Тема 8 Планирование продаж

1. Цели и задачи планирования продаж. Источники информации.

2. Алгоритм разработки плана продаж

Вопрос 1

Цели и задачи планирования продаж. Источники информации.

Целью планирования продаж является своевременное предложение покупателям номенклатуры товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющей их потребности в соответствии с профилем деятельности предприятия.

Планирование продаж – это непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение его жизненного цикла и заканчивающийся моментом его исключения из производственной программы.

Для достижения указанной цели необходимо решение следующих задач:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей,

• исследование способов применения выпускаемой продукции,

• изучение покупательского поведения, их предпочтений,

• критическая оценка продукции, осуществляемая с позиции покупателя,

• оценка конкурентоспособности продукции/услуг, выпускаемой данной компанией.

Процедура планирования продаж - это последовательное принятие десятков управленческих решений о развитии данной компании или товара. В этом состоит принципиальное отличие планирования от прогнозирования.

В процессе планирования продаж принимаются решения о том какие наименования необходимо исключить из производственной программы из-за недостаточно высокой конкурентоспособности, низкой рентабельности, а какие, наоборот, добавить.

Для составления качественного плана продаж необходимо обладать значительным объемом информации о рыночной ситуации.

Источники получения информации условно можно разделить на 3 группы:

1. Внутренняя информация компании, т.е. это информация, которая накапливается внутри компании:

• Списки клиентов со статистикой продаж,

• Продажи в разрезе каналов сбыта, географического распределения, ассортимента,

• Паспорт (карта) клиента,

• Статистика претензий клиентов, их требования,

• Материалы аттестации менеджеров по продажам, данные полученные в результате опроса клиентов и т.д.

2. Открытая информация из внешних источников:

• Материалы сети интернет, сайты министерств, маркетинговых агентств, отраслевых ассоциации,

• государственная статистика (сайт госкомстата www.gks.ru)

• периодические издания (газеты, журналы),

• материалы, полученные на выставках, конференциях,

• книги, диссертации.

3. Закрытые источники (результаты исследований, выполненных консалтинговыми компаниями, например:

• ИКС-консалтинг (специализированное агентство, предоставляющее профессиональные услуги по исследованию и анализу телекоммуникационного рынка России и стран СНГ.

• РБК,

• ФОМ (фонд общественное мнение),

• исследовательского холдинга romir monitoring,

• J’son & Partners,

• Direct Info,

• Агентство CNews Analytics (CNA) Агентство CNews Analytics (CNA) Основными направлениями работы рейтинги;

• обзоры;

• исследования на заказ;

• исследования ИТ-сферы

• исследования сферы телекоммуникаций

• маркетинговые исследования

• информационно-аналитическое сопровождение государственных и корпоративных программ

• агентство DISCOVERY ResearchGroup и т.д.

Основным направлением деятельности агентства DISCOVERY Research Group является проведение маркетинговых исследований ,компания оказывает консалтинговые услуги, рекомендует клиенту детально разработанный комплекс дальнейших действий и мер по оптимизации бизнес-процессов и решений.

---------------------------------------------------------------------------

Каждый из указанных источников имеет свои + и -. Так преимуществом внутренних источников является доступность, низкая стоимость. Внешние открытые источники – дешевизна, доступность, но вместе с тем невозможностью проверить достоверность информации.

Закрытые источники характеризуются высокой стоимостью получения информации. Преимуществом является актуальность (свежие цифры), соответствие целям и задачам исследования.

Общее количество возможных подходов к планированию продаж достаточно велико.

ПОДХОД 1

Исходя из целей инвесторов или руководства.

Наиболее простым. Формальная постановка плановых заданий в этом случае выглядит как «Надо!» или даже «Хочу!». Если у менеджеров высоко развита интуиция и имеется значительный опыт, то постановка целей оказывается вполне реалистичной.

Ошибки в применении такого подхода возникают в том случае, когда инвесторы или владельцы сталкиваются с новым рынком или с переходом рынка в принципиально новую стадию развития. Для избегания таких ошибок необходимо сопоставлять данные интуитивно-логического планирования с результатами других подходов.

ПОДХОД 2

Планирование продаж в разрезе рыночных сегментов

Появление этого подхода к планированию обусловлено появлением новых каналов продаж, форматов торговли, выделением различных сегментов рынка.

Детальный анализ стал показывать, что при общем замедлении роста продаж компания может иметь катастрофическое падение продаж в одном сегменте и бурный рост – в другом. Но при анализе общих суммарных цифр продаж этого не заметно.

ПОДХОД 3

Планирование продаж исходя из рыночной доли

Является одним из самых дискутируемых подходов. Мнения менеджеров и бизнес-консультантов разделились: одни считают его ключевым, т.к. он позволяет соединить воедино целевые установки компании и общий размер рынка.

Суть данного метода заключается в определении значений планируемых показателей на основании прогнозируемой рыночной доли компании и потенциальной емкости рынка в будущем.

Qплi = Qtotal *di

Qпл – плановый объем продаж,

Qtotal – потенциальная емкость рынка (совокупный объем продаж),

di – рыночная доля компании

Планирование продаж должно базироваться на сочетании всех указанных подходов.