2.1 Анализ внешней среды

Макросреда

Рынок косметических средств Санкт-Петербурга заполнен широким ассортиментом товаров российского и зарубежного производства. Большая часть этого рынка принадлежит отечественным производителям, предлагающим потребителям относительно дешевую продукцию различного качества. Ассортимент российских косметических товаров рассчитан на широкую покупательскую аудиторию. Крупные производители, такие, как ОАО «Невская косметика» (Санкт-Петербург), концерн «Калина» (Екатеринбург), АООТ КО «Свобода» (Москва) способны наиболее полно охватить все сегменты потребительского рынка, выпуская продукцию широкого ассортимента для покупателей с различным уровнем доходов.

В целом эта группа товаров отличается очень широким ассортиментом, поэтому в данном случае представлялось целесообразным проводить сравнительный анализ цен в зависимости от производителей. Цены варьируются в зависимости от состава компонентов, упаковки, потребительских свойств продукции и других факторов. Изучались цены при закупке минимальной партии. Цены даны в рублях, с НДС, без НП

Таблица 2. Разброс цен на бальзамы для волос отечественные в зависимости от производителя

Наименование	Емкость	Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
Бальзам для волос	150 мл	ООО «Русская Нота»	7,42	8,95	11,20
Бальзам для волос	150 мл	ОАО ПКФ «Грим»	11,15	12,40	13,50
Бальзам для волос	145 г	ООО ПКФ «Линда»	12,80	13,82	14,50
Бальзам для волос	150 мл	АООТ КО «Свобода»	11,99	20,37	31,45
Бальзам для волос	150 мл	ООО «ХБО «Вита»	21,05	22,85	24,58

Самый широкий ассортимент бальзамов для волос - у АООТ КО «Свобода». Среди товаров этой группы отсутствует какой-либо явный лидер. Названия бальзамы для волос получают либо от названия бренда (например, бальзам «Линда» из серии «Линда» от ООО ПКФ «Линда», «Формула преображения» от ООО «ХБО «Вита»), либо от состава компонентов (например, «Облепиха и репейник» от ООО «Демарш-косметик»).

Таблица 3. Разброс цен на кремы для лица отечественные (50 мл) в зависимости от производителя

Наименование	Емкость	Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
Крем для лица	40 г	АООТ КО «Свобода»	4,95	11,05	24,85
Крем для лица	40 г	ООО ПКФ «Линда»	19,30	24,45	28,50

Таблица 4. Разброс цен на кремы для лица отечественные (40 г) в зависимости от производителя

Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
ОАО ПКФ «Грим»	4,60	9,07	21,66
Концерн «Калина»	3,15	39,70	380,20
ООО «ХБО «Вита»	20,57	28,50	45,90
ООО «Демарш-Косметик»	18,43	29,43	58,20
ООО «Сансет»	35,19	44,20	91,74

Из всего многообразия кремов для анализа были выбраны кремы для лица как наиболее часто употребляемые и характеризующиеся наибольшим разбросом по ценам. Из московских косметических предприятий значительную долю рынка занимает ООО ПКФ «Линда», чья продукция ориентирована на покупателей со средним уровнем доходов. Лидером рынка кремов можно считать концерн «Калина», поскольку он представляет самый широкий ассортимент этой продукции в различных ценовых группах. Товары «Калины» признаются одними из самых качественных в своей категории.

Таблица 5. Разброс цен на мыло туалетное отечественное в зависимости от производителя

Масса	Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
100 г	ОАО «Аист»	1,93	2,85	3,15
100 г	ООО «ТД «Весна»	2,93	5,17	4,95
100 г	ОАО «Невская косметика»	4,11	4,25	6,22
100 г	АООТ КО «Свобода»	3,01	8,33	14,50

Среди производителей туалетного мыла два явных лидера - ОАО «Невская косметика» и АООТ КО «Свобода». Ассортимент наименований у них приблизительно равен. АООТ КО «Свобода» среди прочих видов мыла выпускает также достаточно дорогие марки, сравнимые по цене с импортными аналогами, а «Невская косметика» производит мыло в одной ценовой группе. Популярна среди потребителей также серия мыла «Лесная ягода» от ООО «ТД «Весна». Самое дешевое мыло из петербургских и прочих производителей у ОАО «Аист».

