Політологія - Щедрова Г.П. - Посібник 2011

261

Третій – демократизація суспільства, яка знайшла відображення в ствердженні принципу розподілу функцій влади, виборності основних органів держави, пріоритетності прав людини над правами держави, багатопартійності тощо. Особливе значення для розвитку політичних технологій мав такий елемент демократизації суспільства, як введення всезагального виборчого права. Саме в ході передвиборчої боротьби створювалися та відточувалися технології політичного впливу на маси.

Четвертий – перетворення політичних партій, суспільних організацій, груп тиску на самостійних суб'єктів політичної діяльності. Ці організації, на відміну від держави, не мають можливостей для створення загальнообов'язкових норм та використання легітимного примусу, тому політичні технології стають для них єдиною можливою формою впливу на маси.

П'ятий – розвиток електронних засобів масової комунікації, які зробили можливим не тільки інформувати людей, але й впливати на емоційне сприйняття інформації, формувати масові настрої. Багато політичних технологій, що використовуються для впливу на політичну поведінку, стали можливими завдяки радіо та телебаченню, які можуть підсилювати вплив інформації, що передається.

Під впливом вищеназваних процесів значно підвищився інтерес різних політичних сил до розробки та використання ефективних політичних технологій, які дозволяють вирішувати політичні завдання без фізичного насильства, дають можливість підвищувати результативність державного управління без репресивних санкцій.

Політичні технології являють собою сукупність методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату. Вони включають в себе послідовно діючі процедури, прийоми і способи діяльності, спрямовані на найбільш оптимальну й ефективну реалізацію цілей і завдань конкретного політичного суб'єкта у певний час у конкретній ситуації.

Потреба у формуванні політичних технологій виявляється там, де існують повторювані, часом навіть стереотипізовані дії та цілком визначені вимоги до умов і результатів певного виду діяльності.

До причин появи політичних технологій можна віднести:

1.Необхідність визначення найбільш раціонального способу реалізації практичних цілей і завдань, що стоять перед різними учасниками політичного процесу.

2.Потреба в застосуванні економічних засобів управління державним майном, кадровими і технічними структурами.

3.Необхідність додання стійкості взаєминам учасників того чи іншого політичного процесу.

4.Прискорення навчання персоналу, співробітників політичних структур, розширення можливостей досягнення цілей великою кількістю людей у різних, але схожих умовах.

5.Можливість визначення критичних ситуацій, за межами яких суб'єкт

262

втрачає можливість раціонального керування.

Таким чином, основне завдання – оптимізація політичної діяльності суб'єктів. Політичні технології можуть розглядатися також як сукупність прийомів і процедур цілеспрямованої діяльності, що закріплюють черговість дій, виробляють певні алгоритми поведінки суб'єктів. Алгоритми – це своєрідна квінтесенція цілеспрямованої активності суб'єкта, наслідок раціоналізації, спрощення та стандартизації прийомів і процедур.

Розглядаючи сутність політичних технологій, необхідно відокремити їх від механізмів, технік та засобів діяльності. Технології – це процес застосування технік, способів і прийомів взаємодії, це підсумок певної взаємодії цих прийомів діяльності, що має місце тоді, коли дії по досягненню цілей продемонстрували більш оптимальні й економічні способи розв’язання.

Технології розглядаються також як форма політичної інженерії, що обумовлюється як властивостями діючого суб'єкта, так і ресурсами, і технічними компонентами, що використовуються.

У сфері політичної влади постійно виникають різного роду спроби створення таких засобів взаємодії структур й інститутів влади, які за формальними ознаками технологічного удосконалення процесу, скажімо, узгодження галузевих інтересів, приховують засоби досягнення зовсім інших цілей (наприклад, прикриття приватного підприємництва чиновників). Тому політичні технології нерідко свідомо імітуються, за зовнішніми формами існують зовсім інші цілі та завдання.

Політичні технології поширюються на всю сферу політичної влади і державного управління, тому вони містять у собі як легальні процеси застосування влади, так і нелегальні, що припускають застосування прийомів і процедур, прямо заборонених або невідповідних політичним традиціям (технології підривних акцій, тероризму, проведення фіктивних виборів, маніпулювання суспільною думкою).

14.2. Структура технологій політичної діяльності, способи їх створення

У структуру політичних технологій входять три найбільш значні

компоненти:

1. Технологічні знання.

2. Конкретні прийоми, процедури, методики дії.

3. Техніко-ресурсні компоненти.

