1.Аналитическая функция:

-изучение рынка (чего и где не хватает);

-изучение потребителей или сегментация рынка потребителей (кто, сколько, что и почем может купить);

-изучение фирм-производителей (покупатели, посредники, конкуренты);

-изучение товарной структуры рынка (что, сколько, почем и где можно продать);

-анализ внутренней среды предприятия (определение направлений развития предприятия на основе социально-экономических принципов).

2.Производственная функция:

-организация разработки и производства новых товаров, услуг и технологий;

-организация материально-технического снабжения;

-обеспечение технического уровня и конкурентоспособности готовой продукции.

3.Сбытовая функция:

-организация системы товародвижения (организация оптимального складского хозяйства, четкой логистики и торговой сети, как оптовой, так и розничной);

-организация сервиса (сопровождение товара на протяжении всего его жизненного цикла у потребителя);

-организация продвижения товара (формирование спроса и стимулирование сбыта);

-проведение целенаправленной товарной и ценовой политики (формирование номенклатуры, ассортимента и объемов продаж).

4.Функция управления:

-организация стратегического и оперативного планирования;

-организация системы коммуникаций;

-информационное обеспечение маркетинга.

5.Функция контроля:

-организация обратных связей;

-ситуационный анализ;

-выработка рекомендаций по изменению параметров маркетинга.

Естественно, что маркетинг в издательском деле имеет свои особенности, как отраслевые, так и национальные. Поэтому изложение настоящего курса ведется с учетом таких особенностей и специфики издательского дела.

Издательское дело — деятельность, отрасль экономики, специализирующаяся на подготовке, создании, издании (выпуске тиражом) и массовом распространении информации в печатной, музыкальной и других формах продукции.

Изначально издательское дело было связано с печатанием и распространением книг, журналов, брошюр, газет, буклетов, художественных альбомов, нотных изданий, визиток и открыток.

С появлением цифровых информационных систем и интернета масштабы издательской деятельности расширились и теперь включают электронные ресурсы, такие как электронные версии книг и периодических изданий, а также веб-сайты, блоги, справочные системы на электронных носителях, аудио-, видеодиски, кассеты, компьютерные игры.

Классическая издательская деятельность включает: поиск рукописей и авторов, приобретение авторских прав, подготовку рукописи к печати (редактура, корректура, оформление), печать (и его эквиваленты в электронной форме), а также распространение изданий.

На практике издательская деятельность может заключаться только в посредничестве между автором и типографией.

Издательства фактически являются посредниками между первоначальными обладателями авторских прав (авторами) и потребителями издательской продукции. Работа издательства состоит в прогнозировании спроса на то или иное произведение, приобретение авторских прав на это произведение, воспроизводство произведения в объективной форме (на материальном носителе, в форме электронной записи и д.р.), передача материального или электронного произведения в каналы распространения, часто, через дистрибьюторские организации, в магазины.

Издательства классифицируются на книжные, газетные, журнальные, музыкальные, on-line и др. издательства.

В настоящем курсе лекций мы рассмотрим основные вопросы маркетинга в издательском деле в его классическом понимании, а именно, от поиска рукописей до распространения печатной и иной издательской продукции.

Лекция 1. Понятие, сущность, содержание маркетинга.

В общем случае понятие маркетинга можно определить как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Человеческая нужда - исходное понятие сути маркетинга. Нужда- чувство ощущения человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека; это основные физиологические потребности в пище, одежде, тепле; это и социальные нужды в духовности, влиянии, привязанности, а также личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным, несчастным, и он либо займется поисками возможностей удовлетворения нужды, либо попытается заглушить ее.

Следующей исходной идеей маркетинга является человеческая потребность.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Рис. 1.1. Схема уровней удовлетворенности потребности покупателей

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества, естественно, растут и потребности его членов. Запрос - это тоже потребность, но подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Поэтому человек выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются соответствующим товаром. Товар - это все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью продажи. Все товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом выбора.

Однако не все товары в одинаковой степени желательны потребителю. В первую очередь будут приобретаться товары более доступные и дешевые (при том же их качестве). Представим конкретный товар и человеческую потребность в виде кругов (рис 1.1).

Способность товара удовлетворить эту потребность условно будем определять степенью совмещения кругов. Очевидно, что товар А не удовлетворяет потребности Z, товар Б удовлетворяет ее частично, и лишь товар В удовлетворяет потребность полностью. В третьем случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами (изделиями). Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, товаром могут быть места, виды деятельности, идеи. Термин «товар» подчас можно заменить другим термином: «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».

Потребность проявляется тогда, когда люди удовлетворяют свою нужду с помощью обмена.

Обмен — это акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар. Обмен - один из четырех способов удовлетворения нужды. Например, проголодавшийся человек может обеспечить себя едой путем охоты, рыбной ловли или сбора плодов, может у кого-либо еду украсть, выпросить и, наконец, предложить за еду какое-либо средство возмещения: деньги, другой товар или услугу, т. е. обменяться (произвести сам, отобрать, попросить, обменять на свой товар).

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами: например, юрист составляет завещание врачу в обмен на медицинское обследование.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок является главным объектом маркетинга и означает совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Для уяснения природы рынка представим себе примитивное экономи­ческое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара, фермера. Возможны три способа удовлетворения этими людьми своих нужд (рис. 1.2).

Самообеспечение Децентрализованный обмен Централизованный обмен

Рис. 1.2. Схемы этапов становления рынка

Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них самостоятельно добывает себе все необходимое (например, рыбак проводит большую часть времени за рыбной ловлей, но также охотится, гончарит и занимается сельским хозяйством).

Второй способ удовлетворения нужды - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей».

Третий способ - централизованный обмен, обмен с помощью нового лица, именуемого купцом и находящегося в месте под условным названием «рынок». Появление купца значительно повышает торгово-операционную эффективность экономики.

Понятие «рынок» подводит нас к понятию «маркетинг».

Маркетинг - это деятельность в условиях рынка по осуществлению обмена для удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют разработка новых товаров, исследование рынков, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и, как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообразие товаров и исключительно высокие темпы их обновления.

Маркетинг, как экономический процесс, обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателям.

Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд функций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции, финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция.

Следовательно, речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг (от англ. market– рынок) – изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям + получение информации, определяющей изменение производства.

Маркетинг как деятельность по продвижению товаров/услуг на рынок возможен лишь в том случае, если:

• рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (иначе – на рынке обнаруживается дефицит, и товар находит покупателя без дополнительно прилагаемых усилий);

• существует конкуренция за покупателя (в условиях олигополии рынок разделен между рядом производителей/продавцов, каждый из которых ориентируется на своего покупателя, товар/услуга находят покупателя без дополнительных издержек на маркетинг; в условиях монополии производители/продавцы товаров/услуг реализуют свой товар покупателю, лишенному возможности приобрести его у другого производителя/продавца, маркетинг им не требуется);

• действуют свободные рыночные отношения, при которых государство или иные силы (к примеру – монополисты) не ограничивают производителя/продавца в выборе рынков сбыта, установлении цен, определении коммерческой политики и прочее;

• внутри предприятия администрация свободна в своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, распределения средств по статьям бюджета;

Определим маркетинг в издательском деле как комплекс всех видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозяйственная функция издательства. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске издательством ответов на следующие вопросы:

• какую литературу и каких авторов имеет смысл предложить на рынок (планирование выпуска новой и переиздания ранее выпущенной издательской продукции);

• кому (изучение потребителей);

• когда и на каких условиях (цена и д.р.) необходимо поставить издания;

• как организовать продвижение изданий до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, сбыт и стимулирование сбыта).

Маркетинг как философия современного бизнеса представляет собой способ мышления, исходным пунктом которого является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность издательства должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а то, в чем нуждается покупатель, - вот кредо издательства, ориентирующегося на маркетинг как философию своей деятельности.

Конкретизируя роль маркетинга в издательстве, можно указать на следующие основные направления его использования:

• определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;

• разработка и изготовление изданий, которые необходимы покупателю и способны удовлетворить его потребности;

• установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

• определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных изданий до потребителя;

• установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из них наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.

Издательство, ориентирующееся на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателю произведенных изданий, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Опыт зарубежных фирм убедительно свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:

• как принципа управления издательством, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;

• как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов;

• как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.

Из сущности маркетинга - производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную с рынком продукцию - вытекают основные принципы маркетинга:

1. Деятельность издательства должна быть нацелена на конечные коммерческие результаты. Со временем эта мысль обрела формулу: «Потребитель - всегда прав».

2. Издательство должно ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности. Определение «производить то, что продается, а не продавать то, что производится», подразумевает разработку товаров (изданий) рыночной новизны, обеспечивающих высокоэффективную экономическую деятельность предприятия.

3.Единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них, т. е. «создавая товар, создавать и потребителя».

4.Дифференцированный подход, как к товарным рынкам, так и к самим товарам.

5.Гибкость и оперативность системы в условиях острейшей конкуренции благодаря поддержанию потребительской удовлетворенности.

Основные направления маркетинга определяются его принципами. Выделяют следующие направления маркетинга:

• анализ и исследование внешней среды (рынки, источники снабжения и др.), позволяющие выявить факторы, как содействующие коммерческому успеху, так и создающие ему препятствия (в результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений);

• анализ потребителей как существующих, так и потенциальных (исследование экономических, географических и других характеристик потребителей);

• изучение существующих и планирование будущих товаров (разработка концепции создания новых и модернизации старых товаров, включая ассортимент, упаковку, рекламу т. д.);

• планирование товародвижения, сбыта и сервиса (включает создание соответствующих сбытовых сетей со складами и торговыми точками, агентских сетей, сервисного обслуживания продукции);

• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем предложения товаров рыночной новизны, организации начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка, побуждения к покупкам данного товара, экономического стимулирова­ния покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

• разработка и реализация ценовой политики (установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование скидок, кредитов для овладения определенной долей рынка и получения намеченной прибыли);

• информационное обеспечение маркетинга (получение и исследование данных о внутренней и внешней среде маркетинга);

• анализ и контроль маркетинговой деятельности (включает анализ коммерческой и иной деятельности предприятия);

• укрепление научно-технической базы страны, решение экологических и социальных задач (использование современных технологий, защита окружающей среды, улучшение потребительских свойств товаров);

• управление маркетинговой деятельностью как системой (планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы; оценка рисков и прибылей; определение эффективности маркетинговых решений).

Лекция 2. Особенности продукции издательской отрасли. Жизненный цикл издания.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты (издания), услуги, лица, места, организации и идеи.

Основные составляющие издания (товара): -набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, запах наличие дефектов); -сопутствующие товары (закладки, стикеры и т. д.); -издательство; -упаковка; -сопутствующие услуги; -гарантии.

Наряду с понятием «товар» существует понятие «товарная единица».

Товарная единица это отдельное количество одноименного товара, которое выступает в течение определенного времени предметом торговой сделки. Товарные единицы объединяются в партию товара.

