Глава 2

РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ: СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА

Тема 2.1. Рыночный спрос. Закон спроса

Тема 2.2. Рыночное предложение

Тема 2.3. Равновесие спроса и предложения

В главный офис обувной фирмы

пришли две телеграммы

из некой слаборазвитой страны. В первой со­общалось:

«Никакого рынка здесь нет. Никто не носит обувь».

Во вто­рой: «Рынок здесь превосходный.

Никто не носит обувь».

Арнолд Голдстайн, президент

консалтинговой фирмы, США

Тема 2.1. Рыночный спрос. Закон спроса

Рынок представляет собой особую систему взаимоотноше­ний между покупателями и продавцами. Состояние рыночной экономики, уровень и механизм ее развития описываются при помощи таких базовых понятий, как спрос и предложение. Эко­номический анализ рыночной конъюнктуры через изучение модели спроса и предложения является универсальным инст­рументом исследования самых разнообразных задач как на микро-, так и на макроуровне.

Рассмотрим модель спроса и предложения в условиях конкурентного рынка.

Рыночный спрос на какой-либо товар или услугу является косвенным отражением потребности людей в данном товаре или услуге. Потребность в некотором благе отражает желание его иметь. Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам.

Механизм рынка позволяет удовлетворять лишь те потреб­ности человека и общества, которые выражены в форме спроса.

Спрос - это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Виды спроса на товары или услуги:

- индивидуальный спрос на товар отражает желания и возможности отдельного потребителя,

- рыночный спрос является суммированным, или агрегированным, отраже­нием спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциаль­ных потребителей.

Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса используют самые разнообразные методы:

1.Опрос или интервью покупателей. Позволяет выявить предпочтения потребителей, их финансо­вые возможности и вероятность совершения покупки в будущем. Однако он не всегда дает достоверные результаты в силу объ­ективных трудностей, возникающих при проведении опросов.

2.Экспертная оценка уровня спроса на товар и экономиче­ские прогнозы относительно его динамики. Осуществляется специалистами и экспертами в данной об­ласти по заказу заинтересованных компаний. Является дорого­стоящими методом, тем не менее, вероятность ошибочных про­гнозов и оценок сохраняется.

3. Рыночный эксперимент. Предполагает прямое рыночное тестирование товара, в ус­ловиях которого моделируется требуемая ситуация, задаются новые параметры, например новые цены, и проводится срав­нительный анализ поведения потребителей в старых и новых условиях. Так, производители молочной продукции могут снизить цену на определенные виды своей продукции, чтобы опреде­лить, как на это среагируют покупатели и как изменится сово­купный объем продаж.

Осуществление эксперимента связано с целым рядом про­блем:

- во-первых, существует риск отрицательных результатов и, как следствие, сокращение прибылей и продаж компании;

- во-вторых, фирма не может быть уверена, что объем продаж вырос в результате эксперимента, а не под воздействием иных факторов;

- в-третьих, в силу финансовых ограниче­ний фирма может позволить себе лишь ограниченное число маркетинговых экспериментов.

4.Статистический метод. На основе изучения реальных статистических данных ис­следуются взаимосвязи между спросом и ценами на интере­сующий товар за определенный период времени, ранжируется влияние прочих факторов спроса (таких, как доход, цены на сопряженных рынках, макроэкономическая среда и т.д.). При наличии достаточно объемной статистической базы данных можно с определенной долей погрешности вычислить функ­цию спроса и спрогнозировать ожидаемую реакцию потреби­телей на изменение цен.

Для количественной оценки спроса используются такие показатели, как величина и цена спроса.

Величина спроса (quantity of demand - Qd) - количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Величина рыночного спроса не обязательно совпадает с объемом рыночных продаж. Например, назначение госу­дарством заниженных цен на какой-либо товар (или запрет на повышение цен в государственных магазинах) может вызвать существенный рост величины спроса. При этом объем продаж может оказаться низким в результате незаинтересованности производителя продавать по установленным ценам.

На величину спроса влияет огромное количество факторов (детерминантов):

- вкусы потребителей,

- размеры их дохода,

- цены данного и других товаров на рынке.

Цена спроса (price of demand - Pd) - максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги в данное время и в данном месте.

Если реальная рыночная цена оказывается меньше цены спроса конкретного потребителя, то возникает так называемый излишек потребителя, характеризующий чис­тую выгоду, получаемую человеком от покупки данного товара или услуги.