Специфічна особливість технологічного знання полягає в тому, що в ролі його суб'єкта можуть виступати технолог-аналітик, замовник або виконавець. Зміст технологічного знання полягає в накопиченні свідчень про реальні об'єктивні умови – розміщення сил, актуальні проблеми, інтереси домінуючих соціальних груп.

На основі зібраної інформації та накопичення необхідного масиву знання складається план політичної діяльності. Схема стадій створення плану включає в себе такі елементи:

263

1.Залучення людей, що володіють практичним досвідом чи спеціальними знаннями (5-10 чоловік). Обрання лідера, що буде керувати діяльністю команди.

2.Складання переліку цілей, які треба відробити.

3.Проведення «мозкового штурму» з метою аналізу результатів дослідження ситуації і поставлених цілей. Створення групи аналітиків, що проаналізують результати мозкового штурму і сформулюють конкретні тези рішення.

4.Вироблення твердого порядку процедури прийняття рішень і написання плану.

5.Критичний перегляд написаного першого варіанта плану.

Для виконання останньої вимоги необхідно керуватися чіткими критеріями оцінки плану. До таких критеріїв належать:

1. Повнота (чи охоплює план усі питання і проблеми).

2. Об'єктивність (чи всі розділи плану базуються на об'єктивних фактах і здоровому глузді).

3. Можливість контролювати виконання плану (чи сформульовані чіткі часові рамки виконання розділів плану, чи закріплені завдання за конкретними людьми, хто відповідає за контроль реалізації плану).

4. Реалізм плану (чи всіх цілей плану можна досягти).

5. Обґрунтованість плану (чи досить ресурсів для його виконання).

6. Динамізм плану (чи можна буде швидко модифікувати план у випадку зміни політичної ситуації).

7. Орієнтація на перемогу (чи відзначені в плані реальні дії по досягненню перемоги, чи беруться до уваги дії суперників, чи існує запасний план).

8. Функціональність (чи можна використовувати план як посібник у

програмі, що могли б кваліфіковано акумулювати й адекватно відбивати інтереси різних соціальних груп. Інноваційний принцип потребує висування нових ідей і концепцій, що забезпечують оригінальність і свіжість програми.

264

Мобілізаційний принцип вимагає, щоб закладені в зміст програми положення мобілізували соціальні групи на реалізацію певних цілей. Принцип конкретності і ясності передбачає, щоб у програмі були відбиті механізми і шляхи реалізації поставлених цілей.

Наступним елементом політичної технології є тактика діяльності як сукупність способів і методів досягнення локальних, тимчасових результатів. Складові тактики – політичний маркетинг і менеджмент, виборча інженерія, політична конфліктологія.

Для створення політичних технологій використовуються різноманітні способи. Один з них – суб'єктивний спосіб, при використанні якого перевага надається суб'єктивним оцінкам й інтуїції, практичному досвіду, культурнонаціональним стереотипам та іншим індивідуальним особливостям людей, що створюють технологію.

Аналітичний спосіб базується на використанні спеціальних аналітичних методів і процедур. Зміст аналітичного методу формування включає в себе характеристику конкретних учасників, функціонально-рольових і міжособистісних відносин; діючі норми і регламент діяльності, розміщення політичних сил в просторові і тимчасові параметри політичної діяльності, специфіку навколишнього середовища, ресурси і потенціали діючих осіб.

Як свідчить практичний досвід, найбільш ефективним способом формування політичних технологій є синтез суб'єктивного та аналітичного способів, використання творчого потенціалу особистості на ґрунті наукового аналізу політичної ситуації.

14.3. Політичні технології та антитехнології

Політичні технології дозволяють вирішувати різноманітні завдання у сфері політичного життя. Їхнє якісне та кількісне зростання приводить до необхідності класифікації. Можна говорити про такі види політичних технологій: технології створення політичного іміджу, політичний РR, електоральні технології, політичний брендінг, регулювання політичних конфліктів, технології лобіювання, проведення політичних переговорів та укладання угод.

Існують також інші класифікації політичних технологій. Виділяються, наприклад, функціональні технології, спрямовані на раціоналізацію рольових навантажень різних суб'єктів управління і влади (прийняття рішень, узгодження інтересів...) та інструментальні, що імітують застосування технік, а насправді мають зовсім інші цілі і прикривають їх.

Технології поділяються також на предметні (електоральні, техніки лобіювання, комп'ютерні й інформаційні технології, переговорні прийоми і процедури), рівневі технології – глобальні, континентальні, регіональні, національно-державні, локальні, міжособистісні.

З огляду на характер тривалості використання певних видів діяльності можна виділяти стратегічні, тактичні, одноразові, циклічні.