В современных рыночных условиях предприятия отрасли печати вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании - поставщика.

Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Пример - табачные изделия, мыло, газеты.

Среди товаров повседневного спроса выделяют три группы.

• Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например газеты;

• Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, журналы, которые для привлечения внимания потребителей обычно выставляются у расчетных узлов супермаркетов.

• Предметы крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность (открытки к праздникам).. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания возникшей потребности).

- Товары предварительного выбора (представленные в магазинах) - товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению. В качестве примеров можно привести учебники.

Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).

• Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении.

• Гетерогенные товары предварительного выбора различаются по свойствам и особенностям использования, что часто бывает важнее цены.

- Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия (раритетные издания).

- Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Так, индикаторы дыма являются товарами пассивного спроса до тех пор, пока потребитель не узнает о них из рекламы. Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, - энциклопедии.

Продукция предприятий отрасли печати (издания) является особым товаром. Все издания и, в частности, книга играют важную роль в развитии общества, в передаче знаний и информации, в развитии науки и культуры, они были и остаются одним из основных объектов влияния на человека.

Как источник знаний каждого отдельного человека и как значительная общественная сила книга позволяет осуществлять свободное общение между читателем и автором, а читателю предоставляет возможность свободного выбора в восприятии новых идей и знаний. Это одно из самых простых и дешевых средств передачи мысли, в силу чего книга является и самым распространенным инструментом получения знаний, средством самовыражения.

Особые свойства продукции отрасли печати - ее идеологический характер и неповторимость. Она удовлетворяет специфические, духовные потребности человека: в получении знаний, в повышении образовательного и культурного уровня, в расширении кругозора. Основную характеристику продукции отрасли составляет ее нематериальная ценность. Книги как духовные ценности не обладают свойством воспроизводимости, так как являются уникальным результатом творчества их создателей и отличаются исключительностью, неповторимостью. Вместе с тем книга имеет материальную форму и является товаром, обладает стоимостью.

Продукция отрасли печати отличается от продукции других отраслей тем, что каждая книга - это новый продукт, который выдвигает перед издателем и полиграфистом все требования производства нового продукта. Ассортимент продукции отрасли безграничен, так как каждое издание уникально по своему содержанию и художественно-техническому оформлению.

Книги нельзя продавать как фасованный товар, поскольку они решают культурные, образовательные, информационные, развлекательные задачи. Однако решение этих задач должно сочетаться с коммерческими целями предприятия. В то время как продавцы фасованного товара ставят для себя первоочередной задачей увеличение своей доли на рынке, предприятия отрасли печати обращают основное внимание на небольшие, сегментированные рынки. Понимание особенностей отдельных групп потребителей в сочетании со знанием закономерностей книжного бизнеса - основа для появления перспективных книгоиздательских проектов.

Этапы жизненного цикла издания.

Жизненный цикл издания (товара) - период, в течение которого они покупается на рынке. Концепция жизненного цикла используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл издания как товара может быть представлен в виде определенной последовательности стадий существования его на рынке с определенными временными рамками. Динамика жизни издания показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем многообразии жизненного цикла издания можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции издания: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение - фаза появления нового издания на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового издания. На этой стадии издание еще является новинкой. Чтобы издание было признано и принято потребителями в коммерческом смысле и доказало свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если внедрение прошло успешно, издание вступает в фазу роста. Рост - фаза признания покупателем издания и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификации издания. Возрастают число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность издания повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие предприятия отрасли печати обращают внимание на этот потенциальный рынок. Начинают предлагать аналогичные или сходные издания и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данное издание. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение издания на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества издания, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продаж. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по изданию - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

Насыщение происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия при этом заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

Спад - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие отрасли печати может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность издания. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое издание завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изданий.

Помимо классической формы жизненного цикла издания как товара практика работы различных предприятий отрасли печати дает примеры специфических ее видоизменений.

Жизненный цикл издания в реальной ситуации может не выражаться на графике  традиционной классической кривой, в которой четко определяются периоды внедрения издания на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибыли, а в последующие - поддержания значительного объема продаж (кривая, носящая название «бум»).

Жизненный цикл издания может выразиться кривой «увлечение», когда продажи изданию резко возрастают, а затем резко падают.

«Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж.

Кривая моды, или сезонная кривая, относится к жизненному циклу изданий, переживающих на рынке периодические, различающиеся по времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.

Теория жизненного цикла применительно к продукции предприятия отрасли печати имеет специфическое преломление. В жизненном цикле любой книги специалисты различают три этапа:

Ин принт (In print) - книга имеется в наличии, в продаже.

Аут оф сток (Out of stock) - запасы данного издания на складе предприятия или его распространителя исчерпаны, но предприятие намерено допечатать определенное количество экземпляров и обеспечить наличие книги в продаже.

Аут оф принт (Out of print) - книга распродана и больше не предлагается.

Товар-новинка - это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на новом рынке. При прогнозировании потребностей и разработке концепции нового товара специалист по маркетингу должен делать упор не столько на его техническую, сколько именно на рыночную новизну.

Одной из отличительных черт успешного издательства является пристальное внимание к проблеме разработки новых товаров. Отсюда следует необходимость обеспечения решения двух задач: сократить период между выдвижением идеи о создании нового товара и его продажей, спрогнозировать спрос и сформировать потребность у покупателей.

В целом же, в маркетинговой концепции создания нового товара уделяется особое внимание проблемам прогнозирования спроса, рекламе, цене, ответным действиям конкурентов, моменту выхода на рынок. Создать новый товар - значит либо удовлетворить совершенно новую потребность, либо расширить круг людей, приобретающих товар, либо удовлетворить уже известную потребность, но в ином плане, ином качестве.

На этапе планирования маркетинга нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта старого. В него включаются также вопросы переориентации предприятия на другой вид изделия, перераспределения ресурсов и перестройки сбытовой сети.

Новые продукты могут разрабатывать сами предприятия или приобретать их у другой фирмы. В последнем случае предприятие может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение. Приобретения снижают риск и экономят время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

«Выход» на рынок новых товаров предполагает пробный маркетинг, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках и наблюдение за спросом в рамках плана маркетинга. Цель - оценить продукцию и предварительно проверить правильность направления маркетинговой деятельности в реальных условиях до начала массового выхода на рынок с новым товаром.

При организации производства нового продукта, для того чтобы сопоставить идеи с реальным рыночным потенциалом и определить пути реализации этих многообещающих идей обычно используют концептуальные исследования. Для чего проводится качественное, оценочное исследование, выявляющее наиболее эффективный способ внедрения концепции в реальные условия, а на втором этапе количественное исследование дает возможность проверить потребительскую заинтересованность в намеченном проекте.

Эффективность концептуальных разработок во многом зависит от точного подбора респондентов. Есть книги, которые далеко не всегда рассчитаны на строго определенную категорию читателей, поэтому необходимо включать в число респондентов более широкий круг покупателей.

Концептуальные исследования помогают издателю точно решить, на каких именно из предложенных проектов сосредоточить внимание и силы. Исследователь собирает «диагностическую информацию», которая указывает на сильные и слабые стороны идеи, а задача издателя - выбрать самую привлекательную потребительскую точку зрения и активно использовать ее в продвижении книги.

Специалисты полиграфических предприятий также должны располагать информацией о новых разработках, так как им необходимо решить вопрос о том, заказы какого издательства обеспечат им наиболее эффективную деятельность в перспективе.

Коммерческий успех издания.

Коммерческий успех издания определяется соотношением фактически полученной прибыли и прогнозируемой. Хотя здесь возможны различные варианты, но есть и вполне определенный уровень отраслевой рентабельности. Речь идет о соотношении прибыли и объема продаж данного типа изданий в среднем по отрасли. В этом смысле коммерческий успех может иметь любое издание, достигающее и тем более превышающее этот рубеж.

Различают «верхний предел» и «нижний предел» коммерческого успеха издания.

«Нижний предел», лежит на уровне окупаемости всех прямых и косвенных затрат, связанных с созданием и сбытом изданий, т.е. на уровне нулевой рентабельности.

Что касается «верхнего предела» успеха, то в его определении решающую роль играют два показателя:

• размер прибыли в расчете на вложенный в создание и сбыт издания капитал;

• масса прибыли, полученная от продажи издания за время его жизненного цикла.

Лекция 3. Цели, концепция, организация и планирование издательского маркетинга.

Возникновение и развитие издательского бизнеса связывают с изобретением Гутенбергом в XV веке печатного станка. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий.

На разных этапах экономического развития книгопечатания значение маркетинга и воздействие на отрасль то усиливались, то ослабевали. Тем не менее, формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.

Обычно маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования производственной и торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Ф.Котлеру, (3)).

Издательское дело представляет собой особый вид производительной деятельности, характеризующейся общими свойствами любого производства, а именно:

• целевым характером;

• наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства – книга;

• взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель – читатель».

В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы.

Книжная, газетно-журнальная и иная полиграфическая продукция – это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя. Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения. Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу.

В результате возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги – книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической среде. Книгоиздатель через продавца также удовлетворяет свои потребности: получает денежную компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания; ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей (сегмент рынка); получает значительную известность вместе с автором книги.

Именно диалектический характер отношения между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление. Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее возможность появления такой же книги (схожей по тематике), означало бы определенный риск. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос на данную книгу, а следовательно, и доходы.

Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции.

Нужно отличать издательский маркетинг от маркетинга в книготорговом предприятии. Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги.

Издательский маркетинг – особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением печатных изданий на рынок, с целью удовлетворения информационных потребностей его потребителей и получением максимально возможного дохода.

Издательский маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, а именно:

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственного рынка издательства;

• анализ форм и каналов сбыта продукции;

• анализ объема товарооборота;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• изучение рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

• изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.

Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы путем:

• удовлетворения информационных потребностей и запросов читательской аудитории;

• создания условий для продвижения изданий на рынок;

• получения максимально возможной прибыли посредством выпуска изданий.

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях, маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности.

Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Каждая из областей деятельности маркетинга важна сама по себе. Однако наибольший эффект они дают в единстве и взаимодействии. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга. Существует пять основных концепций маркетинговой деятельности: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

1.Концепция совершенствования производства - одна из самых старых концепций. Ею руководствуются преимущественно производители. Концепция ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объёма производства, а также производительности и эффективности труда (в результате перечисленных действий происходит снижение себестоимости и цены, а значит, увеличение продажи);

Упор на эту концепцию оправдан в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение или же когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизать.

2. Концепция совершенствования товара предусматривает привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная по сравнению с предыдущей, но довольно опасная, так как в погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные или качественные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилии предполагает решение вопросов торговли, рекламы через ключевую фигуру торговли - Продавца. Цель концепции - любой ценой заставить потребителя купить товар, в котором потребитель сразу может быть и не заинтересован (рис. 1.3).

4.Концепция маркетинга предлагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у предприятий-конкурентов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают. Известный маркетолог Т.Левит (2) разграничивает их следующим образом: «Коммерческое усилие по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя».

5. Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т. д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся организационной структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

• функциональная;

• товарная;

• рыночная;

• смешанная (товарно-рыночная).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество изданий и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые издания рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения..

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных изданий, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга. При этом по каждому виду изданий имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

Для предприятия отрасли печати, реализующего свои издания на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.

Для определения ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия могут применить смешанную (товарно-рыночную организацию) службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих изданий, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных изданий. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре изданий и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

Одна из основных направлений деятельности маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности издательства. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности издательства и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование маркетинга осуществляется на основе исследований, определения внутренних возможностей предприятия, открывающихся рыночных возможностей, а также отбора целевых рынков. Только приняв общую маркетинговую стратегию издательство может приступить к разработке комплекса маркетинга.

В управлении на принципах современного маркетинга выделяют:

• стратегическое маркетинговое планирование;

• планирование программы маркетинга.

Стратегическое маркетинговое планирование.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования состоят в том, что оно:

• поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

• координирует решения и действия в области маркетинга;

• сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

• ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

• позволяет руководству предприятия установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

• служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;

• мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

• создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Планирование программы маркетинга исходит из анализа сфер деятельности издательства. Ее цель находить и развивать «сильные производства» и сокращать или сворачивать «слабые».

Под планированием маркетинга понимается разработка маркетингом плана деятельности каждого производства или плана выпуска каждого товара.

Планирование издательского маркетинга – одно из условий успешной деятельности на книжном рынке – подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению книжной продукции на рынок. При отсутствии планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, а ее результаты становятся порой непредсказуемыми.

Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:

• перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого – формирование долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению;

• тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосрочного характера (обычно один-три месяца), которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке.

Собственно план маркетинга включает:

• план издательской группы;

• план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки;

• план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;

• план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей и т.п.).

Лекция 4. Стратегии маркетинга в издательском деле. Бюджет маркетинга издательства.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия отрасли печати являются:

• стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;

• стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;

• стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков.

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы бывали опрокинуты неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Предприятие меняет стратегию, если:

• в течение достаточно длительного времени оно не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

• предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию;

• изменились внешние факторы для его деятельности;

• открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль;

• изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

• поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными.

Некоторые возможные маркетинговые стратегии рассмотрим более подробно. Для этого используем наработанные теорией и практикой маркетинга модели, применяемые для стратегического маркетингового планирования.

1.Матрица «товар - рынок»

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Модель предложена американским ученым  И.Ансоффом (5). Он дал ей название матрица «товар - рынок». Общий вид этой матрицы:

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

• предприятие выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

• предприятие выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

• предприятие выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

• предприятие выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица позволяет выработать основные стратегические рекомендации.

Достоинства матрицы "товар-рынок":

• наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

• простота использования.

Недостатки проявляются в следующем:

• односторонняя ориентация на усиление положения предприятия на рынке;

• ограничение двумя, хотя и важнейшими, характеристиками (товар и рынок) проблематично, так как другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

2.Матрица «роста рыночной доли»

Матрица «роста рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию отрасли печати классифицировать каждое из своих изданий по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Издания, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базовые образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрицу образуют два показателя:

• рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж изданий всех или основных предприятий, работающих на рынке;

• относительная доля рынка, занимаемая предприятием, исчисляется как отношение его объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой предприятием, к доле наиболее крупного конкурента. Если это соотношение больше единицы, то доля предприятия считается высокой, если меньше - низкой.

Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях предприятия на рынке, а также его стратегических проблемах. Она пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании. К числу ее достоинств относятся также универсальность применения и возможность модернизации при решении практических проблем.

Однако наряду с неоспоримыми достоинствами имеется ряд серьезных недостатков.

Несмотря на недостатки, матрица БКГ является достаточно удобным практическим инструментом и широко используется в стратегическом маркетинговом планировании.

3.Модель конкуренции

Модель конкуренции предложена американским ученым М.Портером (1) из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М.Портер выделяет всего две позиции: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты.

«Специализация» это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга изданий, а способность удовлетворять потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям издание, заметно отличающееся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения М. Портер выделяет в своей модели базовые стратегии:

• массового маркетинга;

• дифференцированного маркетинга;

• концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает получение конкурентного преимущества по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия отрасли печати должны быть направлены на снижение затрат.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

• большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

• строительство производственных сооружений эффективной величины;

• строжайший контроль расходов;

• использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены.

Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

• достаточная известность предприятия;

• возможность проведения широких маркетинговых исследований;

• применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

• интенсивная работа с потребителями;

• учет соотношения «цена-качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает издания в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность издания или через то и другое вместе. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные издания, сбыт которых ограничен.

Необходимые предпосылки использования стратегии концентрированного маркетинга:

• осуществление тщательной сегментации рынка;

• способность выделить необходимый сегмент рынка;

• предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, придерживающиеся стратегий массового и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов.

И хотя стратегические маркетинговые матрицы вовсе не претендуют на универсальность и всеобъемлимость анализа и прогноза, они по праву считаются действенным орудием современного маркетинга.

Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета. Вопрос бюджета маркетинга заслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно.

Практически все, кто начинает заниматься маркетингом на практике, неизбежно задаются вопросом: сколько это будет стоить? Они хотят четко определиться с ответом на этот вопрос, получить однозначные ориентиры и данные, характеризующие «нормальный» бюджет маркетинга.

Между тем сама постановка такого вопроса во многом некорректна. Она ведь не предполагает никаких исходных данных о ситуации, в которой будет осуществляться маркетинговая деятельность. Насколько разными могут быть рыночные ситуации, настолько могут различаться и маркетинговые бюджеты.

В отечественной практике, где достаточно сильны традиции централизованного планирования с приоритетом производственных задач, любые заранее предусмотренные затраты на маркетинг рассматриваются как своеобразный «подвиг самоотречения» со стороны финансовых служб. Данные же по японскому рынку, напротив, свидетельствуют, что только оплата услуг специализированных маркетинговых консалтинговых фирм, оказывающих полный комплекс услуг производителям, составляет до 30% объема соответствующих продаж.

Расходы на маркетинг довольно сильно разнятся в зависимости от вида реализуемых товаров - от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% для медикаментов. Рекордсменом в этом отношении выступают фирмы, производящие парфюмерию и косметику. Бюджет маркетинга у них за счет затрат на рекламу по созданию имиджа товаров и фирмы может достичь 50, а иногда и 70% объема продаж. Если же относить маркетинговые затраты к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих зарубежных фирм лежат в диапазоне 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 45% при внедрении на новый рынок.

Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от размеров предприятия отрасли печати, его роли и претензий на рынке, типа и новизны изданий, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Так, тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков или внедрение новых изданий вызывает резкое увеличение этих расходов.

В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных методов.

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается)..

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако он не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный издательством для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный при применении интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, например, при ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые предприятие может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только рассчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка изданий, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их. Например, расходы на рекламу издательства могут быть распределены следующим образом: 30% - на рекламу в прессе; 15% - на печатную рекламу; 15% - на участие в выставках и ярмарках; 10% - на прямую почтовую рекламу; 7,5% - на сувенирную рекламу; 7,5% - на престижную рекламу; 15% - на непредвиденные расходы.

В отечественных традициях деятельности издательств, к сожалению, еще весьма силен приоритет финансирования сугубо производственных задач над всеми остальными, в том числе и над задачами маркетинга. Следствием этой печальной традиции является то, что в ситуации экономической неустойчивости, спада сильны тенденции «сэкономить» как раз на «остальном», а значит, и на маркетинге.

В отличие от этой недальновидной политики спирального сокращения затрат и прибыли, ведущей в омут банкротства, спираль благоразумия, как отмечает в своей книге «Путь к покупателю» Джеймс Пилдич (6), раскручивается в другом направлении. Вместо близорукой поквартальной ориентации на показатели прибыли настоящие претенденты на рыночный успех не жалеют средств на обновление товаров, улучшение их качества, на новые методы и средства маркетинга. Таким путем они увеличивают свою долю рынка, а затем, пользуясь преимуществами экономии затрат на больших масштабах производства и сбыта, выходят на желательные для них рубежи прибыльности.

Лекция 5. Товарная политика издательства. Планирование ассортимента.

Товарная номенклатура и ассортимент товаров

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа Одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон Престиж и одеколон Маэстро.

Товарный ассортимент.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Товарная политика предприятия содержит следующие элементы:

• формирование товарного ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания;

• поддержание конкурентоспособности издания;

• нахождение для издания оптимальных товарных ниш;

• разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки издания.

Структура ассортимента

Ассортимент представляет собой набор товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем.

Издательский ассортимент - это число изданий, выпущенных предприятием отрасли печати за определенный период.

Издание - самостоятельно оформленное произведение печати, прошедшее редакционно-издательскую обработку, полиграфическое исполнение, имеющее установленные выходные сведения и предназначенное для передачи содержащейся в нем информации.

Товарный ассортимент включает отдельные виды товаров.

Издательский ассортимент может быть представлен книжными, журнальными, листовыми, газетными, картографическими изданиями, буклетами и т.д.

Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. Например, учебная литература делится на учебники и учебные пособия.

Планирование ассортимента производится на основе ассортиментной политики фирмы.

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики.

Задачи ассортиментной политики могут быть различными. Это:

• удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

• оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

• соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие группы изданий:

• основные - издания, приносящие основные прибыли предприятию отрасли печати и находящиеся в стадии роста;

• поддерживающие - издания, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

• стратегические - издания, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

• тактические - издания, призванные стимулировать продажи основных ассортиментных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке не присутствует группа разрабатываемых изданий, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия отрасли печати, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок. Естественно присутствие изданий, уходящих с рынка. При этом важны соотношения данных групп и их доля на рынке. Практика показывает, что основная группа изданий составляет более 70% всех обращающихся на рынке изданий.

Ассортиментная стратегия строиться с учетом возможности:

• товарной дифференциации

• узкой товарной специализации; 

• товарной вертикальной интеграции;

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры исходят из двух принципов;

• принцип синергизма означающего, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне связана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга;

• принцип стратегической гибкости, основывающийся на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия отрасли печати, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы в отрасли печати;

• изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;

• изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

• желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;

• оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов изданий одновременно;

• развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

• стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;

• желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Выбор ассортимента выпускаемой продукции осуществляется с целью увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль издательства.

Тематическое планирование.

Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три издания; нет достаточного количества изданий, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.

С целью изменения ассортиментно-товарнной политики издательства используется тематическое планирование.

Тематический план, на основе которого организуют свою деятельность издательства, полиграфические и книготорговые предприятия, составляющие комплекс предприятий отрасли печати, состоит из перечня изданий, которые должны быть изготовлены в течение планируемого периода. План включает произведения, принадлежащие к определенной категории изданий или рассчитанные на определенную категорию читателей.

Тематический план универсальных издательств включает произведения разных видов литературы. Тематическое планирование предусматривает подготовку перспективного тематического плана выпуска литературы, плана редакционно-подготовительных работ и на их основе - годового тематического плана.