Количественная зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами (детерминантами) называют функцией спроса.

Функция записывается следующим образом:

Qd = Qd (Р₁, ..., P_i, ..., Р_n, Е, R, N, Т, X)

где Qd - величина спроса на рассматриваемый товар i;

P₁,...Pi,...P_n - цены рассматриваемого и других товаров;

Е - ожидания потребителей относительно будущих цен, доходов и доступности товаров;

R - денежный доход потребителей;

N - количество потенциальных покупателей;

Т - вкусы и предпочтения потребителей;

X - другие факторы, влияющие на спрос товара.

Если все факторы, кроме цены рассматриваемого товара, принять за неизменные для данного периода, то можно от об­щей функции спроса перейти к функции спроса от цены:

Qd = Qd(Pi)

где Qd - величина спроса на товар i,

Pi - цена анализируемого товара i.

Обратная зависимость цены от величины спроса называет­ся соответственно обратной функцией спроса и имеет вид

Pi = Pd(Qd).

Функциональная зависимость между величиной спроса и ценой может быть представлена тремя традиционными способами:

1. табличным,

2. аналитическим (через уравнение).

3. графическим.

Например: уравнение может иметь вид для линейной функ­ции спроса Qd = а – bР_i;

для степенной функции - Qd = c(P_i) ^-е

где а,Ь,с,е - соответствующие коэффициенты;

Р - цена товара.

Пример 2.1. Практическая оценка рыночного спроса

Потребительский опрос на рынке бытовых пылесосов позволил выявить следующие предпочтения. Покупатели А, Б, В были готовы купить пылесосы по цене не выше 160-200 у. е.

Если бы рыночная цена была выше предельного уровня (Р > 200 у. е.), то ни один из покупателей не согласился бы приобрести данный товар. В диапазоне цен от 180 до 200 у.е. количество покупателей составило бы 2 человека (по 1 пылесосу), т.е. Qd = 2. При рыночных ценах от 160 до 180 у.е. объем спроса увеличился бы до 3 и т.д.

Если подсчитать аналогичным образом объем рыночного спроса при других ценах, то по этим данным можно построить таблицу рыночного спроса, для простоты анализа предложив, что каждый покупатель при­обретает по одному пылесосу.

Цена (у.е.)	Р> 200	180<P<200	160<P< 180	150<P<160	100<Р< 150	P<100
Величина рыночного спроса	0	2	3	4	5	7

Графическое изображение зависимости величины спроса от рыночной цены (рис. 2.1.) называется кривой спроса. Для ее построения на верти­кальной оси (оси ординат) отложим цены, на горизонтальной оси (оси абсцисс) - количество товаров (величину спроса) и получим искомый график.

Рис.2.1. Кривая рыночного спроса на пылесосы

Альфред Маршалл, рассматривал в качестве базовой функцию цены от спроса (то, что мы называем сегодня обратной функцией спроса). Современная экономическая теория оперирует прямой функцией, но графическое изо­бражение остается традиционным (по Маршаллу).

Обратная зависимость между ценой и величиной спроса но­сит универсальный характер и отражает действие одного из основополагающих экономических законов рынка - закона спроса.

Если цена на какой-либо товар сокращается и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина спроса на данный товар возрастает.

Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов - эффекта дохода и эффекта замещения. Сокращение цены на рассматриваемый товар оказывает двойственное воздействие на поведение покупателя:

- С одной стороны, сокращение цены увеличивает реальную покупательную способность, или реальный доход, потребителя при неизменной величине его денежного дохода. Человек мо­жет купить то же количество товара за меньшие деньги, и, та­ким образом, у него остается больше средств на дополнитель­ные покупки (эффект дохода).

- С другой стороны, у человека возникает стимул к замещению более дорогих товаров более дешевым аналогом, что ведет к росту величины спроса на товар (эффект замещения).

Теоретически при определенных обстоятельствах на рынке может сложиться ситуация, при которой закон спроса не дей­ствует. Данный парадокс впервые был описан в монографии английского экономиста Роберта Гиффена (1837-1910).

Исследователь обратил внимание на то, что во время голо­да в Ирландии в середине XIX века рост цен на картофель вызвал не сокращение, а, напротив, увеличение спроса на картофель. Гиффен связал это с двумя обстоятельствами:

1) со значитель­ной долей расходов на данный продукт в бюджете наиболее бедных семей, что обуславливало сильный эффект дохода на картофель,

2) с принадлежностью данного продукта к отно­сительно худшим товарам, спрос на которые обычно возраста­ет с падением доходов населения (отрицательный характер эф­фекта дохода). Повышение цен на картофель привело к значи­тельному падению реальных доходов населения, сокращению покупок прочих товаров и к еще большему увеличению спроса на картофель, чтобы выжить и не умереть от голода.