266

спланованих публікацій, повідомлень або організованих чуток, які готують публіку до сприйняття інформації.

Техніки відволікання уваги базуються на переключенні уваги, акцентуванні уваги на інших подіях. За необхідності створюються віртуальні події.

Техніка розрідження інформації включає в себе збільшення обсягу інформації з певної проблеми, введенні нейтральної додаткової інформації, яка відволікає на себе увагу.

Техніка шумів створює так звані інформаційні шуми, які заважають людям сконцентрувати увагу на неприємній для суб'єкта управління інформації. Наприклад, подання такої кількості новин, що стає неможливим виділити щось важливе. Інформаційний шум може створюватися і великою кількістю різноманітних коментарів, кожен з яких претендує на право бути вірним.

Техніки довіри засновуються на особистому ставленні людей до комунікатора. Серед них можна назвати техніки «залучення експерта», «знаходження знаменитості». Існує також техніка посилання на авторитети, що використовує вислови авторитетних в суспільстві осіб для зміцнення позиції певного кандидата або політичної сили. Вислови відомої людини можуть просто монтуватися (наприклад, президент сказав, що кожен політик повинен мати неабиякі організаційні здібності).

Близька до неї техніка «ефект імені», яка те або інше твердження приписує авторитетній особі. Ця техніка спирається на дослідження американських психологів С. Аша та Р. Брауна, які довели, що зміна авторства суттєво впливає на реакцію людей, щодо одного й того ж твердження.

Техніка «особисті свідчення» використовує оцінки простих людей, не заангажованих у політичній діяльності; техніка «глас народу» спирається на соціальний конформізм людей, що формується під впливом рейтингів популярності, соціологічних опитувань.

Техніки розуміння спираються на особливості процесів розуміння людиною соціальної інформації. Тут можна назвати техніки «навішування ярликів» (публіці пропонується готова оцінка або категорія), «магії слів» (використовуються слова, що мають велике емоційне навантаження для конкретної аудиторії). Ці техніки спрямовані на перенос позитивного сприйняття людей на об'єкт, що рекламує суб'єкт політичного управління.

Підкріплення впливу на процес розуміння та засвоєння людиною соціальної інформації здійснюється за допомогою технік «удаваного вибору», «повторювання» та ін.

Таким чином, використання суб'єктом політичного управління названих технік дозволяє йому різко розширити свій вплив на маси, вносити в свідомість людей ідеї та образи, здатні реально впливати на мотивацію, вибір тих чи інших видів діяльності, що відповідають цілям суб'єкта управління.

Технології PR являють собою систему інформаційно-аналітичних дій, принципом яких є забезпечення реалізації політичних цілей на основі чесного та шанобливого ставлення до реципієнта. Тому, незважаючи на те, що в рамках

267

PR можуть частково використовуватися окремі прийоми, більш характерні для агітації і пропаганди, у цілому ці технології спрямовані на принципову відмову від обману і фальсифікації фактів і припускають наявність зворотних зв'язків реципієнта з комунікатором.

Завдяки такій принциповій спрямованості технології PR націлені на всебічне роз'яснення реципієнтам існуючих політичних проблем, на створення позитивного образу (іміджу) комунікатора, на забезпечення сприятливої суспільної атмосфери для реалізації передбачених дій. Така лінія поведінки на інформаційному ринку веде до формування в людей стійкої ціннісної орієнтації на політичні події, спонукує їх до свідомих дій. Необхідно керуватися такими важливими принципами організації PR, як відкритість інформації; взаємна вигода комунікатора і реципієнта; опора на суспільну думку; шанобливе відношення до громадськості.

Така орієнтація інформаційної діяльності показує, що комунікатор звертається не просто до інформаційного споживача, а до особистості, що володіє власною думкою і поглядом на політику. Політичні суб'єкти, що діють

урамках PR, не шкодують часу на з'ясування позицій громадськості, постійно ведуть аналіз її і своєї ділової активності.

Також варто сказати і про технології створення іміджу, це важлива складова PR - технологій. Об'єктами створення такого іміджу можуть бути окремі особи, корпоративні структури (партії, рухи), держава тощо.

Створення іміджу – це свідоме конструювання тих чи інших якостей суб'єкта, що роблять його привабливим для громадськості і дозволяють вирішити конкретне політичне завдання з його участю (перемогти на виборах, підвищити легітимність влади тощо).

Імідж – це найважливіша форма політичного капіталу політичних суб'єктів і одночасно механізм його збільшення. Він є засобом налагодження діалогу з населенням та формою керування його настроями.