Перспективный тематический план составляют по укрупненным тематическим разделам и подразделам литературы, в него включают работы, уже указанные автором; темы произведений, к написанию которых издательство будет привлекать авторов; переиздания и другие издания. В этом плане указывают фамилию автора, название темы или произведения, язык издания, ориентировочный объем в авторских листах, тираж, число печатных листов-оттисков и состояние работы на момент разработки плана.

На основе перспективного тематического плана издательство составляет план редакционной подготовки, в который включает авторские предложения, намечаемые к выпуску издания по актуальной проблематике согласно профилю своей деятельности. Это те предложения, над которыми оно будет работать в планируемом году, чтобы обеспечить их выпуск в последующие годы. Число изданий в плане редакционной подготовки должно быть большим, чем в годовом тематическом плане (до 130%). План редакционной подготовки составляют по трем разделам изданий: книги и брошюры; периодические издания; изо-издания, нотные, картографические и др. Раздел книги и брошюры включает собственные, совместные и заказные издания. Подразделы формируются по целевому назначению изданий (научные, учебные, справочные и т.д.).

Годовой тематический план является основой текущей деятельности издательства. В него включают те произведения, которые будут изданы в плановом году, и формируют на основе плана редакционной подготовки. В годовом тематическом плане указывают резерв изданий, который показывается первой строкой количественных показателей, он не должен превышать 20% объема выпуска в печатных листах-оттисках. В годовом тематическом плане указывается, является ли издание переводным или оригинальным, и квартал выпуска изданий в свет.

Полиграфическое предприятие разрабатывает перспективный и текущий планы, ориентируясь на заказы издательств. Кроме того, оно может иметь собственную нишу деятельности.

Лекция 6. Изучение спроса на рынке. Сегментация рынка. Стратегии охвата рынка издательской продукции.

Изучение спроса на рынке товаров и услуг осуществляется путем его сегментации. Рынки могут быть разными. Например, рынок покупателей, рынок продавцов, рынок производителей и др.

Сегментация рынка покупателей это разбивка покупателей на четкие группы, для которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментирование рынка может выполняться по группам потребителей (интересы, покупательские возможности, образование и т.д.).

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по своим потребностям, географическому положению, покупательным способностям, отношениям, привычкам. Каждая из этих покупательных способностей может быть использована в качестве основы сегментирования рынка.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Различные варианты сегментирования рынка представлены на рис. 8.1.

А - отсутствие сегментирования;

Б - полное сегментирование;

В - сегментирование по признаку уровня доходов (1., 2., 3.);

Г - сегментирование по возрастным группам (а. и б.);

Д - сегментирование по уровню доходов и по возрастным группам одновременно (1а., 2а., 16.. 26., 36.)

Рис. 8.1. Разновидности сегментирования рынка(Д).

На рис. 8.1 (А) показан рынок шести покупателей, не разбитый на сегменты, но поскольку каждый из покупателей имеет свои потребности, он может представлять собой отдельный сегмент рынка. Предельный уровень сегментирования рынка показан на рис. 8.1 (Б), сегментирование по уровню доходов показано на рис. 8.1 (В), по возрастному цензу - на рис. 8.1 (Г) и, наконец, по уровню дохода и возрастному фактору - на рис. 8.1.

Единого метода сегментирования не существует. Сегментировать потребительский рынок следует, опираясь на следующие принципы отбора:

• географический - рынок разбивается на сегменты по признаку территориальной принадлежности (государства, регионы, города, районы); возможна более мелкая раз­бивка (например, разбивка крупного города на отдельные территории);

• демографический - сегментирование рынка, которое предусматривает разбивку клиентов по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, размеру семьи, роду занятий, национальности и др.;

• психографический - предполагает разбивку покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности;

• поведенческий - покупателей подразделяют на группы в зависимости от знаний товара, отношения к нему, характера использования товара.

При сегментировании необходимо придерживаться следующих правил:

• между потребителями должны быть различия;

• каждый сегмент должен быть строго очерчен, т. е. потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам;

• выбранные сегменты должны быть достаточно большими;

• сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта (располагать каналами товародвижения, средствами рекламы и другими источниками информации).

• Однако в процессе сегментирования следует учитывать дополнительные правила:

• не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

• успешная сегментация - это большие издержки;

• наличие конкуренции во многих сегментах.

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и во многом определяет успех предприятия в конкурентной борьбе.

Рынок книжной продукции имеет очень важное значение в издательском бизнесе. Маркетинг в этой области выполняет прежде всего следующие конкретные задачи:

• исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;

• составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.

Исследование рынка книжной продукции состоит из нескольких последующих технологий: определение потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки данной книги на рынок, выявление возможностей ее сбыта, соотношение времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других возможных посредников.

Первый этап анализа рынка – его сегментация, т.е. выявление той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой («женские романы»); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке являются общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстрорасширяющихся и значительных сегментов – учебная литература, выходящая на русском языке (для дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ).

Подробно маркетинговые исследования книжного рынка нами будут изучаться на следующем курсе.

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же начинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

• количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;

• качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории.

К последним относятся

• демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные),

• географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности),

• психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются для тщательного анализа при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

• вертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например профессиональных;

• горизонтальная – представляет собой диверсифицированное производство книжной продукции, т.е. выпуск книг в ином виде, например, - электронная книга.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространение практика использования вертикальной ниши. Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Стратегия охвата рынка состоит в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д. Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий.

Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

• социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга; покупательную способность этих групп;

• духовные запросы, доминирующие в группах, и т.п.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) позволяют издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей.

Анализируя временной охват рынков сбыта, можно выделить три этапа развития маркетинга:

• массовый (недифференцированный) маркетинг -продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу; при таком подходе максимально снижаются издержки, цены и формируется максимально большой потенциальный рынок;

• товарно-дифференцированный маркетинг - продавец производит несколько товаров с разными свойствами, различным качеством; эти товары предназначены не столько для различных сегментов рынка, сколько для создания покупательского разнообразия;

• целевой маркетинг предусматривает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, а также разработку товара для каждого из отобранных сегментов; для эффективного охвата каждого такого рынка продавец может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Любая фирма должна осознавать, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям.

Целевой сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, в одном сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену, в другом - на качество и т. д.

Различают пять способов отбора целевых сегментов:

• концентрация внимания на одних и тех же побудительных стимулах (одном сегменте);

• ориентация на покупательную способность (удовлетворение какой-то одной покупательской потребности для всех видов потребителей);

• ориентация на группу потребителей (производство товара для конкретной группы потребителей);

• обслуживание нескольких не связанных между собой групп;

• охват всего рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает свои действия с обслуживания одного сегмента и, если начинание успешное, постепенно охватывает другие. Крупные компании в конечном итоге стремятся к полному охвату рынка. Предприятие может ограничиваться одним или несколькими сегментами рынка.

Позиционирование - это обеспечение товару, зарекомендовавшему себя при продаже и отличному от других желательного места на рынке, а также места в сознании целевых потребителей. Поэтому позиционирование на целевом рынке, например марочных товаров, предполагает изучение товара конкурентов с точки зрения его наиболее существенных свойств; спроса на другие возможные сочетания свойств товара, и только после этого решается вопрос, каким путем выходить на рынок: либо создать новую марку товара, предназначенную для еще не удовлетворенной нужды, либо марку, аналогичную одной из существующих.

Приняв решение относительно позиционирования товара, предприятие приступает к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входят все меры, которые фирма может предпринять для улучшения спроса на свой товар. Многочисленные действия по улучшению спроса можно направить на совершенствование качества и внешнего вида товара, заинтересовывание покупателя ценой, улучшение методов распространения и стимулирования.

Методы распространения - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (подбор оптовых и розничных торговцев, поддержание запасов товара, обеспечение его транспортировки и складирования).

Методы стимулирования - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара, убеждение целевых потребителей в необходимости его покупки.

Лекция 7. Участники книжного рынка. Позиционирование изданий. Продвижение изданий на рынке.

Успешная издательская деятельность возможна лишь при условии учета следующих аспектов: рынок ресурсов, который, в свою очередь, состоит из ряда субрынков – финансов, рабочей силы, издательского, технического, материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков (дилеров) и рынок книжной продукции.

Издательско-книжный маркетинг (или просто издательский) имеет дело с обоими этими рынками. Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Внешнюю среду составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав рынка ресурсов.

Исследование рынка книжной продукции включает в себя исследование ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Одни из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя. Это тематика и идейное содержание книги (изменение идейного содержания в зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги, тираж издания. А такие факторы, как цены на бумагу и цены на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю.

Финансовый рынок книжной продукции составляет основу книгоиздания, поддерживает его прочность и устойчивость. Источником капитала для обеспечения деятельности в области книгоиздания является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, сразу же включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах (например, финансовый кризис 17 августа 1998 г.) средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок книжной продукции подразделяется на две составляющие: рынок полиграфической техники, используемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.

Рынок бумаги характеризуется широким ассортиментом бумажной продукции: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская. Наличие бумаги – существенный фактор, характеризующий финансовое состояние и экономическое положение на рынке того или иного издательства.

Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей – относительно новое явление в издательском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

Позиционирование книги на рынке. Говоря о позиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге отличного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Возможные схемы продвижение изданий на рынке от издателя к конечному потребителю. Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая: издатель предприятие оптовой торговли предприятие розничной торговли покупатель.

Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя. Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

1.Прямой маркетинг: "издательство - конечный потребитель (продажа книг непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления по индивидуальным заказам)";

2.Непрямой маркетинг: "издательство - розничное книготорговое предприятие - конечный потребитель" или "издательство - уполномоченный представитель издательства (дилер) - покупатель (оптовое или розничное предприятие),- конечный потребитель)".

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Могут рассматриваться следующие стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная, эксклюзивная. Выбор стратегии для определенного издания зависит от его свойств, от целей, преследуемых предприятием, и от конкретной ситуации.

Интенсивный сбыт.

При интенсивном сбыте предприятие отрасли печати ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса (газеты с программой, журналы и т.п.) и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность издания и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет тем не менее и недостатки, которые следует учитывать.

Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

Когда издание распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

Интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа издания и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают предприятия отрасли печати смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с изданием будут достигнуты.

Избирательный сбыт.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора (художественная литература), когда покупатель производит сравнение цен и свойств изданий.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить издание в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев:

Размер книготоргового предприятия, оцениваемый объемом продаж. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев.

Качество услуг. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность издания, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

• участие в расходах на рекламу и продвижение издания;

• допуск в сбытовую сеть новых изданий или изданий, которые трудно продать;

• поддержание значительных товарных запасов;

• информирование изготовителя;

• предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной. Розничный торговец не примет новое издание, еще не пользующееся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности.

Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк и потребитель имеет богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника. Если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, предприятие отрасли печати должно понимать, что это решение влечет за собой выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивное распределение и франшиза.