В нормально функционирующей рыночной экономике па­радокс Гиффена (как называется подобная ситуация) встречается крайне редко в силу того, что на большинство отдельных то­варов покупатель тратит относительно небольшую долю сво­его бюджета. Большие же эффекты дохода чаще бывают у нормальных (например, жилье), а не у относительно худших товаров.

При анализе рыночной конъюнктуры необходимо прово­дить четкое различие между спросом и величиной спроса и со­ответственно между изменениями величины спроса и измене­ниями в самом спросе на данный товар.

Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены рас­сматриваемого товара и неизменности всех прочих параметров.

Так, на рассматриваемом нами рынке пылесосов снижение цены со 180 до 150 у.е. привело к росту величины спроса с 3 до 5 единиц продукции. На графике (рис. 2.2) подобное изменение отражается движением вдоль кривой спроса из точки А в точку В.

Рис.2.2. Изменение величины спроса

Рис. 2.3. Изменение (увеличение) спроса (D – спрос)

Изменение спроса происходит под воздействием неценовых факторов.

Графически это отражается смещением кривой спроса впра­во (если спрос растет) или влево (если падает). Так, активная рекламная компания фирм-производителей может вызвать рост спроса на пылесосы, при этом кривая спроса сместится вправо вверх (рис. 2.3).

Отождествление происходящих в реальной экономике из­менений в спросе с изменениями величины спроса приводят порой к появлению «мнимых» исключений из закона спроса.

Примером служить формально появляющаяся на рынке прямая зависимость между динамикой цен и объемами продаж:

- при так называемых инфляционных (или дефляционных) ожиданиях потребителей;

- когда цена является признаком качества для потребите­ля;

- когда цена служит мерилом престижности товара и т.д.

Во всех этих случаях на потребителя воздействуют нецено­вые факторы, в то время как закон спроса может быть выявлен лишь при неизменности последних.

Среди наиболее значимых неценовых факторов спроса экономисты выделяют:

1. вкусы и предпочтения потребителей. Например, повышенный интерес людей к здоровому образу жизни может привести к росту спроса на спортивные тренажеры и натуральные продукты при тех же ценах (на рис. 2.3. сдвиг кривой спроса вправо);

2. доходы потребителей. Воздействие данного фактора является двойственным и за­висит от характеристики товара.

Для подавляющей группы качественных товаров (их при­нято называть нормальными) рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.

Для товаров, имеющих сравнительно низкое качество (относительно худших), рост дохода приводит к частичному или полному отказу от их потребления и, как следствие, к сокра­щению спроса. На графике кривая спроса смещается влево;

3. число потребителей. При прочих равных условиях, чем больше число потенци­альных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар;

4. цены на другие товары. Изменение цен на взаимосвязанные товары также относит­ся к группе неценовых факторов, так как предполагает неизменность цены основного товара.

Условно различают товары:

- нейтральные, т.е. оказывающие действие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок основного товара (чай, фрезерные станки);

- заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности и потому являющиеся конкурентами для основного товара (чай и кофе). Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению вели­чины спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар. (Примером может служить ситуация 1970-1980-х гг. на рынке нефти, когда рост цен на этот энергоноситель спровоцировал повышение спроса на аль­тернативные источники энергии: атомную, энергию солн­ца, ветра и т.д.);

- дополняющие, чье потребление обусловлено потреблени­ем основного товара (чай и сахар). Рост цены дополняющего товара, напротив, ведет к сокра­щению спроса на основной товар, и наоборот. Так, сниже­ние цен на принтеры для персональных компьютеров вы­звало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу.

5. экономические ожидания потребителей. Они представляют собой прогнозы экономических субъектов относительно возможных измене­ний цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т.д.

Так, ожидания роста цен (инфляционные ожидания) могут вызвать увеличение спроса на товар уже в на­стоящий период времени и сместить кривую спроса вправо. Ожидания сокращения денежных доходов (в связи с предстоящим увольнением) могут привести к сокращению спроса и сместить кривую рыночного спроса влево.

Покажем это на конкретном примере 2.2.

