Зависимость реакций на количество и качество аргументов

От актуальности проблемы: центральный

И периферийный пути к убеждению1

Ричард э. Петти, Джон т. Качоппо

Определяющую роль в процессе убеждения играют представленные убеждающие аргументы, и авторы имеющихся в социальной психологии работ по этой теме обычно придерживались точки зрения, что увеличение числа аргументов в сообщении повышает его убеждающее воздействие... Проведенные ранее исследования давали основание предполагать, что увеличение количества аргументов в сообщении повышает его убедительность, поскольку люди получают больше информации для обдумывания. Говоря конкретнее, постулировалось, что в ответ на убедительные доводы в пользу какого-либо мнения у людей возникают благоприятные для принятия этого мнения мысли, и чем больше представлено аргументов... тем больше благоприятных мыслей должно возникнуть и тем сильнее должно быть сформировавшееся в результате мнение. Например, Колдер, Инско и Янделл (Calder, Insko, Yandell, 1974) варьировали количество аргументов обвинения и защиты в материалах дела, подготовленных для гипотетического суда, и обнаружили, что убеждение обычно происходило после возникновения перевеса в аргументах одной из сторон. Кроме измерения установок, авторы включили в исследование оценку наиболее значимых для испытуемых мыслей об этом судебном разбирательстве... и пришли к выводу, что «убеждения являются производными мыслей о полученной информации; и сами эти мысли в какой-то степени зависят от количества объективной информации, представленной каждой из участвующих в деле сторон»...

Хотя увеличение количества аргументов в некоторых случаях может способствовать убеждению путем увеличения числа благоприятных для этого мыслей, мы предположили, что увеличение количества аргументов в сообщении может вызывать изменение установки даже в том случае, если люди вообще не думают об этих аргументах… Если у людей отсутствует мотивация или способность к обдумыванию информации, а другие явные признаки недоступны, они могут обратиться к простому, но разумному правилу принятия решения — «чем больше аргументов, тем лучше» — и их установки будут меняться без обдумывания аргументов или , их внимательного рассмотрения. Поэтому для убеждения может быть достаточно лишь того, чтобы люди поняли, сколько аргументов содержит сообщение — относительно много или относительно мало. Главная цель этой статьи состоит в том, чтобы представить эмпирические доказательства того, что количество аргументов в сообщении может оказывать влияние двумя способами: либо через процессы обдумывания данной проблемы, либо выступая в качестве простого признака принятия.

ЦЕНТРАЛЬНЫЙ И ПЕРИФЕРИЙНЫЙ ПУТИ К УБЕЖДЕНИЮ

Проведенный нами обзор литературы по проблеме изменения установок (Petty, Cacioppo, 1981) показал, что авторы многочисленных теорий убеждения пользуются различной терминологией и постулатами, в основе их теорий лежат разные мотивы, и они специализируются на объяснении разных конкретных эффектов. Тем не менее приверженцы различных подходов к проблеме убеждения, как правило, выделяют один из двух различных путей к изменению установок. Сторонники теории центрального пути считают, что установка изменяется в результате тщательного рассмотрения человеком информации, отражающей истинные с точки зрения данного человека преимущества определенной установочной позиции. Если при внимательном рассмотрении аргументы будут сочтены убедительными и неоспоримыми, то возникнут мысли, благоприятные для изменения установки в желательном для выдвигающей аргументы стороны направлении. Если аргументы будут сочтены слабыми и поверхностными, то против них будут выдвинуты контраргументы, и сообщение вызовет сопротивление — или даже возникнет эффект бумеранга (изменения будут противоположны тем, которые намеревались вызвать). Когда увеличение количества аргументов в сообщении воздействует на формирование мнения, стимулируя соответствующую когнитивную активность, то процесс убеждения следует по центральному пути.

Несмотря на то что у людей не всегда имеется мотивация, чтобы обдумывать предоставленную им информацию, и они не всегда обладают необходимыми для этого способностями, их установки все равно могут изменяться. Изменения установок по второму, периферийному пути, происходят не из-за того, что человек тщательно рассмотрел все «за» и «против» по данному вопросу; они происходят потому, что человек ассоциирует вопрос или объект установки с позитивными или негативными признаками или делает простое умозаключение о достоинствах защищаемой позиции, основываясь на различных простых признаках, отмеченных в контексте убеждения. Например, вместо того чтобы подвергнуть тщательной оценке предложенные в защиту данной позиции доводы, человек может принять эту позицию просто потому, что дело происходит во время ленча в приятной обстановке, или потому что источником информации является специалист. Точно так же человек может отвергнуть представленные ему аргументы только из-за того, что отстаиваемая с их помощью позиция кажется ему слишком крайней, или источник информации непривлекателен. Такие признаки (например, хорошая еда, компетентность и привлекательность источника информации, крайние позиции) могут влиять на формирование установок или позволяют человеку решить, какую установочную позицию ему принять, не заставляя его погружаться в глубокие размышления о представленных аргументах. Когда человек соглашается с полученной рекомендацией просто потому, что в ее защиту выдвинуто много аргументов, то процесс убеждения следует по периферийному пути.

