Книга - Этика бизнеса (Петрунин)

поддержки считают, что самое лучшее средство помочь тем категориям граждан, которые находятся в невыгодном положении, — стимулировать экономический рост, что поможет решить все проблемы.

Хотя в американском обществе до сих пор не выработано единого мнения по этим вопросам, все же достигнут консенсус по основным позициям данной проблемы. Вот краткий обзор допустимых и недопустимых действий нанимателей:

•добровольные меры по поддержке меньшинств. Компании могут добровольно осуществлять программы по найму и продвижению по службе квалифицированных представителей социальных меньшинств, чтобы скорректировать дисбаланс среди своих сотрудников даже в том случае, если не было никаких свидетельств дискриминации в прошлом;

•обязательные меры по поддержке меньшинств. Федеральные суды могут обязать компании осуществлять программы по поддержке меньшинств в тех случаях, когда наниматели придерживаются явно дискриминационной практики в отношении меньшинств и отказываются внести в нее коррективы;

•квоты. В особых случаях, когда компании явно дискриминируют представителей меньшинств, федеральный суд может ввести строгие квоты по найму и продвижению по службе представителей меньшинств. Квоты представляют собой количественные нормы найма на работу представителей социальных меньшинств. Вместе с тем добровольные квоты вызывают сомнение с юридической точки зрения;

•увольнения. Компании не имеют права увольнять белых мужчин, имеющих длительный стаж работы, только для того чтобы обеспечить работой представителей меньшинств с меньшим трудовым стажем;

•поддержка в форме предпочтения заключения договоров (в пределах некоторой нормы, например 5%) правительственных органов с фирмами, владельцы которых принадлежат к социальным меньшинствам.

1. Нравственные принципы природопользования

Этика — это безгранично расширенная ответственность по отношению ко всему живому.

А. Швейцер

1.1.Природа — общий Дом всего человечества. Поддержание природы в благоприятном для жизнедеятельности состоянии — общенародная задача. Осознание этой задачи — показатель нравственной зрелости общества.

1.2.В мире все связано со всем. Природная среда, человек и общество составляют единую систему. Урон, наносимый отдельным видам животных и растений, угрожает существованию современной биосферы. Поэтому бездумное отношение к природе, разрушение природных систем — безнравственно.

1.3.Всякая жизнь уникальна, неповторима и самоценна. Осознание ответственности человека за все живое, благоговение перед жизнью — основа нравственного воспитания и поведения. Суть этики природопользования: относись к природе так, как желаешь, чтобы относились к тебе!

Целостность природы — гарантия существования человека как вида. Разрушая природу, мы причиняем ущерб не только самим себе, но и будущим поколениям, несем нравственную ответственность перед потомками за сохранение многообразия и богатства природного мира.

Культура народа и состояние природной среды взаимообусловлены. Нравственные отношения между людьми — необходимая предпосылка гуманного отношения к природе.

2. Экологические принципы природопользования

Разумное и нравственное всегда совпадают.

//.Толстой

2.1.Изменение природы неизбежно, однако идеология безграничного покорения природы безнравственна и губительна. Перспективы выживания человечества связаны с взаимной эволюцией природы, общества и человека. Любые социальные и научно-технические новшества должны оцениваться с учетом их экологической значимости.

2.2.Свобода природопользования ограничена естественными законами развития жизни, нравственными и правовыми нормами. Игнорирование этих законов и норм ведет к нарастанию социальноэкологических трудностей.

2.3.Существуют естественные пределы преобразования природы Земли. За их границами начинаются необратимые изменения фунда-

ментальных характеристик биосферы — глобальный экологический кризис. Нарушение этих пределов недопустимо!

2.4.Власть над природой оборачивается против человека, когда ради сиюминутных выгод пренебрегают экологической безопасностью. Преобразование природы недопустимо без учета возможных экологических последствий. Не навреди! — столь же верно в отношении к природе, как в отношении к человеку.

2.5.Технологические производственные процессы следует сообразовывать с биосферными круговоротами, не превышая их возможности. Цели человека и средства их достижения должны отвечать экологическим требованиям и ограничениям, максимально учитывая региональную специфику природных комплексов России.

2.6.Нанося вред природе, человек уподобляется самоубийце. Поэтому в каждом конкретном случае следует поступать согласно принципу:относись к природе так, будто последствия действий касаются тебя лично!

3.Права и обязанности природопользователя

Круг наших нравственных обязанностей гораздо шире того, что предписывает закон.

СенекаМладший

3.1.Здоровая природная среда — необходимое условие бытия человека. Право на здоровую среду обитания — важнейшее из неотчуждаемых естественных прав человека.

3.2.Разрушение природной среды обитания людей — посягательство на права человека. Это экологическое преступление и аморальное деяние.

3.3.Поскольку нравственную ответственность за состояние природной среды и сохранение жизни на Земле несет каждый человек, постольку право граждан на действенный экологический контроль не может быть подвергнуто каким-либо ограничениям.

3.4.Лица, ограничивающие право граждан на защиту природной среды, не только несут нравственную ответственность, но и должны отвечать перед судом по закону.

3.5.Каждый человек имеет право на получение необходимой информации об экологическом состоянии мест проживания, работы и отдыха, а также относительно любой природопреобразующей деятельности, оказывающей влияние на природную среду и здоровье человека.

3.6.Каждый субъект природопреобразующей деятельности обязан заранее информировать государственные органы и общественность о возможных негативных последствиях своей деятельности для природной среды и здоровья человека.