Таблица 6. Разброс цен на пасты зубные отечественные

Наименование продукции	Название	Емкость	Производитель	Минимальная цена за упаковку, руб.	Средняя цена за упаковку, руб.	Максимальная цена за упаковку, руб.
Паста зубная	«Семейная»	100 г	АООТ ПК «Свобода»	5,40	6,35	7,15
Паста зубная	«Каримед»	100 г	АООТ ПК «Свобода»	7,89	11,53	14,82
Паста зубная	«Жемчуг новый»	100 г	ОАО «Невская косметика»	7,01	13,20	29,33
Паста зубная	«Пародонтол»	100 г	АООТ КО «Свобода»	14,83	16,42	15,47
Паста зубная	«32»	100 мл	Концерн «Калина»	13,01	15,02	17,33

Лидером среди зубных паст является «Жемчуг новый» от «Невской косметики». Ассортимент наименований у нее самый широкий, а продукция рассчитана на различные группы потребителей по уровню дохода. Успешно конкурирует с «Невской косметикой» на этом сегменте рынка московская «Свобода», например, ее паста «Семейная» (существует целая серия продукции под маркой «Семейная») рассчитана на потребителей с низким и средним уровнем дохода. Продукция «Калины» здесь занимает небольшую долю рынка.

Рынок отечественной косметической продукции Санкт-Петербурга характеризуется широтой ассортимента, средним и низким уровнем цен и значительным числом производителей, конкуренция между которыми и обуславливает доступность этих товаров для самых широких слоев населения. В основном рынок заполнен продукцией концерна «Калина», ОАО «Невская косметика», АООТ КО «Свобода», ОАО ПКФ «Грим» и ООО ПКФ «Линда».

В системе образования цен на продукцию косметической фабрики «Невская косметика» заложены следующие принципы:

- Внутренние потребности предприятия (обеспечение плановой рентабельности, прибыли).

- Себестоимость (стоимость энергоносителей, материалов комплектующих, а также экономическая эффективность производства).

- Сезонные спады и подъемы спроса на продукцию.

- Взаимоотношения с дистрибьюторами.

- Изменения курса доллара.

- Изменения конъюнктуры рынка.

В конце каждого года в ОАО «Невская косметика» составляется и утверждается маркетинг-план на следующий год. Основой для составления этого документа служат данные о госбюджете, который принимается Государственной думой, прогнозы изменения курса доллара. По примеру предыдущих лет специалисты, какой может быть динамика изменения денежной массы у населения, какая ее часть может быть израсходована на покупку кондитерских изделий. Прогноз на этот год составляется по месяцам и по каждой ассортиментной позиции. Мы пришли к определенной цифре, которая изменяется вместе с темпами инфляции. Если сравнить график изменения цен и график изменения денежной базы, то выяснится, что они повторяют друг друга с небольшой задержкой: появились деньги у людей - пошли вверх цены, стабильна масса «налички» - держатся и цены.

Дельта между отпускной ценой, розничной ценой и прогнозируемой должна выполнять ряд задач:

- обеспечение кредитования;

- участие дистрибьюторов в проектах ОАО «Невская косметика» (например, крупная рекламная акция);

- исполнение согласованных программ развития сервисной сети.

При разработке политики ценообразования, ОАО «Невская косметика» считает важным также учитывать, что цены на косметические средства должны расти медленнее инфляции.

Ближайшее окружение

Потребители.

ОАО «Невская косметика» провело исследование потребителей и выяснило, что в основной массе его покупатель - женщина от 25 до 55 лет, имеет ежемесячный доход до $300.