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данное издание на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие издания той же категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой избирательного сбыта является франшиза.

Франшиза - это вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные отношения, по которым одна фирма, называемая франчайзером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франчайзеру некоторую начальную сумму плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование коммерческой марки плюс постоянную поддержку и передачу опыта.

Существует четыре типа франшиз:

• франшиза между изготовителем и розничным торговцем;

• франшиза между изготовителем и оптовиком;

• франшиза между оптовиком и розничным торговцем;

• франшиза между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором.

Лекция 8. Способы продвижения продукции издательств. Каналы сбыта.

Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завоевать определенные позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения информации о системе распространения книг. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих участие в нем.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на определенные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики предприятия отрасли печати имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для большей эффективности процесса реализации издания. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному изданию или группе изданий:

• выбор целевого рынка или его сегмента;

• выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

• выбор каналов и методов сбыта;

• выбор способа выхода на рынок;

• выбор времени выхода на рынок;

• определение системы товародвижения и расходов на доставку издания читателю;

• определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснован с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения запросов и требований потребителей по предлагаемому изданию, уровню его конкурентоспособности на данном рынке, остроты конкуренции, покупательской способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при ее реализации. К ним, в частности, относятся:

• навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;

• известность предприятия, отношение потребителей к его товарному знаку, наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;

• формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому изданию, завоевание его расположения;

• оценка покупателями нового издания и анализ их отзывов о его содержании, технико-экономических показателях и других характеристиках;

• личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение их требований;

• оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта;

• проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

• приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов;

• участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности;

• ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;

• диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по наименованию, назначению);

• адаптация издания к специфическим требованиям зарубежного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке: как на внутреннем, так и на внешнем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы в своей стране и за рубежом: производственно-сбытовые, сбытовые за рубежом, экспортные в своей стране.

Представители предприятия - дилеры в своей стране и за рубежом, зарубежные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке, бюро по сбыту, агентства в своей стране и за рубежом, сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы, соглашения о совместном сбыте, участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которую определяют, сопоставляя альтернативные варианты и проводя соответствующие расчеты.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучить следующие вопросы:

объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение его к торговой марке производителя;

возможность увеличения продаж при помощи посредника;

расходы, необходимые для поддержания его; местонахождение посредника по отношению к клиентам;

степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;

финансовое положение посредника;

формы управления посреднической фирмой;

размер расходов в связи с использованием посредника;

объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента;

регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке;

наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью – дилерами. Они имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту, оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта изучаются, прежде всего, роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца, а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения – это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного товарного посредника.

Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от следующих факторов:

опыта работы на целевом рынке;

наличия деловых связей с контрагентами на рынке;

наличия подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке, известности и реноме предприятия на целевом рынке;

наличия инфраструктуры на целевом рынке и ее особенностей.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в издании, с которым предприятие намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового издания и уровень его конкурентоспособности.

Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки издания покупателю с учетом условий его транспортировки, складирования и хранения в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Термин «товародвижение» используется в управленческой деятельности фирм и означает комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций и связанному с ними оформлению документации.

Издержки обращения в системе товародвижения могут включать следующие расходы:

на перевозку издания (транспортные расходы), исчисляемые как оплачиваемые транспортные тарифы;

на транспортировку товара с предприятия в пункт перевозки (к транспортным средствам или на склад);

на перемещение товара с транспортных средств на склад покупателя;

на погрузку товара у отправителя, выгрузку у получателя и возможные перегрузки в пути следования;

на хранение товара в процессе перевозки, переупаковку, маркировку, оформление документации, страхование товара в пути;

на оплату грузовых сборов в портах и на погранстанциях, оплату налогов, административных расходов и др.

В тех случаях, когда продавец считает нецелесообразным самому заниматься процессом товародвижения, он поручает его транспортно-экспедиторской фирме и выплачивает ей соответствующее вознаграждение.

Выбор системы товародвижения требует тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести:

предоставление клиентам сервисных услуг;

длительных сроков гарантий и бесплатных услуг;

систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках;

адресного распространения каталогов и проспектов предприятия;

показа и демонстрации товаров;

продажа товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Каналы сбыта и обоснование их выбора. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей и индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции каналов сбыта. Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

• транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

• «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

• хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

• сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

• установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

• информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базовых функций посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает издательства к поиску совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия отрасли печати, передача указанных функций посредникам (оптовикам) оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Лекция 9. Особенности ценообразования в отрасли книгопечатания. Факторы, учитываемые при установке цен на продукцию издательского дела.

Процесс ценообразования в издательстве. Эффективная политика издательства в области ценообразования - важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе ее реализации, это прежде всего продажа тиражей издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств. Определяющим звеном в цепочке ценообразования является этап формирования цены в издательстве.

Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности.

Ориентация на себестоимость - элемент активной политики ценообразования, предусматривающей необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемого финансового результата при реализации тиража. Методы учета затрат

Методы учета затрат в издательстве. К наиболее распространенным методам учета затрат при формировании цены можно отнести следующие:

Метод полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства тиража и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции.

Метод средних затрат. В принципе расчеты производятся как и при использовании метода А. Определяются средние затраты на единицу продукции с разделением затрат на постоянные и переменные. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены не привязываются к уровню полных затрат и издательство определяет их, ориентируясь на средние затраты. Чаще всего этот метод используется, когда издательство ставит целью в течение длительного времени поддерживать стабильные цены.

Метод предельных затрат. Позволяет учесть применение затрат, связанных с расширением масштабов производства или продажи. Используется обычно тогда, когда издательство стремится к предельному расширению производства и сбыта.Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (или продаж). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных и торговых мощностях и иных факторов.

Метод нормальных (стандартных) издержек производства. Метод расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства при существующих условиях производства и продажи, имеющихся материальных и стоимостных нормативах.

Метод целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат. Исходным моментом определения цены также являются издержки хозяйственной деятельности, однако подход к установлению прибылей иной: издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обеспечивался бы заданный размер прибыли.

Следует иметь в виду, что чисто затратный метод ценообразования влечет за собой возможность серьезных финансовых просчетов. Поэтому более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале определить уровень цены, которую можно получить за книгу на рынке, и лишь затем определять тираж и затраты на экземпляр.

Отпускная цена. Таким образом, себестоимость определяет нижний порог цены за единицу книжной продукции, верхний же ее предел определяется покупательским спросом: Себестоимость < Цена < Спрос.

Следует иметь в виду, что для книжного рынка характерна унификация цен на сходные типы и виды изданий. В мировой практике книги одной тематической группы, имеющие приблизительно тот же объем, формат, выполненные в приблизительно одинаковом полиграфическом оформлении, продаются за одну и ту же цену, независимо от того, какое издательство их выпустило. Если спрос на какую-либо книгу более высок по сравнению с аналогичными изданиями, то, в отличие от классической схемы, когда цена повышается, если спрос превышает предложение, издатель обычно не повышает цену, а увеличивает тираж, допечатывая его до тех пор, пока спрос не будет удовлетворен.

Книжная продукция обладает рядом особенностей, которые определенным образом влияют на принятие решения издателем при определении им цены на свою продукцию. К ним относятся:

• широчайший ассортимент;

• оценка покупателем продукта преимущественно по его содержательным, а не формальным характеристикам;

• относительно низкая эластичность спроса.

Поэтому оправдан подход, при котором издатель скорее оценивает возможность продажи намечаемой к выпуску книги по <стандартной> цене, чем исследует возможность продажи книги по цене, назначенной исходя из конкретных обстоятельств. Соответственно, для книжной продукции больше подходит методика назначения цены исходя из себестоимости книги, а не известная маркетинговая методика расчета цены исходя из спроса на товар и эластичности этого спроса.

В общем виде издательская (отпускная) цена книги складывается из ее себестоимости и наценки издателя:

Себестоимость книги = стоимость рукописи (авторский гонорар) + расходы издательства по подготовке рукописи к печати (редакционно-издательские расходы) + расходы на полиграфические материалы и работы (типографские расходы) + расходы по продвижению и распространению издания + накладные расходы издательства.

Авторский гонорар, редакционно-издательские расходы, накладные расходы издательства и часть расходов на рекламу и продвижение называют <условно-постоянными> расходами. Расходы на полиграфические материалы и полиграфическое исполнение книжной продукции, ее распространение и рекламу называют <условно-переменными> расходами.

Условно-постоянные расходы - это затраты на издание, не зависящие от его тиража и расходимости. Условно-переменные расходы - затраты на издание, изменяющиеся в зависимости от тиража.

Наценка издателя или его валовой доход - это доля отпускной цены, устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего воспроизводства.

Несмотря на общие методические подходы к формированию цены, единой политики ценообразования в условиях рынка нет. Однако, в любом случае, при определении отпускной цены издательство должно знать конъюнктуру рынка.

Схема ценообразования в издательстве:

Цо = (Сг + Ср + Ст + Сп + См) * Ij + Нрi + Пиi, или

Цо = Ссj * Ij + Нрj + Пиj, где:

• Цо - отпускная цена издательства за один экземпляр;

• Сг - стоимость рукописи (авторский гонорар);

• Ср - стоимость редакционно-издательских расходов;

• Ст - стоимость типографских расходов;

• Сп - стоимость продвижения и рекламы;

• См - стоимость маркетинга;

• Сс - себестоимость издания, равная Сг + Ср + Ст + Сп + См;

• Нрj - накладные расходы (в расчете на один экземпляр);

• Пиj - издательская прибыль (в расчете на один экземпляр);

• Ij - тираж издания.

При формировании цены в издательстве планируется уровень рентабельности (частное от деления прибыли к затратам).

Определение уровня розничных цен. Процесс ценообразования в книготорговом звене происходит в зависимости от типа используемого канала распространения. Имеется в виду число звеньев товародвижения. В настоящее время в книжном деле России используются различные типы каналов распространения:

• издательство - конечный потребитель;

• издательство - розничное книготорговое предприятие - потребитель;

• издательство - оптовое книготорговое предприятие - розничное книготорговое предприятие - конечный потребитель;

• издательство - дилер - покупатель.

Цена книги в книготорговом звене существует в двух основных формах - оптовой и розничной.

Оптовая цена складывается из отпускной цены издательства и наценки оптового книготорговца, которая состоит из следующих элементов:

• торговые издержки или издержки обращения (себестоимость оптового оборота);

• доход оптового книготорговца.

Издержки обращения оптового книготорговца складываются из следующих составляющих:

• расходы на хранение продукции;

• расходы на доставку товара на склад;

• расходы на обработку и выполнение заказов покупателей;

• расходы на рекламу и продвижение;

• расходы на оплату труда работников предприятия;

• страховые;

• накладные расходы оптового книготорговца.

Доход оптового книготорговца - доля оптовой наценки, направляемая оптовиком на собственное воспроизводство.