Пример 2.2. Фактор ожиданий на рынке столичной недвижимости

Весной 2004 г. в Москве резко вырос спрос на аренду дорогих квар­тир. В апреле число желающих арендовать жилье стоимостью от 3000 до 10 000 долл. США по сравнению с мартом выросло почти на треть, хотя обычно весенние месяцы являются периодом пониженного спроса на арен­ду. Рынок традиционно начинает активизироваться летом и осенью Основную причину подобной ситуации аналитики видят в неопреде­ленности на столичном рынке недвижимости. Уже несколько месяцев даются самые противоречивые прогнозы относительно изменения цен в будущем. Поэтому потенциальные покупатели дорогого жилья рассмат­ривают аренду как способ отложить принятие решения о покупке до тех пор, пока рынок не стабилизируется

Источник: Говердовская О. Страх перед покупкой // Компания. - 2004. - № 18(314). - 10 мая.

Общее изменение кривой спроса на реальном рынке будет определяться совокупным воздействием всех ценовых и неце­новых факторов.

До сих пор при рассмотрении факторов спроса мы исходи­ли из независимости потребительских вкусов, полагая, что спрос человека на товар не зависит от потребности в нем дру­гих людей. Однако это не всегда справедливо.

В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две специфические разновидности ры­ночного спроса:

- функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному благу потребительскими качествами;

- нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо других факторов. Нефункциональный спрос в свою очередь делится:

1. спрос, обусловленный внешними (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:

а) эффект массового потребления (или эффект вагона);

б) эффект сноба;

в) эффект показательного потребления;

2. спекулятивный спрос,

3. нерациональный спрос.

Под эффектом массового потребления понимается та вели­чина, на которую возрастает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на него, или, другими словами, из-за того, что другие люди также поку­пают этот самый товар (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Эффект массового потребления или эффект вагона

Эффект отражает стремление людей не отстать от жизни, от моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Эффект присоединения к боль­шинству часто возникает у детей с игрушками, и создание та­кого эффекта - главная цель в маркетинге и рекламе игрушек. Чем больше смещается кривая индивидуального спроса (d) под воздействием увеличения рыночного спроса (D), тем выше данный эффект.

Эффект сноба (рис. 2.5) характеризует величину, на ко­торую индивидуальный спрос сокращается вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т.е. вследствие увеличения рыночного спроса.

Рис. 2.5. Эффект сноба

Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, стремление отличать­ся друг от друга, выделяться из толпы. Редкие образцы произ­ведений искусства, специально спроектированные спортивные автомобили, модная одежда, созданная в единственном экземпляре, являются примерами снобистских товаров. Чем боль­шее количество людей приобретает данный товар, чем выше его рыночный спрос, тем меньше ценность данного товара для сноба и соответственно тем ниже его индивидуальный спрос.

Эффект показательного потребления отражает такое на первый взгляд парадоксальное явление, как увеличение спроса на некоторые товары в силу того, что они имеют более высокие цены по сравнению со своими аналогами. Данное явление бы­ло впервые обосновано американским экономистом норвеж­ского происхождения Торстеном Вебленом (1857-1929) в его знаменитой книге «Потребление праздного класса».

Эффект показательного потребления наблюдается в том случае, когда потребитель ассоциирует повышенную цену с большей престижностью, своего рода элитарностью данного товара, которая вызывает дополнительный спрос.

Эффект показательного потреб­ления не противоречит закону спроса. Обратная зависимость между ценой и величиной спроса сохраняется (рис. 2.6), но сама кривая спроса под воздействием эффекта сдвигается вправо.

Рис. 2.6. Эффект показательного потребления

Это обусловлено тем, что в глазах потребителя аналогичные товары - один с низкой ценой Р₁ (не престижный), а другой с высокой ценой P₂ (престижный) - являются различ­ными товарами с различными кривыми спроса соответственно d(Р₁) и d(P₂).

Применительно к эффекту показательного потребления це­на товара выступает в качестве «неценового» фактора.

Спекулятивный спрос возникает в условиях реального или искусственно нагнетаемого дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение по какой-либо причине оказы­вается недостаточным. Графически рост спекулятивной со­ставляющей спроса отражается путем смещения кривой спроса вправо.

Нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под воз­действием внезапного минутного желания, каприза, прихоти. Многие крупные магазины сознательно стимулируют спонтан­ный спрос у покупателей, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами, жвачками, орешками и т.п.