Основная потребность, удовлетворяемая ОАО «Невская косметика» - путь женщины к красоте и сохранению молодости.

Осуществляя сегментацию, ОАО «Невская косметика» делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

ОАО «Невская косметика» проводит сегментацию потребителей по следующим признакам Там же.:

Таблица 7. Сегментация по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Деление по климату	Центральная часть Сибирь Дальний Восток Север Юг
Место жительства и плотность населения	Город Пригород Сельская местность
Численность населения (для городов)	До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500тыс.-1 млн.; более 1 млн.

Таблица 8. Сегментация по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст	25+
Пол	Мужской Женский
Размер семьи (человек)	1-2; 3-4; 5 и более
Уровень доходов (в месяц на человека)	До $150 150-300 300-450 Более 450

Таблица 9. Сегментация по поведению потребителей на рынке

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Мотивы покупок	Экономия Статус Надежность Престиж
Поиск выгод	Поиск на рынке: товаров высокого качества хорошего обслуживания более низкой, чем обычно, цены
Чувствительность к цене	Безразличен Предпочитает низкие цены Предпочитает высокие цены (как показатель качества) Избегает очень высоких цен
Чувствительность к рекламе	Безразличен Чувствителен к небольшой рекламе Чувствителен к сильной рекламе
Степень нуждаемости в товаре	Нужен постоянно Нужен время от времени Никогда не требуется

Таблица 10. Сегментация по цене

Признаки сегментации
Эконом
Премиум
Люкс
Vip

Сбытовая сеть организации.

В области дистрибуции ОАО «Невская косметика» продолжает реализовывать стратегию всероссийского масштаба - прямые поставки осуществляются в 25 городов России.

На конец 2010 года в компании осуществлен переход к двухуровневой системе сбыта товарной продукции, представленной в виде:

- ОАО «Невская косметика» - Региональный дистрибьютор - Дилеры.

- Управления региональных поставок – Дилеры.

Продвижение – маркетинг

ОАО «Невская косметика» много внимания уделяет сайту компании, где имеется клуб друзей, советы по уходу за телом, лицом, зубами.

На сайте представлен каталог продукции с подробным описанием состава и потребительских свойств.

Летом 2010 года были проведены конкурсы: «Как назвали», «Конкурс детского рисунка», «Любимый продукт».

Одновременно с активными маркетинговыми акциями на предприятии внедрялись различные мероприятия по сокращению издержек, что привело к повышению рентабельности производства и программы социальной поддержки персонала, направленные на поощрение наиболее лояльных предприятию сотрудников.

На сегодняшний день применяется схема маркетинговой поддержки дистрибьюторам. Т.е. сумма рекламных инвестиций напрямую зависит от объемов отгрузок дистрибьюторами. Эта схема очень действенна, т.к. в данном продвижении и вложениях участвуют все стороны.

Таблица 11. Анализ наличия элементов фирменного стиля ОАО «Невская косметика»

№п/п	Параметры фирменного стиля	ОАО «Невская косметика»
1	Миссия	Сохранить красоту и молодость женщинам, с помощью качественной продукции организации
2	Логотип
3	Цвета	Белый, голубой
4	Форма	Прямоугольник
5	Название в логотипе	Есть
6	Форма сотрудников	Нет
7	Истории организации, ее традиции	с 1839 года
8	Образ продукции, услуг, специфики и качества деятельности.	На каждой серии есть логотип, цвет его зависит от цвета упаковки (желтый, синий, зеленый и многие другие)
9	Деловые коммуникации, особенности управления организацией.	Корпоративная философия ОАО «Невская Косметика» предполагает не только контроль над готовой продукцией, но и обеспечение гарантий ее стабильно высокого качества, а также установление высочайших стандартов качества товаров в национальном масштабе.
10	Стоимости продукции или услуг	Различные линии товаров, но все отличает низкая цена по сравнению с импортными аналогами.
11	Дизайн офисных помещений.	Соответствует фирменному стилю компании
12	Носители фирменного стиля	В основном элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.); печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма); документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.); элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; весь интерьер оформлен в фирменных цветах);