Как уже отмечалось, исследователи процессов убеждения разумно предполагали, что количество аргументов в сообщении влияет на принятие этих аргументов, предоставляя реципиентам больше пищи для размышлений... но не проверяли возможность того, что количество аргументов в сообщении может служить периферийным признаком правильности защищаемой позиции. Социально-психологические исследования лидерства явно свидетельствуют о том, что установки и убеждения могут изменяться под воздействием лишь того, о каком количестве различных вещей человек говорит... Например, чем больше информации исходит от члена группы, тем больше вероятность, что этот человек будет считаться лидером или будет выбран им... Важно отметить, что, как оказалось, количество информации, исходящее от члена группы, не влияет на восприятие лидерства, если у членов группы есть другой, более явный признак, на котором они могут основывать свои суждения. Например, Гинтер и Линдскольд (Ginter, Lindskold, 1975) варьировали количество информации, исходившей от члена группы (им был помощник экспериментатора), а также представляли его группе в качестве специалиста до начала группового взаимодействия или не делали этого. Восприятие лидерства испытуемыми зависело от количества информации, исходившей от помощника, только в том случае, когда помощник не был представлен как специалист. В случае, когда заранее сообщалось о компетентности помощника, большинство членов группы выдвигали его в качестве лидера независимо от того, много или мало он говорил.

Исследования центрального и периферийного путей изменения установок показывают, что процесс убеждения идет по центральному пути, когда у человека имеется сравнительно сильная мотивация и способность к обдумыванию предложенных ему аргументов, относящихся к данному вопросу. Процесс идет по периферийному пути, когда либо мотивация, либо способность к внимательному изучению аргументов сообщения относительно слабы. Исследования показали, что многие переменные могут влиять на процесс убеждения посредством усиления или снижения мотивации и/или способности обдумывать аргументы, относящиеся к данному вопросу... Последние исследования позволяют предположить, что если человек обладает способностью обдумать сообщение (то есть сообщение не слишком сложное, нет большого количества отвлекающих факторов и т. д.), то важным мотивационным регулятором выбора пути формирования мнения является актуальность данного вопроса для этого человека. По мере возрастания актуальности данной проблемы для человека или серьезности возможных последствий, возрастает адаптационное значение формирования обоснованного и соответствующего действительности мнения, и у людей усиливается мотивация сделать когнитивное усилие, необходимое для оценки представленных им доводов по данной проблеме. Таким образом, если сообщение актуально для человека, качество аргументов по данной проблеме в значительной степени определяет процесс убеждения (Petty,Cacioppo, 1979). Однако, когда личная актуальность невысока, у людей отмечается более слабая мотивация заниматься умственной работой, необходимой для оценки доводов, относящихся к данной проблеме, и люди больше полагаются на периферийные признаки для оценки проблемы. Поэтому если актуальность сообщения низкая, изменение установок больше зависит от таких переменных, как компетентность или привлекательность источника информации, чем от содержания предложенных аргументов.

<…>

Исследования центрального и периферийного путей убеждения позволяют предположить, что, манипулируя количеством аргументов в сообщении, можно добиться формирования мнения либо по центральному, либо по периферийному пути. Говоря конкретнее, когда актуальность сообщения низка, увеличение количества аргументов в сообщении может способствовать формированию мнения в соответствии с простым правилом принятия решений — «чем больше, тем лучше», потому что у людей отсутствует мотивация прилагать когнитивные усилия, необходимые для оценки аргументов (периферийный путь). Однако когда личная актуальность сообщения высока, увеличение количества аргументов в сообщении может способствовать формированию мнения и за счет активизации процессов обдумывания данной проблемы. Если данная проблема касается человека лично, то для успешной адаптации ему следует приложить когнитивные усилия, необходимые для оценки подлинных достоинств предложения (центральный путь).