1 Котлер, ф. Основы маркетинга/ф. Котлер. — м.: Прогресс, 1990.

Виды рекламы в наше время настолько многообразны, что не всегда даже возможно все перечислить. Реклама проникла даже в ткань художественных фильмов и телевизионных передач. Например, если в кинофильме акцентируется внимание на каком-нибудь предмете, имеющем коммерческую ценность (скажем, на часах на руке героя или на налитке, который он пьет), то фирмы, выпускающие такие вещи, платят огромные деньги владельцам киностудий и телекомпаний.

«Зарубежные киноленты... пестрят популярными брендами... Лента Люка Бессона «Такси» по своей сути — демонстрация технического совершенства машин «Пежо». Бондиана (фильмы о Джеймсе Бонде. — Г.Ф.) рекламирует автомобили БМВ, водку «Смирнофф», телефоны «Эриксон», часы «Омега», косметику «Л'Ореаль», и т. д. Диалог «Что ты будешь пить? — Конечно, мартини!» в одном из фильмов о Джеймсе Бонде стоил производителям этого спиртного 1200тысяч долларов»1.

Итак, изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка было революционным для культуры человечества в целом, в том числе и для одной из ее (поначалу, наверное, не очень значительной) областей — рекламы.

'PR-технологии XXI века: материалы научно-практической конференции. Н.Новгород, 2002.

А следующей причиной мировой «культурной революции» стало появление кинематографа, радио и телевидения.

В особенности телевидения...

Еще до того, как в наших домах появились телевизоры, рекламные сообщения самых разных видов и жанров передавались по радио и показывались в кинотеатрах. В кинотеатрах — перед началом сеансов или между сеансами, когда фильмы демонстрировались непрерывно. Это происходило во всех странах, на всех континентах и даже (хотя и очень редко) в СССР. С тех пор многое изменилось в связи с повсеместным, глобальным, всеобъемлющим (тут любой эпитет уместен!) распространением телевизионного вещания. Телевидение постепенно превратилось в одну из обязательных сторон быта всех людей на земле — за исключением, может быть, каких-то племен, живущих в джунглях...

Мы все стали свидетелями и «жертвами» устойчивого массовидного (т. е. ежечасно, ежеминутно повторяющегося) социально-психологического явления мирового масштаба: привычки смотреть телевизионные передачи.

Характерно в этом смысле горьковатое признание 35-го президента США Джона Кеннеди, сделанное еще в начале 60-х г.: «Мы были нацией спортсменов, а стали нацией телезрителей». Наверное, все-таки в Америке не стало меньше спортсменов, но уверен, что гораздо больше стали продавать спортивных товаров благодаря телевизионной рекламе. Сегодня «нацией телезрителей» можно назвать население любой страны.

Естественно, коммерсанты, промышленники, политики не могли пренебречь таким средством привлечения покупателей к товарам и услугам, к вербовке сторонников тех или иных политиков, партий, политических организаций — пренебречь открывшимися им и все более день ото дня расширяющимися возможностями рекламы на ТВ.

Но чем интенсивнее реклама занимала эфирное время, тем все более сложной (и видимо, интересной!) становилась работа по созданию рекламных телевизионных произведений.

Над рекламными роликами трудились и трудятся специалисты многих профессий: психологи, сценаристы, режиссеры, художники, композиторы и т.д., не говоря уж о спонсорах и рекламодателях (маркетологи, менеджеры и пр.). Каждый такой ролик — это маленький, иногда всего в несколько секунд телефильм: снятый, смонтированный, озвученный... А кому неизвестно, что «краткость— сестра таланта»... И что создать талантливое произведение стоит больших трудов (и немалых денег!).

Здесь я не рассматриваю такие важные в телерекламе вопросы, как коммерческие основы, психологические и иные побудительные мотивы потенциальных покупателей, вопросы взаимоотношений рекламодателей, производителей рекламы и ТВ, большей части технологии производства рекламы, рекламной этики и т. д., и т. п. Меня в данном случае интересует лишь одна сторона дела: сценарий. Сценарий рекламного телефильма, рекламной «микропередачи», рекламного клипа.

Речь идет лишь о драматургии телевизионной рекламы.

