Лекция 6

Методы определения ценовой чувствительности спроса

1. Анализ фактических

продаж и цен товаров на одном рынке в разные моменты времени

2.Экспертные оценки

3.Исследования психологических порогов восприятия цены

4.Рыночные ценовые эксперименты

1. Анализ фактических продаж и цен.

Определение эластичности на основе линейного уравнения спроса

Контроль посторонних факторов:

•Сезонность

•Колебания деловой активности, издержек и цен

•Инфляция

•Уровень доходов

Пример экспертной оценки эластичности

Сегменты московского рынка аудио и видеоаппаратуры и носителей для них

ОАО ИТКОР 2004-2005 гг.

•1. 28% - потребители, имеющие средние и низкие доходы

•2. 12% – потребители со среднедушевым доходом выше среднего в 2

иболее раза

•3. 60% –потребители со средним уровнем доходов

Увеличение цены на аудио и видеоаппаратуру в 2 раза приведет к уменьшению объема потребления

•в первой группе в 2,1-2,2 раза,

•в третьей группе в 1,6-1,7 раза.

3.1. Определение психологических порогов восприятия цены: «лестница цен»

Лестница цен (Price ladder)

•Марка стиральной машины - ARDO (АРДО)

•Количество режимов стирки - 14

•Сушка - есть

•Режим деликатной стирки

•Гарантия -24 месяца

•Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 700 долларов?

Насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 750

долларов?

Ответ (Шкала Лайкерта)

•Определенно не куплю 1

•Скорее всего не куплю 2

Графическое выражение психологических порогов приемлемости цены

Оценка

приемлемости цены U(p)

"Очень дешевый"

"Дешевый"

"Нормальный"

"Дорогой"

"Очень дорогой"

Измерения психологического восприятия уровня цены потребителями

•Ценовой порог - такие значения цены, при которых намерение о покупке потребителя скачкообразно изменяются

•Абсолютные пороги – это верхний и нижний уровень цены, за пределами которых происходит отказ от покупки

•Относительные пороги цены представляют оценки приемлемости цены покупателем

•Потребителем оценивается не столько абсолютная величина, сколько относительная – разница между данной ценой и ценой-якорем (уровень

цены референтного товара)

3.2. Определение психологических порогов восприятия цены: Методика price sensitivity meter

(PSM)

(метод Ван Вестендорпа)

•Назовите цену, которая по вашему мнению слишком высока для изучаемого продукта? Слишком дорого (отказ от покупки).

•Назовите цену, которая вызывает у вас сомнение в качестве продукта? Слишком дешево (сомнение в качестве).

•Назовите цену, которая вы считаете для тестируемого продукта высокой? Недешево (ощущение, что переплатил)

•Назовите цену, которая для вас выгодная, то есть низкая? Недорого (выгодная покупка)