8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента

Предприятие предлагает на рынке не один товар, а про­дуктовые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

• взаимозаменяемость;

• взаимозависимость.

Взаимозаменяемость товаров приводит к явлению «канни­бализма» между марками товаров. Рассматриваются различ­ные случаи, когда новая марка либо просто «съедает» ста­рую марку, либо отнимает часть рынка от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.

Взаимозависимость товаров расширяет рынок, увеличива­ет объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаи­мозависимых товарах в процессе потребления (например, продовольственные полуфабрикаты, комплекты офисной мебели, запасные части и т.п.).

Измерение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности.

Если перекрестная эластичность больше единицы, то это значит, что товары А и Б взаимозаменяемы. Если меньше единицы, то товары А и Б взаимозависимы. В случаях, ког­да такое отношение равно нулю, товары независимы.

Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призваны максимизиро­вать прибыль по всему ассортименту (продуктовой линии). Для этого используются методы:

• цены связывания («добровольного» или «принудитель­ного»);

• цены для верхней и нижней границы ассортимента;

• цены имиджа;

• цены на сопутствующие товары.

Управление распределением

9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга

Продажа товаров в системе маркетинга является единствен­ным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределитель­ной политики заключается в обеспечении доступности то­варов для потребителей. Для этого необходимо:

во-первых, достаточно точно выявить потребность целево­го рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распреде­ления и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встре­чи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи произ­водится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующи­ми постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность про­межуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные тор­говцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и пря­мых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подго­товленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных ра­бот могут привлекаться посредники и работники специа­лизированных организаций. Однако во всех случаях пред­приятие должно правильно использовать все средства рас­пределительной политики.