Убежден, что сценарий тридцатисекундного или двухминутного — пусть рекламного — телефильма написать так же трудно, как сценарий большой игровой или документальной картины. Да, реклама имеет свои особенности, но сценарист — это профессия, включающая в себя понимание того, каким должен быть любой сценарий, независимо от его функционального назначения. Другое дело, у конкретного человека — сценариста — могут быть свои предпочтения, над какими-то видами сценариев, в каких-то жанрах он любит работать, а к иным у него «душа не лежит», что-то получается лучше, а что-то хуже, могут образоваться определенные житейские обстоятельства, заставляющие его забыть об этих самых предпочтениях, но.... Но сценарист обязан уметь сочинять сценарии всех родов, видов и жанров. Или хотя бы уметь отличить хороший сценарий от плохого... (Кстати, многие специалисты считают, что нет профессии «режиссер рекламы», есть профессия «режиссер кино и телевидения», и обладатель этой профессии в силу разных причин может оказаться в рекламном бизнесе. То же самое можно сказать и о сценаристах.)

Главное, не нужно забывать о «прародителях» телевизионной рекламы (если рассматривать рекламные произведения как объект художественного творчества): о театре, книгопечатании и кинематографе.

Очень важно понимать, в чем заключается сходство и различие межу театральной пьесой и сценарием для телевидения и кино.

В пьесе, написанной для театра, все, что должно происходить в трех стенах театральной сцены, выражается в диалогах и монологах, отдельных репликах действующих лиц. Драматург знает, что зритель будет смотреть спектакль с одной-единственной точки; все события, все поступки персонажей в каждом эпизоде (сцене) произойдут в неизменных для данной сцены декорациях.

В сценарии тоже могут быть написаны диалоги, монологи, реплики героев произведения. Но одновременно даже в пределах одного эпизода может быть показано действие, происходящее в самых разных местах, в самых разных интерьерах, в самое разное время, изображены различные действия, не связанные с речью персонажей сценария, — то, что называется в кино пластикой. В сценарии по воле автора могут быть выделены, укрупнены какие угодно детали — от глаз человека до мельчайших деталей интерьера.

Как заметил однажды писатель и сценарист В.Б. Шкловский1 по поводу экранизации гоголевского «Ревизора», о городе, в который приехал Хлестаков, мы узнаем из речей действующих лиц, а в кино можно показать и сам город.

Экранное зрелище, при всей своей условности, воспринимается нами все-таки как менее условное по сравнению с театральным спектаклем. Обычно даже во время очень талантливого спектакля — поставленного прекрасным режиссером, с великолепными актерами, оформленного блестящим художником и т. д. — мы не забываем, что находимся именно в театре (что не мешает нам переживать и волноваться по ходу действия!). Экранное зрелище всегда более реалистично, оно не ограничено тремя стенами. На экране мы видим не декорации, а то, что может окружать реальных людей в реальных обстоятельствах.

Это не значит, что экранное зрелище «лучше», чем театральное, просто это разные виды искусства. И профессиональная рекламная драматургия обязана учитывать специфику каждого из них.

Каждый вечер, когда мы смотрим «по ящику» какие-либо передачи или фильмы, они вдруг прерываются на самом интересном месте, и перед нами предстает реклама. Нам предлагают нечто совершенно не связанное с тем, что мы смотрели до появления на экране рекламы, — от интимных аксессуаров гигиены до новейших моделей автомобилей. Диапазон предлагаемых товаров и услуг бесконечен... Причем тех телевизионных менеджеров, которые планируют показ рекламы на экране, не смущает даже то, что подчас прерывается не просто передача или фильм, а классическое произведение, шедевр, и появление рекламы разрушает художественное впечатление. Впрочем, это уже из области телевизионной этики — области, к сожалению, мало изученной.

Реклама на экране разнообразна. Понятна цель рекламного произведения, но порой трудно определить его жанр, эстетические особенности, неуловим «почерк» — самобытность стиля — его создателей. Все это в современной рекламе размыто, нивелировано и, на мой взгляд, однообразно. Встречаются и нелепости — чаще всего, когда авторы, стремясь привлечь внимание телезрителей, пренебрегают точностью деталей. Вот пример (из обзора телерекламы, напечатанного в одной из газет еще в конце 90-х гг. прошлого века):

«...Уже давно и уверенно шагает по экранам тетя Ася... Теперь даже мужчины с ее подачи ходят на рыбалку в белых рубашках». Или: «Тарелочка борща, появляющаяся в конце этой рекламы... нормальную хозяйку заставляет вздрогнуть от ужаса при мысли, что кому-то это месиво придется есть. Поверьте, огромные ломти свеклы, сваленные в жидкость цвета густой марганцовки, — не борщ. Не говоря уж о том, что свеклу мадам режет и бросает в кастрюлю неочищенной. Одним словом, сплошной обман».

Или:

«...молодой человек в ресторане посылает незнакомой девушке пачку Orbit. Это невероятная ситуация, — пишет корреспондент, — чтобы в России "от нашего стола вашему" вместо бутылки хорошего вина посылали жвачку. Тем более что у нас жевательная резинка обычно ассоциируется с дурным запахом изо рта... Или другой сюжет, когда француз в магазине дарит девушке в знак внимания мыло Camay. Это просто нелепо».