Розничная цена книги может формироваться двумя путями:

• установление розничной цены издательством, исходя из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, с учетом реального спроса и цен конкурентов (в этом случае оптовая и розничная книготорговля получает торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является их валовым доходом, заменяющим торговую наценку);

• установление розничной цены розничным или конечным книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также принятого в данном предприятии уровня торговой наценки, спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в качестве валового дохода розничной книготорговли.

В настоящее время преобладающей при установлении розничной цены книги на российском книжном рынке является вторая форма.

Наценка (или торговая скидка) розничного книготорговца покрывает его основные издержки и дает ему прибыль, необходимую для собственного воспроизводства.

Чистый доход розничного книготорговца - часть наценки (скидки), остающаяся после вычета издержек. Определяется исходя из тех же факторов, что и наценка, устанавливаемая издателем и оптовым книготорговцем.

Таким образом, розничная цена книги может быть представлена в следующем виде:

Цр = Цо + Но + Нр, где:

• Цр - розничная цена книги;

• Цо - отпускная цена издательства;

• Но - наценка оптового книготорговца;

• Нр - наценка розничного книготорговца.

Роль государства. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, участниками каналов товародвижения и издержками, рыночной средой и конкурентами, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения.

1. Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены чрезвычайно проста: цена предприятия = цена фиксированная.

2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

3. В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению «правил игры», т.е. вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции.

Лекция 10. Реклама издательской продукции. Маркировка, упаковка как элементы товарной политики. Контроль маркетинга.

Реклама книги - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы.

Существуют три основных типа книжной рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама и кооперативная реклама (совместная издательства и книготорговой структуры).

Торговая (оптовая) реклама направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую сеть и библиотеки.

Основные элементы торговой рекламы - автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли.

Задача потребительской рекламы - дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке как иные виды рекламы, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи <продать> книгу она преследует и другую цель - убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.

В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана рекламная деятельность издательства и по какому информационному каналу предполагается доводить ее до потребителя, рекламные материалы могут быть представлены в самых разнообразных форматах:

-Информационные и рекламные листовки и буклеты. Обычно они используются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о готовящемся издании, и тогда носят главным образом информационный характер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях и иных мероприятиях. Другое важное их предназначение - служить информационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почтовые отправления. Объем и направленность текста зависят от цели материала. Он может сопровождаться другими рекламными или информационными изданиями, а может и сам быть дополнением.

-Каталоги. К каталогам относят справочно-информационные или рекламные издания, основу которых составляет систематизированный перечень описаний тех или иных товаров и услуг. Можно сказать, что подготовка и издание каталогов относятся к одному из ведущих направлений деятельности издательства по продвижению своей продукции на рынок. В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библиотеки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей) каталог может включать в себя самую различную информацию и выходить с различной периодичностью. Основные составляющие каталожного описания - автор, название и библиографическая информация. Грамотно составленный каталог является не только рекламно-информационным изданием, но служит и для сбора заказов, Для этого в каталог включается бланк заказа, что позволяет не только формировать базовые тиражи изданий, но и дает возможность обратной связи, анализа эффективности материалов каталога и его структуры.

-Плакаты (постеры). Плакаты, предназначенные для предприятий книжной торговли и работы на выставках и ярмарках, а также для использования в общественных местах (улица, транспорт и т.п.), выпускаются для привлечения внимания покупателей к наиболее важным издательским проектам.

-Рекламные статьи. Помимо прямой рекламы книжной продукции, которая постоянно публикуется печатными средствами массовой информации, реклама может быть и непрямой, в виде редакционной или авторской статьи.

-Текст на обложке, суперобложке или переплете. Этот текст является как бы последним рекламным обращением к покупателю, отсюда и предъявляемые к нему требования, он должен содержать самую важную коммерческую информацию, о характере которой мы уже говорили, когда речь шла о прямом маркетинге.

В продвижении издания на рынок реклама играет особую роль. Она является той «строительной кладкой», которая обеспечивает имидж предприятия отрасли печати.

В отраслевой прессе помимо рекламы выпущенных книг активно используются и другие способы продвижения, среди которых:

Рассылка бесплатных каталогов книжной продукции по почте. В таком каталоге размещаются купоны на одну и несколько книг, которые будущий читатель должен заполнить и отослать в конверте или на открытке по адресу предприятия отрасли печати. Книга высылается читателю по почте и оплачивается им по получении. Цены на книги в таких каталогах могут быть как со скидками, так и без скидок.

Организация читательских клубов через газеты и журналы.Этот способ во многом похож на предыдущий, только мини-каталог с новыми изданиями или особыми предложениями книг или их серий размещается в периодической прессе. Постоянным членам такого клуба либо представляется фиксированная скидка на последующие заказы, либо высылается поощряющий приз (книга определенного названия или по выбору читателя) после, например, пяти заказов. Такой способ поощряет покупателя к приобретению в дальнейшем именно этого периодического издания.

Презентация книги в книжном магазине. Такие акции проводятся в крупных книжных магазинах, когда в определенный день в специально оформленном для презентации месте присутствует сам автор новой книги. Покупатель может получить книгу с личным автографом автора и, как правило, со скидкой.

Плакаты.Плакаты с названием новой книги, фамилией автора, изображением обложки, зазывающие покупателя в магазин, чтобы приобрести новую книгу, - также недорогое и действенное средство.

Участие в общественных мероприятиях. Нередко предприятия отрасли печати выступают в качестве одного из спонсоров интеллектуальных развлекательных передач на телевидении. Мы можем слышать с экрана телевизора названия таких издательств, как «Аванта +», «Своя игра» (НТВ), «Эксмо», «Что? Где? Когда?» (ОРТ). Это дорогостоящее мероприятие, но очень эффективное для создания имиджа предприятия и увеличения объема продажи книг.

Международные книжные ярмарки. Ежегодно проводится более 50 различных книжных ярмарок, в том числе и в России. На ярмарке предприятиям отрасли печати предоставляется возможность расширить географию своей деятельности, завязать новые связи, заключить договоры. Участвовать в книжной ярмарке необходимо для развития предприятия, так как именно там легче привлечь внимание к своей продукции специалистов книжного дела.

Кроме перечисленных методов продвижения книги можно отметить также специализированные передачи по телевидению, где книга представляется как уникальное произведение, рассказывается о самом интересном в ее содержании. Ненавязчивость и профессионализм такого рассказа служат лучшей рекламой для новой книги.

Активно используются предприятиями отрасли печати и специальные литературные выпуски на популярных радиостанциях.

Продвижение книги - один из важнейших факторов ее успешного сбыта в условиях рынка.

Наличие многочисленных способов коммуникации предоставляет предприятиям отрасли печати возможность выбрать наиболее эффективные и дешевые из них для продвижения своего издания. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда создают имидж предприятию и делают его издание известным. Косвенное или прямое общение с потребителем посредством инструментов продвижения позволяет увеличить сбыт, завоевать большую долю рынка, заинтересовать торговых агентов и пр. Выбор метода продвижения основывается на особенностях продвигаемого издания и размере бюджета на продвижение.

Особенности такого товара, как книга, не позволяют использовать для ее продвижения рекламные ролики и лозунги с короткими слоганами, так как принятие решения о покупке книги основывается на более подробном с ней ознакомлении. Это знакомство происходит через книжные магазины, каталоги, специализированные телепередачи и печатные издания, ярмарки, выставки и прочие способы продвижения, использующиеся в книгоиздательском бизнесе.

Важным этапом товарной политики является решение о марочном обозначении продукции. Для этих целей существует ряд символов (табл. 13.1).

Таблица 13.1. Элементы марочного обозначения продукции

Элемент	Характеристика
Марка	Термин, знак или рисунок, предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца в отличие от фирм-конкурентов
Марочное название	Часть марки, собственное имя, подчеркивающее специфику товара
Марочная эмблема	Часть марки, выполненная графическим способом и отличающаяся индивидуальностью
Товарный знак	Марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой
Авторское право	Исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу определенного издания

Существует несколько способов присвоения марочных названий:

• индивидуальное название - одно и то же марочное название присваивается всем видам товара, выпускаемым данным предприятием отрасли печати;

• коллективное название - марочное наименование присваивается по видам или семействам товаров, производимых данным предприятием;

• смешанное название - марочное индивидуальное название дается одновременно с торговым наименованием предприятия отрасли печати, выпускающего этот товар.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о высоком потребительском качестве данного вида продукции. Марка по возможности должна легко произноситься, узнаваться и запоминаться, а также четко отличаться от марок товаров предприятий-конкурентов. Лучше, если товарное название станет ассоциироваться с определенной категорией.

Важнейшие функции в определении товарной политики предприятия отрасли печати выполняет упаковка. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование, как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль, обеспечивая сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Кроме того, упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение.

При выборе упаковки следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности предприятия отрасли печати. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться с самим изданием, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и стилем предприятия. Следует учитывать принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Необходимо определить размер, цвет, форму упаковки, а также выбрать упаковочный материал. Удачной считается практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

Серьезного внимания заслуживает определение количества изданий, помещаемых в упаковочную единицу. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому изданию) цена упаковки. Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.

На предприятии отрасли печати всегда используется транспортная упаковка, т.е. упаковочная бумага или целлофан; в качестве внешней упаковки используется полиэтилен, которым обтягивают каждую книгу отдельно и удаляют непосредственно перед чтением; внутренняя упаковка обычно бывает представлена красиво оформленным красочным футляром.

В настоящее время стало необходимостью введение штриховых кодов, так как их отсутствие сдерживает аналитический учет потребления, своевременное пополнение ассортимента книжных магазинов и решение других важных проблем реализации. При обеспечении связи между кассовыми аппаратами магазинов и компьютером отдела сбыта предприятия отрасли печати появилась бы возможность отслеживать информацию о ходе продаж каждого издания, оперативно решать вопросы допечатки тиражей, объективно определять список бестселлеров по любым разделам литературы.

Деятельность любого издательства направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка состояния и процессов в области маркетинга. По сути, он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение;

• анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности издательства, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть:

• установление степени достижения цели (анализ отклонений);

• выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

• проверка того, насколько приспособляемость издательства к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, как то:

новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни);

социально-этические нормы производства и потребления товаров;

экологические аспекты - все эти и многие другие критически важные для издательства факторы могут привести (и в реальной жизни уже приводят) к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ.

Каждое издательство должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. У Ф.Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы».

Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Ревизию маркетинга издательство может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки.

При проведении ревизий собственными силами издательство может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников издательства может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции издательства - они профессионально осведомлены по этим вопросам.

Недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел в издательстве. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные, даже существенные, недостатки в маркетинговой деятельности (эффект так называемой «заводской слепоты»).

Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов позволяет преодолеть такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает издательству более глубокую проработку проблем, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись издательству значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде издательства. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга, к созданию условий для укрепления позиций издательства на рынке.

Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины издательства, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

Лекция 11. Работа издательства с автором. Издательский портфель. Маркетинг типографии. Оптовая и розничная торговля.

