Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Маркетинг и предпринимательство»

Конспект лекций по дисциплине

«Маркетинговое управление экономическими системами»

для направления 080100.68 – «Экономика»

(магистерская программа 080106.68

«Экономика фирмы и отраслевых рынков)

Степень – магистр экономики

Составитель: к.т.н., доцент

Скоробагатько М.А.

Омск- 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.Теоретические основы маркетингового управления 5

Понятие и виды маркетинга 5

Миссия, цель, тактика и стратегия маркетингового управления 8

Иерархия маркетинговых стратегических решений 11

2.Структура окружающей среды маркетинга 12

Понятие среды маркетинга 12

Внутренняя среда маркетинга 12

Внешняя среда маркетинга 13

3.Информационное обеспечение маркетинговых управленческих решений 14

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА 14

Содержание и направления маркетинговых исследований 17

Маркетинговая информационная система 18

Виды информации, их классификация 19

Схема маркетинговых исследований 19

Методы маркетинговых исследований 20

Виды, типы маркетинговых исследований 20

4.Маркетинговое управление на корпоративном уровне 21

Стратегии развития бизнеса 22

Матрица Ансоффа 22

Матрица внешних приобретений 24

Новая матрица БКГ 26

Конкурентные стратегии 27

Модель конкурентных сил 27

Матрица конкурентных преимуществ 30

Модель реакции конкурентов 31

Портфельные стратегии 32

Матрица БКГ 32

Матрица Мак-Кинзи 34

5.Маркетинговое управление на функциональном уровне 37

6.Маркетинговое управление на инструментальном уровне 40

Управление товаром 40

7.1. Управление товаром в комплексе маркетинга 40

7.1.1. Мультиатрибутивная модель товара 40

7.1.2. Жизненный цикл товара 40

7.3. Развитие товарного ассортимента 41

7.4. Разработка новых товаров 42

7.4.1. Процедура разработки нового товара 42

7.4.2. Принятие потребителями нововведений 42

7.5. Марочная продукция 43

7.6. Упаковка 46

7.7. Сервисное обслуживание 47

7.8. Политика стратегических наборов 47

Управление ценой 49

8.1. Особенности цены как средства маркетинга 49

8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях 49

8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга 51

8.3. Выбор ценовой стратегии 51

8.3.1. Ориентация на затраты 51

8.3.2. Ориентация на спрос 52

8.3.3. Ориентация на конкурентов 52

8.4. Использование методов ценообразования 54

8.4.1. Методы дифференцированного ценообразования 54

8.4.2. Методы конкурентного ценообразования 54

8.4.3. Методы ассортиментного ценообразования 55

8.4.4. Методы географического ценообразования 56

8.4.5. Методы стимулирующего ценообразования 56

8.5. Установление цен на товары в рамках ассортимента 57

Управление распределением 57

9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга 57

9.2. Планирование продаж 58

9.3. Формирование каналов распределения 58

9.3.1. Виды каналов распределения 58

9.3.2. Участники каналов распределения 59

9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца 60

9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца 60

9.3.3. Выбор торгового посредника 60

9.4. Организационные формы каналов распределения 63

9.5. Охват рынка каналами распределения 64

9.6. Виды распределения 65

9.7. Организация продажи товаров 65

9.8. Прямой маркетинг 66

9.8.1. Маркетинг прямых продаж 67

9.8.2. Маркетинг в компьютерных сетях* 67

9.8.3. Маркетинг отношений 68

Управление продвижением 68

10.1. Продвижение в комплексе маркетинга 68

10.1.1. Процесс коммуникаций 69

10.1.2. Коммуникативные средства маркетинга 69

10.1.3. Решения по коммуникациям 70

10.2. Решения по рекламе 70

10.2.1. Определение целей рекламы 70

10.2.2. Определение стратегии рекламы 71

10.2.3. Выбор рекламного сообщения 71

10.2.4. Выбор каналов сообщения 71

10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании* 72

Методы определения рекламного бюджета 72

10.2.6. Измерение эффективности рекламы 73

Оценка эффективности отдельных рекламоносителей 73

10.3. Решение по персональным продажам 75

10.4. Решения по стимулированию 76

10.5. Решения по связям с общественностью 77

10.6. Современные методы оценки эффективности рекламы 77

Управление персоналом 80

7.Разработка и реализация маркетинговых проектов и программ 80

8.Проблемы маркетингового управление в реальном бизнесе 83

Проблемы маркетинга в реальном бизнесе 84

Перспектива развития маркетинговой концепции – новая парадигма маркетинга 87

9.Особенности маркетингового управления различных экономических систем 89

Экономическая система 89

Современная рыночная экономика 89

Традиционная экономическая система 90

Административно-командная система 90

1. Типы и модели экономических систем 90

Элемент экономической системы 90

Рыночная экономика свободной конкуренции (чистый капитализм) 90

Современная рыночная экономика (современный капитализм) 91

Традиционная экономическая система 92

Административно-командная система (централизованная,плановая, коммунистическая) 92

  93

Модели в рамках систем 93