1. Понятие рекламного обращения. Форма и структура рекламного обращения (элементы, которые есть в рекламном обращении).

В широком понимании рекламное обращение — это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);

• изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

• когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Структура рекламного обращения — слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

1. Слоган, предваряющий рекламное обращение, — одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и пр.;

2. Вступительная часть «расшифровывает» слоган. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.

3. Информационный блок — текстовое рекламное обращение — несет основную нагрузку по информированию потребителя о рекламном продукте, обеспечивает коммуникацию посредством подробной информации о продукте, его характеристиках и отличительных особенностях. Через аргументированное изложение выгод, которые ждут клиента в результате приобретения продукта, информационный блок побуждает к совершению определенных действий и формирует желание купить.

4. Справочные сведения предоставляют контактные и фирменные данные о рекламодателе (название, товарный знак, адрес, телефоны, адрес сайта, электронную почту или другие каналы связи).

5. Эхо-фраза завершает рекламное обращение и дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно применение эхо-фразы, когда рекламное обращение отличается достаточно большим объемом.

Форма рекламного обращения

Тон обращения. При необходимости «растормошить» получателя или помочь ему осознать остроту проблемы — тон может быть жестким и сухим. А вообще, тон обращения может быть любым: мягким, доверительным, юмористическим и пр., но он должен соответствовать поставленным целям.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений: рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе; сообщение о конкретном событии.

Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше, больше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.