7.5. Марочная продукция

Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет от­личать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка представляет собой сред­ство идентификации товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защи­той, представляет собой товарный знак и становится пред­метом юридического регулирования.

Марочные товары усиливают ценностную значимость про­дукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, под­черкивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др. Присвоение товару марочного названия связано с оценкой возможностей получения реальных пре­имуществ и затрат на их достижение.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

• выбор наименования марки;

• определение рыночной силы марки;

• выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, каче­ство, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произно­симым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также от­сутствие двусмысленности и др.

Рыночная сила марки определяется степенью потребитель­ского предпочтения. Такое предпочтение связано с добав­ленными инструментальными и эмоциональными характе­ристиками товаров, а также активностью проведения рек­ламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

• затрат на его разработку и продвижение;

• избыточных доходов предприятия, связанных с исполь­зованием товарного знака;

• условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картин­ка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответ­ственно используются следующие методы.

а) Затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособ­ность торговой марки и, следовательно, рыночный по­тенциал (силу) знака.

б) Метод сравнения продаж — оцениваются продажи тор­говых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном време­ни.

На основе своей силы марки могут быть поделены на марки А, В, С и "дутые" марки.

А – высшая квалификационная категория марочного товара, реализуется в 65% торговых точек;

В – более низкая квалификационная категория, чем у марки А;

С – товары не являются в полном смысле слова марочными, поплняют ассортимент в дешёвой его части;

Дутые – фальшивые марки.

Как правило, указанные методы используются в комбина­ции.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потен­циальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные мароч­ные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же мароч­ное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»):

АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.

• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продоволь­ственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех това­ров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компани­ей, и т.д.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии осно­ваны на придании видимого разнообразия продуктам фир­мы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегмен­тах рынка и др.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформиро­вать лояльность потребителей к товарной марке предприя­тия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и кар­тинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.

В настоящее время специалисты различают понятия:

бренд-менеджмент — инструмент управления отдельной мар­кой на отдельном рынке;

бренд-лидерство — инструмент стратегии бизнеса.

Таблица

Сравнительная характеристика бренд-менеджмента и бренд-лидерства

Показатели	Классическая модель бренд-менеджмента	Современная модель бренд-лидерства
Направленность деятельности	Тактическая, реакция на ситуацию, конъюнк­турные изменения	Стратегическая, тесно связанная с бизнес-стратегией, направленная на рост компании
Фокусирование деятельности	Создать имидж бренда для получения преиму­щественно краткосроч­ных результатов	Создать капитал бренда, нематериальный актив, основу конкурентных преимуществ и долгосрочной прибыльности
Границы бренда	Отдельные марочные продукты и ограниченные границы рынка	Множественные продукты и расширенные границы рынка, нацеленность на эффект синергизма
Количество и структура брендов	Единичные индивидуальные бренды на отдельные товары, простая структура	Бренды по товарным категориям со сложной архитектурой (зонтичные, корпоративные)
Коммуникации	Внешние на потребителя, промо- акции, реклама	Внешние (потребители, партнеры) и внутренние (персонал) с широкими возможностями выбора коммуникативных средств (спонсорство, Интернет, паблисити, директ-маркетинг и др.)
Статус и роль бренд- менеджера в компании	Координатор и диспетчер краткосрочных коммуникативных программ с ограниченными возможностями	Лидер и непосредственный участник команды по разработке и реализации долгосрочных программ, занимает высокое положение в компании, один из топ-менеджеров
Показатели оценки деятельности бренд- менеджера	Продажи и доля на рыночном сегменте	Идентичность бренда: а)реальное отражение в брендах стратегии бизнеса (соответствие миссии, обещаниям потребителям); б) реальное и длительное отличие от конкурентов (преимущества); в)реальное восприятие потребителями, клиентами (осведомленность; лояльность; воспринимаемая ценность;ассоциации)