Как начать свое дело в Псковской области

Требования отдельных банков по открытию расчетного счета можно найти в сети Интернет на сайте поддержки начинающих предпринимателей города Пскова по следующему адресу: http://demo.fele.ru/start.pskovgorod.ru/shop.html?id=15

3.6.8.Услуги для начинающих предпринимателей, предоставляемые в Псковской области11

Ниже в таблице приведена характеристика тех дополнительных услуг, которые предлагают начинающим предпринимателям Пскова и Псковской области различные областные и городские организации.

Подробную информацию по содержанию отдельных дополнительных услуг для начинающих предпринимателей Пскова и области можно найти в сети Интернет на сайте поддержки начинающих предпринимателей города Пскова по следующе-

му адресу: http://demo.fele.ru/start.pskovgorod.ru/

11 - в данном подразделе Сборника использована и в сжатом виде изложена информация, представленная на сайте поддержки начинающих предпринимателей города Пскова – см. http://demo.fele.ru/ start.pskovgorod.ru/

90 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

92 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

IV. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

4.1. Маркетинг и исследования рынка

В процессе исследования рынка проводят сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Часто перед предпринимателем встает вопрос, самому или с помощью сторонней организации собирать и обрабатывать информацию; стоит ли обратиться в независимую организацию/независимому консультанту или создать отдел маркетинга/нанять собственного маркетолога.

Прежде всего, надо перед ответственным за маркетинговое исследование (процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга) или перед собственным отделом маркетинга поставить четкие цели.

Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

Какие типы целей чаще всего имеют в виду:

•поисковые – сбор предварительной информации неформальными методами (маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные исследования), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели,

•формализация качественной информации в количественную (например, какой процент людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты),

•экспериментальные – установление причинно-след- ственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»).

Требования к целям:

1.Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.

2.Цели должны быть измеримы.

Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обе-

спечение складывается из кабинетных12 и полевых13 исследований, а также из различных источников информации (вторичных и первичных, внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

•Вторичная информация или вторичные данные –

информация, предварительно собранная для других целей самой компанией или сторонней организацией, не связанная с целью текущего исследования.

•Первичная информация или первичные данные –

информация, которую фирма/исследователь самостоятельно собирает для решения поставленной проблемы.

Несмотря на всю привлекательность использования только вторичных источников (аналитические обзоры, статьи, справочники и т.п.), нельзя забывать и о минусах таких данных:

-данные могут быть устаревшими,

-могут не прямо относиться к существу дела или быть неточными,

-могут быть неполными,

-могут быть необъективными или неквалифицированно собраны,

-их может просто не быть.

Сбор первичных данных является трудоемким занятием. Часто в исследовательские компании обращаются фирмы именно за помощью по решению этого вопроса, так как собрать первичные данные своими силами трудно и методически, а часто и физически (нужно найти дополнительные человеческие ресурсы для проведения исследования).

Критерии выбора сторонней организации для прове-

дения маркетингового исследования перечислены ниже:

•Фирма должна обеспечить открытость и доступность для контроля всех первичных материалов, данных анкетирования (включая контактную информацию), промежуточных БД и алгоритмов счета.

12- Кабинетные исследования связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной.

13- Полевые исследования связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.

94 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

•Необходимо ознакомиться с работами специалистов фирмы, при этом факт ведения собственных научных разработок – лучшее подтверждение финансовой независимости и устойчивости фирмы.

•Разумно ознакомиться со списком клиентов фирмы, проконсультироваться у них о качестве услуг и информации.

•Старайтесь, чтобы решающим при выборе был не вопрос о стоимости информации или исследований, поскольку низкая цена чаще всего означает и самое низкое качество информации.

•Предварительно лучше провести личные переговоры со специалистами из нескольких исследовательских организаций, тогда у Вас появится выбор.

Если Вы все-таки решили провести исследование самостоятельно, то следует придерживаться нескольких простых правил:

1.Первым этапом исследования является составление графика и планирование ресурсов (естественно имеется в виду, что с целями исследования фирма уже определилась). Под ресурсами понимается: бюджет, время, персонал, техника.

2.Следующим этапом исследования в любом случае является сбор вторичной информации. Это поможет понять текущую ситуацию на рынке (даже, если компания уже работает в этой сфере). Этот этап можно пропустить только в том случае, если на предприятии ведется постоянный мониторинг (отслеживание) прессы и других источников вторичной информации. Результатом данного этапа и будет решение о необходимости проведения сбора первичной информации.