Количественный анализ (взвешенная оценка степени влияния факторов среды)

Однако для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице 10, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую - вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью - оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку:

Таблица 12. Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды

Факторы среды	Вес	Оценка*	Взвешенная оценка
Макроэкономические	4		3,47
Экономические	1		-2,16
Рост темпов инфляции	0,25	-8	-2
Скачки курсов валют	0,17	-7	-1,19
Рост налогов и пошлин	0,12	-7	-0,84
Снижение налогов и пошлин	0,17	7	1,19
Рост безработицы	0,06	-4	-0,24
Снижение безработицы	0,23	4	0,92
Политико-правовые	1		-4,12
Изменение правил ввоза и вывоза продукции, сырья	0,33	-10	-3,3
Ужесточение законодательства	0,20	-6	-1,2
Ухудшение политической обстановки	0,15	-1	-0,15
Уменьшение императивных норм законодательства	0,17	4	0,68
Национализация бизнеса	0,15	-1	-0,15
Социально-культурные	1		2,69
Снижение уровня жизни населения	0,33	-7	-2,13
Улучшение уровня жизни населения	0,33	10	3,3
Изменения моды и предпочтений	0,34	5	1,7
Научно-технические	1		7,06
Совершенствование технологии производства	0,18	3	0,54
Изменение рекламных технологий	0,32	9	2,88
Развитие информационной отрасли	0,32	8	2,56
Совершенствование менеджмента	0,18	6	1,08
Ближайшее окружение	4		-14,28
Отрасль	1		-1,45
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	0,25	6	1,5
Усиление конкуренции	0,25	-3	-0,75
Изменение уровня цен	0,30	-4	-1,2
Появление новых концернов	0,20	-5	-1
Товары	1		-7,2
Появление товаров-субститутов	0,6	-8	-4,8
Появление принципиально нового товара	0,4	-6	-2,4
Поставщики	1		-0,88
Сбои в поставках продукции	0,35	-9	-3,15
Появление новых поставщиков	0,24	9	2,16
Появление новых фирм на рынке	0,06	-2	-0,12
Разорение и уход фирм-продавцов, поставщиков	0,12	7	0,84
Неудачное поведение конкурентов	0,07	5	0,35
Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	0,16	-6	-0,96
Покупатели	1		-4,75
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	0,25	2	0,5
Изменение покупательских предпочтений	0,75	-7	-5,25
Итого:	8		-10,81

По итогам данной таблицы видно, что на компанию ОАО «Невская косметика» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.

Определение и описание связей организации с внешней средой

В современной научной литературе, посвященной изучению организаций, наиболее распространена концепция четырех уровней. Согласно этой концепции, во внешней среде любой организации целесообразно выделять четыре уровня, каждый из которых имеет свои особенности воздействия на деятельность организации.

Рассмотрим последовательно особенности уровней внешнего окружения ОАО «Невская косметика».

1. Ближний уровень организации включает в себя те компоненты внешней среды, которые оказывают наибольшее воздействие на деятельность организации и частично входят в структурные единицы организации и напрямую участвуют в протекающих в ней процессах. Это, прежде всего владельцы собственности в организации, ее акционеры, члены попечительского совета, инвесторы и т.д. Эти структурные единицы могут, как находиться в непосредственном окружении, так и входить в организацию в качестве ее членов, что в значительной степени усложняет анализ взаимозависимости и влияния этих единиц на организацию. Очень часто через ближний уровень организация осуществляет связь со структурными единицами других уровней внешней среды.