Іміджу властиві переконливість, яскравість і реалістичність. Формуванням іміджу займаються фахівці психологи, професійні аналітики. Вони не в змозі докорінно змінити природу людини, але вони додають його образу ті риси, що легко сприймаються і позитивно оцінюються населенням.

Воснові технологій формування іміджу лежить та чи інша політична дія чи факт з життя політика, що можуть послужити передумовою формування прихильного ставлення громадськості. Наприклад, шляхетні вчинки лідера, позитивні риси біографії, його висловлювання, що знайшли позитивний відгук

усуспільній думці тощо.

Формування іміджу звичайно здійснюється на основі обраного типу політичного діяча: «борця з корупцією», «борця за правду», «інтелігента – інтелектуала» тощо.

Процес формування іміджу припускає використання різноманітних інформаційних технологій, орієнтованих на вивчення політичного (електорального) ринку, на виробництво заданих параметрів іміджу, на корекцію й розвиток іміджу. Побудова і підтримка іміджу виступають як

268

постійний процес, час якого дорівнює часу перебування на політичному ринку даного лідера.

В сучасній політології можна виокремити щонайменше три основні підходи до визначення поняття політичного іміджу – онтологічний, антропологічний, ціннісний.

Представники онтологічного підходу (С. Голдмен, В. Бебик, Л. Невзлін), по-перше, вважають, що політичний імідж далеко не завжди повністю й адекватно відображає реальний об’єкт; по-друге, що він обов’язково повинен містити ознаки, за якими певний об’єкт ідентифікується і, відповідно, виокремлюється серед подібних; по-третє, що він володіє значною стійкістю і силою інерції; нарешті, по-четверте, що політичний імідж активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їхніх власних психологічних особливостей.

Представники антропологічного підходу (О. Єгорова-Гантман, Дж. Скотт, П. Бірд, Е. Семпсон, Г. Почепцов, П. Гуревич, В. Шепель, Л. Браун, Є. Блажнов, Б. Красовський, І. Криксунова, Т. Чередниченко) політичний імідж співвідносять з різними персоніфікованими категоріями, наприклад, з такими, як «самопрезентація», «самопред’явлення», «управління враженням» тощо.

Представники ціннісного підходу (Б. Брюс, Ж. Сегела, О. Феофанов, І. Недяк, І. Терлецька, А. Цуладзе) акцентують увагу на штучному характері політичного іміджу. Практично не враховується те, що імідж – інтегрований феномен, який створює цілісний соціальний образ об’єкта, його адресну приналежність. У рамках цього підходу частіше акцентується увага на символічній сутності іміджу. Так, Ю. Сурмін та Д. Наріжний вважають, що імідж – символічний образ сприйняття якогось явища, об’єкта та людини», його формування «складає основний зміст політичної персоналізації політичного діяча.

У рамках ціннісного підходу під впливом різного роду PR-теорій було сформоване комунікативне розуміння іміджу. Г. Почепцов, представник цієї точки зору, вважає, що імідж можна тлумачити як комунікативну одиницю, яка ідеально відповідає вимогам комунікативного простору. На його думку, імідж є багатофакторним феноменом, оскільки, по-перше, вплив на людину здійснюється декількома каналами, по-друге, людина звикла оперувати багатошаровими структурами, кожна з яких може і опрацьовуватися окремо, і співіснувати у людському сприйняття на своїй поличці. Але, з іншого боку, імідж не є багатофакторним феноменом, в пам’яті людини формується ніби цілісне уявлення, позитивно чи негативно забарвлене.

Класифікація типів іміджу відбувається за його основними ознаками. Так, за спрямованістю виділяють:

зовнішній, що виявляється в зовнішньому середовищі;

внутрішнім, як враження про особливості ділового спілкування, керівництва організацією.

Зрозуміло, що між такими двома видами іміджу повинен бути зв’язок, бо їх протилежність може викликати недовіру до іміджу.

Друга риса – це емоційне забарвленні іміджу:

269

позитивний імідж;

негативний імідж.

Третя риса – цілеспрямованість: природний імідж – складається стихійно; штучний імідж.

Четверта риса – ступінь раціональності сприйняття: когнітивний; емоційний

П’ята риса – зміст іміджу:

імідж керівника або лідера;

імідж організації;

імідж території;

імідж ідеї, проекту.

У складі політичного іміджу можна виокремити два основні зрізи:

інформаційний каркас (образ-знання, прототип) та іміджологема (образ-

значення, образи майбутнього: образ-прогноз, образ потрібного майбутнього). Можна простежити загальну логіку взаємодії основних структурних

складових політичного іміджу. Коли ми одержуємо політичну інформацію з різних джерел, то у нас формується образ-знання відповідного політичного об’єкта. І майже одночасно з цим у наступній фазі – фазі інтерпретації та оцінки – виникає образ-значення політичного об’єкта.