Взаимоотношения автора с издательством определяется авторским договором. Авторским договором называется соглашение между автором (авторами) произведения науки, литературы, искусства, охраняемого авторским правом, и пользователем (юридическим или физическим лицом), в соответствии с которым автор (авторы) передает пользователю свои имущественные права, связанные с произведением.

Договор может предусматривать передачу имущественных прав полностью или частично, на определенный срок, с распространением его действия на определенную территорию. Авторское право предусматривает два основных типа авторского договора:

-авторский договор на передачу исключительных прав, разрешающий использование произведения определенным способом и в установленных пределах только лицу, которому эти права передаются;

-авторский договор на передачу неисключительных прав, разрешающий использование произведения и другим лицам, в том числе самому обладателю исключительных прав, заключившему авторский договор.

 Участники издательского договора практически свободны в выборе условий договора, в том числе в определении размера вознаграждения за издание произведений. В соответствии с требованием закона для признания сделки на передачу авторских прав необходимо отразить наличие только двух существенных условий, а именно:

-какие права передаются издателю: исключительные либо неисключительные на воспроизведение (издание) и распространение экземпляров произведения путем продажи или иным образом;

-размер вознаграждения и (или) порядок определения размера вознаграждения за использование произведения.

При этом размер вознаграждения может быть определен либо в виде роялти - процента от дохода, полученного издателем от реализации книг (если тираж издаваемого произведения в договоре не определен), либо в виде фиксированной суммы платежа, в том случае, если тираж в договоре определен.

Необходимо различать авторское право и исключительное право на использование.

Авторское право распространяется как на обнародованные произведения, так и на необнародованные, но уже существующие в какой-либо объективной форме (например, рукопись).

Объектами авторского права являются литературные произведения (включая программы для ЭВМ).

Субъектом авторского права является автор. Если же произведение создано совместным трудом нескольких человек, то они являются соавторами. В этом случае авторское право принадлежит им совместно на произведение в целом.

Взаимоотношения между соавторами определяются, как правило, соглашением между ними.

Авторское право относит к субъектам и носителям производных прав, каковыми являются наследники и правопреемники автора. Субъектами авторского права являются и лицензиаты, то есть лица, получившие лицензию на право использования произведения в определенных пределах.

Особо закон оговаривает авторское право на служебные произведения, то есть на произведения, созданные в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя. В этом случае оно принадлежит автору служебного произведения. Однако исключительные права на использование такого произведения принадлежат лицу, с которым автор состоит в трудовых отношениях, если договор между ними не предусматривает иное.

Издательский портфель - это произведения в незавершенном производстве, находящиеся на разной стадии редакционно-издательской обработки.

По месту нахождения произведений в незавершенном производстве издательские портфели делятся на договорный, редакционный и производственный.

Договорный портфель. Сюда входят произведения, которые еще создаются авторами по авторскому договору заказа, а также находящиеся у авторов на доработке или уже представленные в издательство, но не одобренные издательством. Сюда же относят авторские оригиналы произведений, поступивших в издательство самотеком, т.е. не по заказу издательства, но которые могут быть приняты к изданию.

Редакционный портфель. Включает уже принятые к изданию, одобренные, но находящиеся на стадии редакционной обработки произведения.

Производственный портфель. Состоит из произведений, находящихся на разных стадиях производственного процесса до сдачи тиража в книготорговую сеть или поступления его на склад издательства.

Размер каждого портфеля, выраженный в издательских листах, взятый на любой день подсчета, называется портфельным запасом или остатком портфеля.

Портфельный запас, обеспечивает нормальную работу издательства и планомерный выпуск книг.

Портфельный запас, обеспечивающий нормальную работу издательства и планомерный выпуск книг (нормативный портфельный запас) определяется путем умножения среднего объема однодневного выпуска в целом по издательству или по разделам выпускаемых книг (различающихся по трудоемкости и сложности подготовки) на нормативный срок нахождения книг в портфеле (устанавливается в издательстве на основе опыта работы).

Чтобы портфельные запасы обеспечивали стабильную работу издательства, необходимо постоянно восполнять портфельные запасы. Для этого существует план движения портфелей - план, по которому издательство определяет, каким должен быть объем пополнения каждого издательского портфеля.

Маркетинговые работы типографии, входящей в состав издательства, сводятся в основном к исследованию рынка полиграфического оборудования, рынка расходных материалов и рынка рабочей силы.

Цель маркетинга типографии:

-поддержание морального и физического состояния основных средств;

- обеспечение достаточного профессионального уровня сотрудников;

-обеспечение использования современных технологий и их дальнейшее развитие в соответствии с требованиями времени;

- снижение издержек производства;

- повышение качества и конкурентоспособности издательской продукции.

Одной из специфик типографии издательства является обеспечение загрузки свободных мощностей, например, выпуском бланочной или акцидентной продукции. С этой целью, как правило, типографией дополнительно проводятся маркетинговые исследования рынка печатной продукции с целью выявления его нереализованных потребностей и размещение таких заказов на своих мощностях.

Оптовая и розничная торговля. Торговые посредники подразделяются на две категории: предприятия оптовой и розничной торговли.    Оптовая торговля - продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в корпоративных целях.    Розничная торговля - продажа товаров непосредственно конечным потребителям.

Виды предприятий оптовой торговли определяются по такому критерию, как полнота цикла обслуживания, в соответствии с ним оптовые торговые предприятия распадаются на две группы: оптовики с полным и ограниченным циклом обслуживания.

Полный цикл обслуживания включает хранение товарных запасов, обеспечение клиентов услугами продавцов, кредитование, доставку товаров, содействие в области управления сбытом.

Ограниченный цикл обслуживания предполагает предоставление клиентам гораздо меньшего набора услуг, чем при полном обслуживании. Это, как правило,   оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, реализующие ограниченный ассортимент ходовых товаров мелким розничным торговцам.

При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товар с минимальными непосредственными контрактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Оптовая торговля (Опт) - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершается территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Это форма торговой деятельности, когда каждый покупатель идентифицируется. В противоположность оптовой торговле существует розничная торговля, когда покупатель не идентифицируется. Опт это не торговля партиями товара, как многие думают. Торговля партиями товара - частный случай оптовой торговли, когда имеет место продажа партии.

Более общее определение говорит, что оптовая торговля это торговля товарами и услугами для целей ведения бизнеса (для производства, для потребления или для перепродажи). Чаще всего, товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи, но не нужно забывать и о других вариантах. Оптовая торговля не является посредником между производителем и розничной торговлей.

Понятие оптовой торговли существует только благодаря существованию розничной торговли, как ее противоположности.

Другими словами: оптовая торговля (опт) — это торговля между организациями, организациями и предпринимателями, предпринимателями и предпринимателями. То есть это торговля, когда товар продается не для конечного пользования, а для нужд бизнеса (для перепродажи или для использования в производстве), т.е. когда покупатель идентифицируется (ведь цели ведения бизнеса проверить продавцу невозможно).

Исходя из вышесказанного, следует сделать следующее утверждение: понятия "оптовая торговля" и "оптовая цена" никак не связаны между собой.

Оптовая цена - цена за партию товара, цена с учетом скидки при приобретении партии товара.

Оптовая торговля - форма торговой деятельности, когда покупатель идентифицируется.

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя, то есть покупатель идентифицируется. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли. Таким образом розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность.

Розничная торговля означает в переводе с англ. - retail trade - «малый бизнес», с франц. retailer - «разрезать, дробить», от русского глагола «рознить» — «разделять, отделять часть от целого, одно от другого». Поэтому в последнее время розничную торговлю, т.е. дробление партий товаров для отдельных покупателей в целях личного использования, стали называть «ритейлингом», т.е. ритейл, ритейлинг — это просто розничная торговля.

По договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, т.е. розничные торговцы реализуют товар конечным потребителям.

Розничная торговля сочетает в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров и услуг.

Именно розничная торговля ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества. В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, которая исходит из принципа приоритета потребителя. Поэтому розничная торговля является социальным выражением качества жизни общества.

Фирмы-производители изготавливают товары и продают их фирмам, занимающимся оптовой или розничной торговлей. Оптовики перепродают эти товары розничным торговцам, а те — конечным потребителям.

Именно розничная торговля, реализуя произведенную потребительскую стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает равновесие между спросом и предложением. При этом не имеет значения, кто и где осуществляет реализацию товаров и через какие каналы сбыта они доводятся до конечных потребителей.

Лекция 12. Особенности книгораспространения. Клиенты.

Понятие мерчендайзинга.

Статистика утверждает, что 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в данный конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Шопинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизора. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. По словам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок являются импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным образом, как ни странно, на желание купить определенный товар влияют незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных специалистов наши собственные привычки и стереотипы поведения.

Спецификой книгораспространения (книжной торговли) является то, что:

- продвижение книги на рынок в основном исчерпывает практически все свои возможности еще на этапах создания макета и тиражирования;

- книга, как правило, не является предметом первой необходимости;

- книга это товар повседневного спроса и часто становится товаром «импульсного спроса».

Поэтому маркетинг книгораспространения ориентирован на жизненные ценности

клиента и призван облегчить его жизнь, как покупателя. Книжные магазины становятся все больше похожи на выставки, чем на то, что мы привыкли видеть.

Именно благодаря клиентоориентированности книжная торговля становится эффективной и прибыльной.

Поэтому основой стимулирования повышения объемов книгопродаж является мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – (англ. «merchandising» - искусство сбыта) - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукции (в частности книг) в розничных торговых точках (книжных магазинах). Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного спроса (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) и товаров импульсного спроса. Основная задача мерчендайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных торговых точках.

Мерчендайзинг сегодня – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. С одной стороны это маркетинговая деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю, а с другой стороны это научная методика, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличить продажи.

Следовательно, мерчендайзинг позволяет сделать учреждения книжной торговли привлекательными для клиентов. «Соблазнение» розничных покупателей в большинстве торговых заведений - дело не случайности, а продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчендайзинга.

Цели мерчендайзинга:

• Повысить посещаемость книжного магазина.

• Максимально увеличить время активного пребывания клиентов в магазине (среднестатистическое время пребывания покупателей в книжном магазине составляет около 10 минут).

• Увеличить пространство, где находятся покупатели. Существуют книжные магазины, отдельные зоны которых клиенты посещают очень редко. В некоторых магазинах лишь 2% покупателей доходят до конца занимаемого помещения.

• Добиться большего наплыва посетителей (увеличить количество человек, заходящих внутрь магазина).

• Избежать ежедневной рутины (делая место продаж более привлекательным для покупателей).

• Увеличить количество импульсных покупок. В Европе в целом от 40 до 50% всех покупок совершаются под влиянием импульса.

• Добиться соответствия между стратегическими базами и оперативными элементами магазина (распространение, презентации, декоративная обстановка). Иными словами, привести все элементы магазина к одному общему концепту.

• Увеличить продаваемость (соотношение между совершаемыми покупками и количеством посетителей)

Учитывая разнообразие существующих книжных магазинов, нельзя с уверенностью говорить о среднем показателе продаваемости, в отличие от других, где эта цифра служит основой для определения эффективности технологий мерчендайзинга. Однако несомненно, что руководство каждого магазина должно ставить перед собой задачи по улучшению этого показателя в соответствии с выбранной стратегией.

