39.Отбор целевых рынков в автосервисе.

Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка. Критерии сегментации– это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации: 1) количественные границы. К ним относится потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.; 2) доступность сегмента; 3) информационная насыщенность сегмента; 4) существенность сегмента; 5) прибыльность, доходность сегмента; 6) защищенность от конкуренции. Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Котлер: Целевой рынок состоит из совокупности покупателей с общими потребностями или характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать.

Поскольку покупатели характеризуются уникальными нуждами и желаниями, продавец может, в принципе, рассматривать каждого покупателя как отдельный целевой рынок. Следовательно, в идеальном случае продавец мог бы разрабатывать отдельную маркетинговую программу для каждого покупателя. Однако несмотря на то что некоторые компании действительно пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, большинству компаний приходится иметь дело с множеством мелких покупателей, и поэтому такое « индивидуальное нацеливание» не представляется им оправданным. Вместо этого они предпочитают иметь дело с более широкими сегментами покупателей. Вообще говоря, выбор целевых сегментов рынка может осуществляться на нескольких разных уровнях. Существует 4 стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг и микромаркетинг.

Лекция: Отбор целевых рынков включает в себя: определение объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара (услуги) на рынке.

40.Сущность сегментирования предприятий

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Сегментация рынка– это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Задача этапа сегментирования потребительского рынка автосервиса - выявить наиболее важные черты каждой группы клиентов, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к услугам автосервиса.

Принципы сегментирования: географический, демографический, психологический и поведенческий.

Сегментирование по географическому принципу. Разделение рынка на разные географические объекты, такие как страны, регионы, штаты, округа, города и микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности либо сосредоточить свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо охватить сразу все сегменты, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географических местоположением. В настоящее время многие компании локализуют свои товары, рекламу, а также мероприятия по организации и стимулированию сбыта, чтобы удовлетворить потребности отдельных регионов, городов и даже городских районов.

Сегментирование по демографическому принципу. Разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Этот принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменных других типов.

При сегментировании по психологическому принципу покупателей делят на разные группы по признакам принадлежности в общественному классу, образу жизни или по личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и туже демографическую группу, могут иметь совершенно разные психологически особенности. Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, и также магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные социальные классы, исходя при этом их тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие маркетологи полагают, что поведенческие переменные являются наилучшей отправной точкой для формирования сегментов рынка.

Сегментирование по поводу совершения покупки. Разбиение рынка на группы потребителей в соответствии с ситуациями, когда покупателям приходит в голову идея о покупке, когда они фактически совершают свою покупку или используют приобретенный ими товар.