Пример планирования рекламной компании

При планировании рекламной компании рассматривались следующие этапы:

• Определение целей маркетинга;

• Определение рекламного бюджета;

• Определение лиц, ответственных за рекламу;

• Определение целевой аудитории;

• Постановка целей рекламы;

• Определение содержания и формы РС. Разработка РС;

• Медиапланирование ;

• Контроль зффективности рекламной компании.

Пример. Немецкая фармацевтическая компания «Берлин-хеми» производит, в частности, лекарственный препарат «Резолют Про» для восстановления функций печени. Ценовая категория препарата выше среднего. Проведение рекламной компании планируется на территории РФ в течении 3-х месяцев.

Цели маркетинга: Увеличение продаж препарата на российском рынке на 20%.

Принципы формирования бюджета: 7-10% от объема продаж, что гораздо больше, чем у конкурентов.

Лица, ответственные за выполнение рекламной компании. Ответственность за рекламную компанию лежит на коммерческом директоре и начальником отдела маркетинга. Маркетологи разрабатывают бюджет, план рекламной компании, которые затем корректируется начальником отдела. Бюджет не должен превышать сумму денежных средств , заложенных организацией. Бюджет и план рекламной компании утверждается коммерческим директором.

Целевой аудиторией (ЦА) являются люди, преимущественно мужчины (65%) от 30 до 60 лет со стабильным доходом, имеющие хронические проблемы с печенью, в том числе, и по причине употребления алкоголя.

Цели рекламной компании:

• проинформировать представителей целевой аудитории об уникальных преиму- ществах препарата перед конкурентами: изготовлен из высококачественного сырья, способствует снижению холестерина и насыщению клеток витаминами;

• сформировать предподчтение к препарату;

• сформировать намерение совершить покупку.

Содержание и форма РС. РС по содержанию является информирующем; оно акцентирует внимание на свойствах и преимуществах препарата.

В коротком ролике (10-15 сек.) рассказ о препарате, показ его упаковки завершаются фирменным слоганом: «Резолют Про—Помогает печени утром , днем и вечером». Для наглядности и убедительности дизайнеры разработали рисованный ролик (5-7 сек.) в котором показывается, как препарат воздействует на печень.

Медиапланирование. Рекламная компания планировалась на телеканале НТВ на 3-х месячный период. Оценивались рейтинги канала и тех передач, которые смотрят представители ЦА.

Таблицы медиаобсчета, медиабюджета и медиаплана рекламной компании соответственно представлены в табл.23. 24. 25.

Подходы к контролю эффективности рекламной компании. Контроль зффективности рекламной компании осуществляется в головном офисе компании коммерческим директором и начальником отдела маркетинга. Информация поступает от представителей компании в виде еженедельных отчетов о продажах препаратов. Руководство отслеживает изменение продаж по продукту каждую неделю и по итогам месяца делаются предварительные выводы об эффективности рекламной компании. Если результаты не устраивают компанию, то принимаются решения о корректировке плана рекламной компании.

Таблица 23. Медиаобсчет.

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Канал/ передача	Время транс-ляции	Дни неде-ли	Цена 1 мин., руб.	Цена 20 сек руб.	Рейтинг программ- мы, TVR	Кол-во выходов	GRP	Цена трансл-яции	Скидка с цены, %	Цена со скидкой	Цена 1-го GRP, руб.
НТВ
«Сегодня»	19.30- 19.50	Пн.-Пт.	15000	5000	37? 8	26	208	130000	10	117000	562
Сериал «Зверобой»	19.50- 20.50	Пн.-Пт.	21000	7000	48?7	52	364	364000	10	276000	732
Сериал «Отдел»	21.30- 23.00	Вс.	30000	10000	66?20.1	45	904	450000	10	405000	447

GRP: 1476

Reach(1+): 70 Reach(3+): 25

Frequency: 21

CPP: 560

Таблица 24. Медиабюджет

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Канал/ передача	Время транс-ляции	Дни неде-ли	Цена 1 мин., руб.	Цена 20 сек руб.	Кол-во выходов	Цена трансл-яции	Скидка с цены, %	Цена со скидкой	Деление по каналам.
НТВ
«Сегодня»	19.30- 19.50	Пн.-Пт.	15000	5000	26	130000	10	117000
Сериал «Зверобой»	19.50- 20.50	Пн.-Пт.	21000	7000	52	364000	10	276000
Сериал «Отдел»	21.30- 23.00	Вс.	30000	10000	45	450000	10	405000	100% 798000 руб.

Общее количество роликов: 123

Общее количество минут: 31

Стоимость покупаемого времени: 798000

НДС 18%. Итого :812364.

Таблица 25. Медиаплан

1	2	3	4
Канал/ передача	Время трансляции	Дни недели	План выхода РС
НТВ
«Сегодня»	19.30- 19.50	Пн.-Пт.	Ежедневно с понедельника по пятницу включительно в течении 3-х месяцев по 2 ролика вовремя эфира
Сериал «Зверобой»	19.50- 20.50	Пн.-Пт.	Ежедневно с понедельника по пятницу включительно в течении 3-х месяцев по 4 ролика вовремя эфира
Сериал «Отдел»	21.30- 23.00	Вс.	В течении 3-х месяцев по воскресеньям по 5 роликов вовремя эфира.