4. Типология рекламных персонажей (примеры, история рекламных персонажей)
1)«Оживление товара» - прием хороший, но очень специфический: для любой продукции его не используешь. И действует он лучше всего на детей. Поэтому в основном его можно увидеть в рекламе сладостей: шоколадки «M & M's», «Фрут Нат», карамельки «Чупа-Чупс».
2)Символ товара, «мультяшка». Эти персонажи, в общем-то похожи на предыдущих, только оживает не сам товар, а его символ. Например, изготовителям батареек почему-то полюбились игрушечные зайцы: они появлялись в рекламе «Энерджайзер» и «Дюрасел». Еще один заяц стал символом шоколадного напитка «Несквик», а в рекламе «Пепси» поет гигантский комар (тут не надо забывать, что компания «Пепси» - спонсор MTV, и ее реклама и персонажи должны соответствовать выбранному стилю). Недавно «мультяшные» символы стали появляться даже у товаров бытовой химии. Например, в рекламе стирального порошка «Сорти» белье стирают «малышки Сорти».
3)Сказочный герой. Такие персонажи появились у нас в рекламе, в общем-то, недавно: неплохо был сделан сериал «Кока- кола» про Ивана-царевича и серого волка, с юмором сделана реклама «Газпром», где появляется русский богатырь и Змей Горыныч, который не заплатил за газ.
Другие примеры рекламных персонажей:
У «Евросети» в ходе ребрендинга, объявленного в марте прошлого года, появился персонаж в виде желтой собачки, напоминающей фокстерьера. Он милый, позитивный, но особого смысла, кроме внушения покупателям ощущения дружелюбности, не несет. Ребрендинг более чем 4 тысяч салонов должен был обойтись Евросети в 4 миллиарда рублей.
Аптечная сеть «Фармакор» выбрала в качестве героя своей коммуникации красного блестящего человека с перебинтованным пальцем. И назвала его... правильно «Фармакоша».
Хлопушку Любятову придумали в агентстве Leo Burnett Moscow. Расплющенное и обработанное зерно с глазками, ножками и ручками призвано олицетворять натуральность хлопьев Любятово и подчеркивать теснейшую связь с природой. В конце ролика Хлопушку, нашедшую наконец своих родственников, радостно съели
Компания Danone несколько лет назад предприняла попытку запустить линейку кисломолочных продуктов для детей, вышедших из возраста потребления Растишки. Линейка получила название «Скелетоны» — неймеры и топ-менеджмент кампании справедливо решили, что дети в возрасте от 7 до 10 лет обожают нестрашные страшилки. Но покупатели-родители пугались и названия, и четырех персонажей. Через какое-то время линейку пришлось свернуть.
Ниша пустовала до тех пор, пока ее не занял Вимм-Билль-Данн со «Здрайверами», ориентированными не только на ребят, но и на их матерей.
Герой стихотворения Корнея Чуковского в рекламе стирального порошка «Миф» является женщинам и рассказывает о преимуществах именно этого средства. С этим персонажем связан небольшой конфликт между Procter & Gamble, владельцем бренда «Миф», и внучкой Чуковского, подавшей на P&G в суд. В результате иск был отклонен , и Мойдодыр приходит к хозяйкам без авторских отчислений потомкам писателя.
Неприлично счастливые коробки от Хэппи Мила, ржущие по любому поводу и находящие во всем радость и веселье, были придуманы осенью 2009 года в парижском отделении TBWA. Креативщики зацепились за слово Happy, содержащееся в названии рекламируемого продукта, и довели это самое счастье до такого состояния, что в роликах не осталось вообще ничего, кроме дикого, безудержного, кристально чистого счастья.