2. Рыночный уровень, структурные единицы которого непосредственно участвуют в обмене ресурсами с внешним окружением. В основном именно на этом уровне обеспечивается баланс организации с внешней средой. В качестве составляющих рыночного уровня выступают:

- банки, с которыми организация связана напрямую или которые принимают косвенное участие в ее деятельности, обеспечивая финансовую стабильность;

- партнеры - те структурные единицы внешней среды, которые связаны с организацией отношениями сотрудничества на основе взаимовыгодного обмена;

- поставщики - та часть партнеров, которая обеспечивает эффективный вход системы путем бесперебойной и своевременной доставки ресурсов (материальных, финансовых, информационных, человеческих), эта часть внешнего окружения требует постоянно изменяемой особой политики;

- заказчики - организации и отдельные лица, обеспечивающие баланс на выходе организации посредством передачи им готового продукта для дальнейшей продажи или потребления: крупнооптовые, мелкооптовые и единичные;

- вспомогательные части рыночной среды, к которым, прежде всего можно отнести аналитические центры для получения необходимой информации, юридические консультации, рекламные агентства, PR-агентства, консультационные фирмы, учебные центры и др.;

- конкуренты - организации и частные лица, связанные с данной организацией отношениями соперничества;

- потребители - организации и частные лица, которых можно рассматривать как конечный пункт доставки продукта организации.

3. Институциональный уровень включает в себя те структурные единицы внешней среды, которые могут оказывать воздействие на различные компоненты организации нерыночными методами: прямое принуждение, контроль, давление, нерыночную поддержку (например, через создание имиджа) и др. Составляющие институционального уровня организации весьма разнообразны. В принципе любая общественная или государственная организация, социальный институт или социальное движение могут оказывать прямое или косвенное влияние на деятельность организации:

- контролирующие структуры, к которым относятся налоговые службы, суды, в том числе арбитражные, государственные комиссии и комитеты контроля, учреждения Министерства внутренних дел;

- властные структуры, к которым относятся правительственные и муниципальные учреждения, реализующие исполнительные функции; они влияют на деятельность организации через конкретные властные решения, что может привести, в частности, к ликвидации организации и роспуску организационных структур;

- законодательные государственные и местные учреждения (в России - Государственная Дума, местные законодательные собрания и пр.), которые, изменяя законодательство, могут блокировать некоторые действия организации или, наоборот, придать им максимальную эффективность;

- охранные организации, которые включают в себя государственные и частные службы охраны учреждений и отдельных лиц;

- общественные движения: за равноправие женщин, в защиту окружающей среды, ветеранов, реформаторские движения и т.д., которые, формируя группы давления во властных и законодательных органах, могут оказывать косвенное влияние на организацию;

- средства массовой информации, которые своей деятельностью могут повлиять на все элементы внешней среды и прямо воздействовать на организацию путем создания (или разрушения) ее имиджа или паблисити (известности), содействуя рекламе продукта организации;

- общественность - совокупность самых широких слоев общества, которые через общественное мнение могут повлиять на деятельность организации и принятие продукта организации внешней средой.

4. Общий, или фоновый, уровень, который включает в себя:

- технические достижения, принятые и освоенные в данном обществе, и возможности их реализации в конкретной организации;

- уровень накопленных знаний, выраженных в научных работах и публикациях, использованных в конкретных методиках;

- образовательный уровень, сказывающийся на деятельности организации при подборе, расстановке и функционировании персонала;

- степень развития социальных ценностей, символизирующая порядок в обществе и степень принятия культурных образцов;

- уровень доминирующей культуры всего общества;

- совокупность установок общественности в отношении потребления продуктов и возможности этого потребления;

- степень восприятия законов и контроля со стороны государственных органов;

- развитие коммуникаций в обществе.

Все уровни внешней среды связаны между собой системой формальных и неформальных коммуникаций: постоянных, с помощью которых осуществляется бесперебойный обмен ресурсами между организацией и внешней средой, и спорадических кратковременных.