Базовим елементом структури політичного іміджу є відповідний прототип. Прототипи існують у масовій політичній свідомості. Вони являють собою не лише один із значимих критеріїв оцінки реальних політичних об’єктів, але й способом збереження та передачі наступним поколінням уявлень і цінностей, поширених у певному суспільстві. Джерелом формування прототипів, наприклад, загальнонаціонального політичного лідера, є діяльність чинного президента, діяльність видатних політичних діячів минулого, соціальні та економічні цінності суспільства, традиції його політичної культури, діяльність ЗМІ, міфи, легенди, перекази тощо. Внаслідок цього стандарти оцінки політиків можуть бути як поширеними в суспільстві, так і набувати ідіосинкратичного характеру, тобто можуть пов’язуватися з неординарними якостями певних політичних діячів.

Створення прототипу іміджу політичного лідера може здійснюватися на основі досвіду: по-перше, усталених, традиційних уявлень; по-друге, при значному поширенні уявлень про конкретний предмет, коли здійснюється стереотипізація його ідіосинкратичних властивостей; по-третє, при ідеалізації конкретного предмета сприйняття шляхом створення певних абстрактних якостей, що компонуються в системно організовану сукупність. Те ж стосується інституційних та ідеологічних груп політичних об’єктів.

Профіль прототипу іміджу складається з певних фрагментів. Наприклад, у профілі прототипу іміджу політичного лідера О. Єгорова-Гантман виокремлює такі його фрагменти: портретний, що відображує сприйняття особистості, характеру та поведінки політика; професійний, який відображає ділові якості політика; соціальний, що фіксує соціальні очікування щодо

270

політика, його соціально значимі характеристики. В іншому місці дослідниця запропонувала структуру прототипу, дещо схожу з попередньою. Зокрема, було виокремлено такі компоненти: персональні характеристики, до яких належать фізичні, психофізіологічні особливості лідера, його характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень тощо; соціальні характеристики, до яких відносять статус лідера, що визначається, по-перше, офіційною позицією, яку він посідає, походженням, багатством тощо, по-друге, моделлю рольової поведінки, соціальними нормами і цінностями, яких дотримується лідер; символічне навантаження. При цьому зазначалося, що «кожна з цих груп характеристик робить різний вклад у формування особистої влади політичного лідера і в різній мірі піддається свідомому конструюванню».

Потрібно відзначити, що найважливішим засобом і самостійним напрямком формування іміджу є політична реклама. Політична реклама та її феномен полягає в тому, щоб в емоційній і лаконічній формі донести до людини суть політичної платформи партії, образ кандидата чи іншого політичного об'єкта і тим самим не тільки сформувати позитивне ставлення до них з боку як можна більш широкого кола громадян, але і спонукати їх до реальних дій, спрямованих на їхню підтримку.

Політична реклама втілює в собі постійну зацікавленість рекламодавця не стільки в інформуванні громадян, скільки у їхній думці. Формуючи позитивні образи тих чи інших інститутів, лідерів чи доктрин, реклама послідовно стверджує на інформаційному ринку визначені політичні цілі і цінності.

Активізуючи політичну увагу й активність людини, реклама в той же час не розрахована на якісне підвищення її компетенції, свідомості, зрілості. Її технології впливають не стільки на глибинні, скільки на її поверхневі, емоційно-чуттєві, ситуативні елементи, здатні змінити ставлення людини до політичних об'єктів у режимі реального часу. З цієї точки зору мета реклами – домогтися конкретної підтримки певного політичного інтересу за рахунок посилення сприйнятливості людини до політичної сфери життя і виявлення його певної позиції.

У загальному вигляді рекламні технології можна класифікувати в такий спосіб:

аудіо – (радіорепортажі, рекламні звертання, бесіди) і візуальні (відеоролики, телезаставки, теледебати) способи рекламування;

друковані засоби передачі рекламних повідомлень (публікації статей, складання оглядів, інтерв'ю);

методи зовнішньої реклами (рекламні щити, афіші, листівки тощо); прийоми друкованої реклами (розсилання поштових повідомлень

конкретним виборцям);

методи поширення рекламних сувенірів ( значків, майок, бейсболок тощо);

комп'ютеризовані форми реклами (інтернет); проведення заходів щодо зв'язків із громадськістю (особисті зустрічі

кандидата з населенням, презентації тощо).