Лекция 7
.pdf
«Стратегии ценообразования
и дифференциация цен»
Лекция №7
Преподаватель –
к.э.н., доцент кафедры маркетинга МГУ имени М.В.Ломоносова
Рыбалко Мария Александровна
Выбор цели и направления ценовой стратегии
Цели: Дальнейшее существование
фирмы
Краткосрочная максимизация прибыли
Максимизация оборота
Максимизация объема сбыта
«Снятие сливок» Лидерство в качестве
2
Стратегии ценообразования
•Стратегии по соотношению «ценакачество»
•Стратегии на разных фазах ЖЦТ
3
Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товара
Цена |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Качество |
|
|
|
|
|
|
|
Высокое |
1. Премиум- |
2. Стратегия |
3. Стратегия ценовых |
|
Стратегия |
ценовых |
войн |
|
преимуществ |
|
|
|
дорогих товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Среднее |
4. Стратегия |
5. Стратегия |
6. Стратегия ценовых |
|
«экономии» на |
средних цен |
преимуществ |
|
качестве |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкое |
7. Стратегия |
8. Стратегия |
9. Стратегия дешевых |
|
обмана |
«экономии» на |
товаров (дискаунт) |
|
|
качестве |
|
|
|
|
|
4
Фазы жизненного цикла товара: динамика объема сбыта и прибыльности
Объем реализации
Объем |
|
реализации |
Дополнительная прибыль |
|
|
|
от реализации |
|
модифицированных |
Размер |
товаров для поддержания |
(продления) фазы роста |
|
прибыли |
|
0
Фаза |
Фаза |
Фаза |
Фаза |
Время |
|
внедрения |
роста |
зрелости |
упадка |
||
|
|||||
товара |
|
|
|
|
|
на рынок |
|
|
|
|
5
Роль ценообразования в стимулировании сбыта
Цена-приманка:
•2=1; Берешь 2 - 1 бесплатно
•Подарочные упаковки по 2 (3,4...) –
дешевле
•Все по 100 (200...) руб.
•Суперцена
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН
Дифференциация цен по географическому принципу:
•Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара
•Единая цена
•Зональные цены
•Цены базисного пункта
•Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя.
(Система франкирования, сборник «Инкотермс»)
7
Условия ценовой дискриминации
1.У продавца должна быть возможность контролировать цены.
2.У покупателя нет возможности покупать там, где этот товар дешевле.
3.Издержки не должны превышать экономических выгод.
8
Ценовая дискриминация
•Совершенная ценовая дискриминация (ЦД первого рода)
•Ценовая дискриминация второго рода
•Ценовая дискриминация третьего рода
9