Добавлю: список нелепостей, мелькающих в рекламе, можно до сих пор продолжать бесконечно. Я остановился на этих частностях лишь потому, что точность и достоверность деталей, во-первых, всегда «лежит на совести» сценариста (так же как и режиссера), а во-вторых, любой художественный образ, любая метафора или гипербола и т. п. не должны противоречить точности и достоверности...

Есть ли возможность как-то систематизировать виды рекламных произведений для телеэкрана — при всем их разнообразии, жанровой размытости, авторской нивелированности? Конечно есть— это сделано во всех книгах, во всех учебных пособиях по производству рекламы. Но подход авторов книг и учебных пособий своеобразен (хотя и оправдан логически): рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупателя-зрителя (см. выше — таблицу «Возможные цели рекламы»). Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой — драма, комедия, трагедия и т. д., сколько внешние признаки формы. Вот пример из книги Н. Голядкина1:

«Большинство идущих на американском телеэкране рекламных сообщений выдержаны в следующих «жанрах» (ши представляют их комбинации):

— прямая продажа;

— обращение от лица фирмы;

— рекомендации знаменитостей или специалистов;

— интервью с покупателем;

— демонстрация;

— прямое сравнение товаров;

— драматизация;

— музыкальная реклама;

— анимация».

Не буду цитировать здесь деление рекламных произведений по принципу «обыгрывания чувств» зрителя, обращения к особенностям его психологии, его ценностным ориентациям. Все эти градации, повторяющиеся с различными вариациями из книги в книгу, несомненно, важны и полезны для многих специалистов, работающих в рекламном бизнесе. Но они имеют лишь одно значение для сценаристов, в некоторых случаях второстепенное: с их помощью можно сформулировать дополнительное условие, которое надо учитывать при написании сценария, дополнительное требование к его форме и содержанию.

И конечно же, никто и ничто не может сдержать «полет фантазии» сценариста. Драматургия телевизионной рекламы настолько пластична и раскрепощена, что ей подвластны все жанры и виды экранного зрелища. Сценарий рекламного сюжета может быть написан в комедийном ключе или в трагическом (рекламные объявления некоторых медицинских организаций, например). Можно включить в сценарий элементы эстрадного или циркового представления. Можно сочинить рекламный сценарий как сценарий пантомимы или как драму. В рекламе часто используют мультипликацию — ее возможности вообще безграничны. Повторяю, нет таких жанров и видов зрелищ, которые не могли бы быть использованы в рекламе.

Вполне возможны и сочетания в одном рекламном сочинении различных жанров и стилей (как в театральной и кинодраматургии). Но необходимо помнить, что смешение жанров и стилей в одной работе только тогда достигает цели, когда оно естественно, органично.

В большинстве случаев мы имеем дело всего с тремя видами телерекламы. Позволю себе обозначить их — условно, — как объявление, плакат и сюжет' (клип).

Иногда рекламные объявление, плакат и сюжет (клип) появляются в «чистом виде» — только объявление, только плакат, только клип. Но обычно нынешний рекламный клип включает в себя объявление, а уж заканчивается непременно плакатом. То есть в каждом конкретном случае мы имеем дело с произвольным (более или менее творческим) совмещением в одном рекламном произведении всех трех возможных форм. Ничего плохого в этом нет, — плохо, если объявление, плакат и клип соединены неуклюже, безвкусно, непрофессионально.

Какой же смысл заключен в названиях этих видов телерекламы?

Объявление. Короткое сообщение (информация) о каком-либо новом товаре, его качественных параметрах, о каком-то виде услуг, о фирме, о магазине, где продаются определенные товары и т.п. Приводятся адреса, телефоны, иногда — цены. В некоторых случаях в объявлениях приглашаются на работу те или иные специалисты или извещается о собрании акционеров. Довольно часто в объявлениях сообщается о новых фармацевтических препаратах. Собственно говоря, что такое объявление известно каждому человеку, умеющему читать; объявления в газете, по радио и на телеэкране мало чем отличаются друг от друга, и в «чистом виде» на экране они появляются относительно редко. Но — появляются. Это тот случай, когда рекламное объявление заполняет все эфирное время, отведенное для рекламы. Перед сценаристом (копирайтером) встают две задачи: во-первых, отредактировать (или сочинить свой собственный) текст объявления; во-вторых, продумать и предложить изобразительный ряд, на фоне которого будет читаться объявление. Кроме как «голосом за кадром» (или безымянным персонажем в кадре; иногда,