248 Глава 10. Этика рекламной деятельности

Рекламная деятельность в России: проблемы и противоречия

Далеко не каждый потребитель задумывается над тем, что затраты на рекламу покрываются во многом за счет повышения цены товара. Действительно, система массового производства напрямую зависит от наличия эффективной системы сбыта, для которой необходимы: сеть складов, транспорт, организация оптовой торговли, дистрибьюторы, дилеры, торговый, управленческий персонал и т. д. Подобная система массового сбыта, включая деятельность по стимулированию, куда относится в первую очередь реклама, вызывает определенное недовольство со стороны потребителей, законодателей и экономистов в связи с так называемой прибылью посредника, т. е. той, которую получает себе рекламное агентство и из-за издержек на которую повышается цена товара.

Большинство специалистов в рекламной сфере полагают, однако, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы. С одной стороны, фирма, которая в своем рекламном сообщении уверяет потребителей, что она продает самые дешевые товары, на самом деле заставляет покупать их с рекламной наценкой. С другой стороны, если реклама эффективна, то за счет повышения спроса на продукцию цены могут быть понижены. Но и здесь появляются вопросы: когда фирма снизит цены? Выгодно ли ей это будет делать? Если спрос на продукцию высок и по завышенной цене, стоит ли вообще снижать цены? Потенциальный клиент в такой ситуации может почувствовать себя обманутым.

Вместе с тем некоторые исследователи считают: в том что цены на продукцию завышаются в связи с ее рекламой, нет ничего нечестного. По их мнению, с того момента когда фирма начинает рекламную кампанию, все то, чем она скрытно для большинства занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности. Привлекая внимание клиентов к собственной продукции, компания рискует в том случае если ее изделия не оправдывают рекламных обещаний, попасть под огонь общественной критики. По мнению специалистов, рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем нерекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции рискуют имиджем, репутацией и больше заинтересованы в том, чтобы выполнить свои обещания и заявления. Потенциальный

клиент в таком случае переплачивает именно за собственное спокойствие и уверенность в приобретенном товаре. Другое дело — всегда ли товар соответствует рекламным обещаниям.

К сожалению, в этом плане к рекламе предъявляется целый ряд претензий. Сюда относятся: ложные обещания, косвенное принижение достоинств конкурента, завышение положительных сторон изделия или услуги, неполное описание, вводящие в заблуждение сравнения, реклама "на живца", визуальные искажения, ложные свидетельства и ложные сравнения, оговорки мелким шрифтом о непривлекательных чертах изделия или услуги.

Так, к примеру, хорошо известна довольно приятная и качественно сделанная реклама шампуня от перхоти торговой марки Head and Shoulders. Она обещает полное исчезновение перхоти при постоянном пользовании шампунем. Однако проведенное одним из медицинских центров исследование показало, что вещества, содержащиеся в шампуне, способствуют привыканию, а значит, доза этих веществ для того чтобы избавиться от перхоти, должна становиться все больше и больше. Шампунь в таком случае будет покупаться все чаще и чаще, пока не перестанет действовать вовсе, и результат может оказаться куда более плачевным, чем перед началом использования.

Еще один пример. Многочисленные курсы менеджмента, маркетинга, фотомоделей и т. д. обещают в рекламе, что обеспечат окончивших высокооплачиваемой работой за границей или в частных фирмах. На деле при обращении потенциальных обучающихся с вопросом, какие именно фирмы могли бы принять их на работу, они получают ответ, что этот пункт рекламы временно не выполняется, но к тому времени когда они поступят на курсы, такая возможность им будет предоставлена. После того как человек платит деньги и оканчивает обучение, перед ним извиняются и просят позвонить через несколько месяцев, ссылаясь на временные трудности. Такая система практически не дает сбоев, так как редко кто предъявляет претензии спустя некоторое время после получения свидетельства об образовании. При таком обучении, как правило, никаких контрактов не подписывается. Человек же, получивший "корочку", предпочитает не ставить под сомнение авторитет той организации, в которой он обучался, так как в этом случае он ставит под сомнение собственную профессиональную состоятельность.

Завышение положительных свойств и качеств изделия или услуги часто встречается в работе печатных средств массовой информации. Прежде всего оно выражается в завышении официально объявленного тиража. Предполагается: чем больше тираж, тем больше читателей. Кроме того, искаженная информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами.

Как известно, реклама создает благоприятную почву главным образом для развития сферы материальных ценностей. Вместе с тем рекламы, призывающей к духовному развитию, приглашающей посетить театр или выставку, по объему гораздо меньше, чем рекламы материальных ценностей. Такое положение дел создает основу для развития у людей потребности приобретения все новых и новых вещей. Реклама внушает, что путь к счастью лежит через покупку вещей, а духовные, культурные, нравственные ценности тем самым отходят на второй план.

Вто же время реклама лишь дает возможность обществу видеть все многообразие товаров, предоставляя свободу выбора, побуждает к активности, которую покупатель и проявляет. Во многих случаях реклама просто извещает потребителя о наличии товаров и услуг, которые ему могут потребоваться. Это всего лишь часть процесса, который помогает формировать удовлетворенного и хорошо информированного покупателя. Крайне важно, чтобы окончательное решение принимал именно такой покупатель. Если реклама товара воспринимается как нарушение стандартов этики, покупатели могут оказывать давление на рынок, отказываясь приобретать этот товар или предъявляя претензии производящей его компании, а также подавая жалобы в органы правового регулирования.

Всилу своей природы реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна и не нейтральна, т. е. не является такой, какой ее желает видеть большая часть исследователей. Они хотят, чтобы реклама обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчивалась. Однако большинство людей осознают, что реклама стремится им что-то продать, навязать продукцию, услугу или идею. Играя на человеческих эмоциях и желаниях быть привлекательными для противоположного пола, значимыми в обществе, особенными, находиться в безопасности и т. п., она толкает нас на приобретение ненужных, но разрекламированных с учетом этих потребностей вещей.