3.ЗавершающиминаиболееответственнымэтапомВашей работы будет обработка данных и принятие решения.

Еще один способ классификации информации – по источникам её получения:

•Внутренняя информация – данные, которые есть в рамках самой организации.

Чтобы эти данные были структурированными и легкими в обработке, нужно разработать удобный формат сбора такой информации (например, анкета для персонала, которая должна заполняться каждую пятницу). Пер-

сонал заранее должен знать, какую информацию необходимо будет написать в отчете, чтобы вести промежуточную статистику.

При этом надо помнить о системе контроля, чтобы не было «автоматизма» в заполнении (например, один «контрольный» количественный вопрос для продавцов и бухгалтера). Также необходимо обучение и полезно поощрение продавцов за умение фиксировать происходящие события и сообщать о них.

• Внешняя информация – данные, которые находятся за пределами самой организации.

Любой сбор информации о конкурентах желательно должен носить периодический характер. Лучше информация будет собираться не каждую неделю, а раз в месяц, но постоянно. На основании анализа такой информации можно планировать деятельность фирмы.

Основными источниками данных о конкурентах являются:

-приобретение их товара или постоянный мониторинг ассортиментного ряда, цен, новых услуг, предоставляемых сидок,

-посещение дней открытых дверей, презентаций, семинаров, проводимых конкурентами, а также специализированных выставок,

-беседа с бывшими или нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, агентами, поставщиками,

-сбор их рекламы,

-изучение средств массовой информации или специализированных изданий.

А вот информацию о клиентах желательно заносить в базу данных (обычно готовятся в компьютерных программах Excel и Access) или специальную программу (так называемые CRM14 системы) по мере поступления новых данных. Тогда снижается вероятность потери или искажения данных.

14CRM - Customer Relationship Management – Управление взаи-

моотношениями с клиентами - это не программный продукт и не технология. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенториентированный» подход. Существует ряд программных продуктов, которые воплощают CRM концепцию (подробнее см. раздел 14 настоящего Сборника).

96 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

Собирая информацию о клиентах, конкурентах, поставщиках и т.д., надо помнить о той информации, которую компания предоставляет о себе. В зависимости от вида деятельности, наличия компьютеров и подключения к сети Интернет, желательно всю информацию о компании дублировать не только в электронном виде, но и в бумажном. Ведь часто клиенту или партнеру необходимо выслать данные по факсу.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Какие известны виды исследований:

•Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. При этом объектами исследования становятся процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

•Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

•Основная задача исследования конкурентов заклю-

чается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

•Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

•Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия техникоэкономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований при этом – потребительские свой-

ства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

•Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

•Исследование товародвижения и продаж преследу-

ет цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

•Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

•Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

•Исследование внутренней среды предприятий ста-

вит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

4.2.Рынок и предприятие

4.2.1. Анализ рыночной ситуации

Для анализа характеристик предприятия и предпринимателя широко используется такой инструмент, как SWOT– анализ – метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми свойствами организации, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды. SWOTанализ по сей день считается классическим инструментом стратегического управления.

98 Как начать своё дело в Псковской области (2009)

SWOT – аббревиатура начальных букв английских слов:

Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – воз-

можности; Threats – угрозы. Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). К внешним характеристикам часто относят то, что компания изменить не в силах, она может создать комплекс мер по устранению этой проблемы.

•Strength – сильная сторона – внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов: структура компании, маркетинг (продукт, ценообразование, продвижение, реклама, PR, распределение/дистрибьюторы, торговые марки и т. д.), разработка новых продуктов, производство, сбыт, обработка заказов/сделки, персонал (навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда, текучесть кадров), обслуживание покупателей, менеджмент, ресурсы компании (оборудование, финансы и т. д.).

•Weakness – слабая сторона – другая внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие способно улучшить.

•Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса: политические силы (действия властей, законы и т. п.), общественные силы (например, Союз потребителей, «зеленые» и т. п.), экономическая ситуация, конкуренция, поведение партнеров.

•Threat – угроза – другая характеристика внешней среды компании (рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Чтобы SWOT-анализ Вашего бизнеса был более качественным, специалисты советуют следующее:

1.Тщательно определить сферу анализа. Желательно выделить конкретный рыночный сегмент, конкретный товар или услугу – именно те, которые непосредственно касаются Вашего бизнеса. Анализ, претендующий