Применяя технологии мерчендайзинга в книжном магазине стараются достичь большей продуктивности торговой точки, максимально выгодно используя каждый квадратный метр помещения.

На сегодняшний день в книжных магазинах встречается все больше посетителей, предпочитающих перед покупкой книги пролистать ее, сравнить с другими, ознакомиться с аннотацией. Клиенты автономно передвигаются между книжными полками, читают указатели в разных секциях... и, наконец, решаются или не решаются на покупку. Доказано, что решиться на покупку книги клиента подвигает:

• расположение книг;

• указатели;

• освещение;

• обращение с клиентом.

Хороший мерчендайзинг основывается на любой из форм коммуникации. Мы привыкли думать о вербальной коммуникации, однако надо принимать во внимание и визуальную коммуникацию. Мерчендайзинг книжного магазина является передатчиком информации, которую принимает клиент; посланное и принятое сообщение должны совпадать.

Принято считать, что клиент это постоянный покупатель.

Не существует стандартного клиента: у всех людей разные ценности. Например, один клиент покупает карманные книжные издания для чтения в поезде, самолете или автобусе; другой коллекционирует книги определенной тематики или конкретных авторов.

Человеческие ценности меняются в соответствии с ритмом жизни и соответственно меняются их предпочтения. Поэтому на принятие решения, что купить в определенный момент может повлиять любая случайная ситуация.

Необходимо создать обстановку, побуждающую к покупке, обеспечивающую довольных клиентов. Довольный клиент - лучшее средство продвижения.

Стиль работы с клиентом: качественное обслуживание. Качество обслуживания предполагает знание клиента.

Любое торговое предприятие выстраивается на базе единой стратегии и серии более или менее рациональных решений, определяющих, в свою очередь, все мероприятия по мерчендайзингу, например:

• каких клиентов я хочу привлечь в первую очередь в мой книжный магазин (сегментация);

• какую пользу или выгоду я хочу предложить (концепт бизнеса);

• какую ассоциацию или особенность я хочу передать (изображение).

Решения и действия, которые принимаются на предприятии, в том числе мероприятия, связанные с мерчендайзингом, приобретают смысл, если они были спланированы и включены в единую стратегию.

Так общая стратегия характеризуется отсутствием дифференциации, как продукта, так и клиента.

Основные факторы:

• географическое расположение магазина;

• площадь магазина.

Выборочная стратегия предполагает специализацию и профилирование магазинов.

Наиболее перспективным направлением книготорговой деятельности является открытие специализированных и профильных магазинов, ориентированных на определенные группы потребителей.

Учитывая эти факторы, рассмотрим две модели книжного магазина.

Маленькие магазины. Такие магазины обычно располагаются на периферии для обслуживания соответствующей части населения. Очень часто продажа книг сочетается с продажей сопутствующих товаров, которые могут заинтересовать проживающих рядом клиентов.

Основные характеристики:

• небольшая площадь;

• расположение вблизи оживленных населенных пунктов;

• неглубокий ассортимент;

• наличие сопутствующих товаров (пресса, журналы, канцелярские принадлежности и т.д.).

Большие магазины. Зачастую это книжные отделы, расположенные в больших универмагах, благодаря чему здесь присутствует большое количество людей и в каждой секции магазина всегда есть посетители.

Основные характеристики:

• большая площадь;

• объем ассортимента может меняться, однако бестселлеры и новинки в продаже есть всегда;

• сочетание с другими секциями и продажей других товаров;

• расположение либо в центре, либо в местах большого скопления людей.

Существует две формы специализации книжного магазина. Специализация в отношении:

• продукта/товара (специализация в отношении ассортимента);

• клиента (специализация в отношении способа обслуживания);

Специализация в отношении товара.

• Учитывая постоянно увеличивающееся количество клиентов и изданий, стало возможным существование книжных магазинов, специализирующихся на одной или нескольких тематиках (экономика, право, медицина, история и т.д.).

• Такие магазины становятся своеобразными культурными центрами города. Необходимо предусмотреть активную работу по продвижению и, можно сказать, культивированию определенного направления.

Специализация в отношении клиента.

• В некоторых случаях существует возможность найти достаточное количество клиентов в определенных географических зонах и возможность работать не отдельно, а в сети (с освобождением от налога или в горизонтальном союзе), что позволяет удовлетворить потребности определенной группы клиентов с меньшими затратами.

Специфика обслуживания индивидуального клиента строится на основе директмаркетинга (прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, направленный на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанный на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной его целью является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей, способностей и выявление потенциальных клиентов.

Вчерашний рынок представляет собой неуловимую и постоянно меняющуюся систему связей, сегодняшний выглядит более четко и реально. Опытные и умные торговцы в наши дни прекрасно знают своего конечного потребителя – имя, адрес, номер телефона, семейный доход, стиль жизни, читательские предпочтения и стиль поведения при совершении покупки (запланированные или импульсные покупки). Продавцы не только обслуживают своих клиентов в соответствии с их индивидуальными потребностями и интересами, но и пытаются добиться, чтобы клиенты приходили за покупками снова и снова, а отношения между продавцом и покупателем становились более прочными и долговременными.

Элвин Тофлер впервые ввел слово «демассификация». Тофлер описал, каким образом и почему общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращается в «демассифицированное общество».

«Массовый рынок, – предупреждает Тофлер, раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые мини-рынки, требующие непрерывного изменения предлагаемой продукции в соответствии с требованиями потребителя».

В двадцать первом веке продолжает усиливаться тенденция микромаркетинга, индивидуального подхода к потребителю.

Демассификация трансформирует монолитный рынок в ряд небольших фрагментарных сегментов. Данные, сохраняемые и анализируемые компьютерами, использование кредитных карточек и высокое развитие телефонных, компьютерных и телевизионных технологий кардинально изменили сам характер коммуникаций и торговых сделок. Интеграция базы данных, относящихся к потребителю, обеспечивает возможность более тесного контакта с клиентами, более длительного сотрудничества с ними и извлечения возрастающих прибылей в период, следующий за совершением первой сделки.

С помощью стратегии маркетинга, опирающейся на клиентскую информационную базу, можно найти подход к каждому клиенту с учетом его личных потребностей.

Лекция 13. Книжные магазины. Местонахождение, внешний и внутренний вид.

Книжные магазины это, как правило, предприятия розничной торговли продукцией в основном издательской отрасли.

Розничная торговля подразделяется по формам собственности на государственную, коллективную, совместную, частную, смешанную.

Отношения между продавцом и покупателем в системе розничной торговли регламентируются законом о защите прав потребителей. Субъекты процесса розничной торговли — продавец и покупатель.

Непременным атрибутом розничной торговли является кассовый аппарат и кассовый чек. К розничной торговле можно отнести продажу товаров через торговые автоматы.

Существует понятие формата розничного магазина. Это набор

характеристик, присущих какому-либо виду магазина. Такими характеристиками являются:

-площадь торгового зала;

-количество товарных позиций;

-уровень обслуживания покупателей;

-технология размещения продукта.

Есть следующие форматы розничной торговли:

-дискаунтер;

-магазин у дома;

-супермаркет;

-гипермаркет;

-cash&carry;

-универсам;

-универмаг.

Первое, что нужно «продать» – это сам книжный магазин (первое решение, которое принимает клиент – это войти или не войти). Иными словами, нужно побудить клиента войти именно в наш, а не в какой-либо другой книжный магазин. Элементы внешнего вида магазина (вывеска, доступность и витрина) в целом важны и могут являться решающими.

Для розничного магазина книжной торговли существуют некоторые особенности, которые необходимо учитывать в работе. Остановимся на самых важных.

Местонахождение. Перед тем, как открыть магазин, необходимо тщательно проанализировать окружение и близлежащие зоны для предотвращения ситуации низкого уровня посещаемости и продаж, а именно:

-население;

-существующее торговое предложение;

-наличие других предприятий, определяющих тип публики.

Население:

• Плотность населения.

• Распределение населения по возрастному и половому признакам (дети, молодежь, взрослые, мужчины, женщины).

• Уровень доходов жителей.

• Уровень безработицы.

• Уровень образованности.

Существующее торговое предложение. Положение книжного магазина, находящегося в районе, где отсутствуют аналогичные заведения, резко отличается от положения магазина, расположенного там, где уже существуют другие книжные магазины.

Близость других предприятий, определяющих тип публики. Существует серия заведений, которые часто сами по себе создают потенциальных клиентов для магазина или же определяют их интересы. Это школы, институты, университеты, музеи и т.д., которые определенным образом обуславливают возможные потребности потенциальных клиентов. Важно помнить об их присутствии или отсутствии в нашей зоне влияния.

Расположение. Количество посетителей зависит от типа улицы, на которой находится магазин (с низким, средним, высоким пешеходным потоком). Также важным фактором является общественный транспорт или ближайшие зоны парковки, облегчающие доступ к магазину. Для выбора места магазина важно иметь представление о количестве пешеходов – потенциальных покупателей.

Доступность магазина – очень важный элемент в продуманной стратегии мерчендайзинга. Необходимо учитывать, что не должно существовать физических или психологических препятствий, которые могут помешать клиенту войти в магазин.

Внешний вид книжного магазина. Первое, что нужно «продать» – это сам книжный магазин (первое решение, которое принимает клиент – это войти или не войти). Иными словами, нужно побудить клиента войти именно в наш, а не в какой-либо другой книжный магазин. Элементы внешнего вида магазина (вывеска, доступность и витрина) в целом важны, но могут являться решающими в следующих случаях:

• Магазины «по пути» (необходимо, чтобы они воспринимались как магазины, «приглашающие» войти, с максимально упрощенным доступом).

• Магазины, спрятанные или расположенные перпендикулярно улице с большим пешеходным потоком (должны быть хорошо видны).

• Специализированные магазины с отличительным элементом, который необходимо донести до прохожих (например, эзотерическая литература, детская литература).

Вывеска – элемент мерчендайзинга, который должен согласовываться со стратегией и «содержимым» магазина. Клиента можно ввести в заблуждение, если он увидит совсем не то, что ожидал и о чем было заявлено.

Кроме того, вывеска – визитная карточка магазина. Следует сделать так, чтобы один и тот же логотип появлялся не только на вывеске, но и на внутренних указателях магазина, а также на бумаге, корреспонденции, бланках, рекламе, ценниках... Это делается для того, чтобы перед глазами посетителей всегда было название магазина.

Витрина – первый зал книжного магазина. Она должна впечатлять, поскольку, наряду с вывеской, является первым информативным элементом магазина. Если речь идет о специализированном магазине, это должно быть отражено в оформлении витрины. Витрина должна выполнять следующие задачи:

• привлекать внимание,

• рождать позитивный интерес,

• стимулировать покупателя,

• располагать к действию.

Темы витрины должны меняться в течение года, отвечая сезонным требованиям.

Идеальной считается «разбивка» витрины на зоны и оценка их с точки зрения большего или меньшего привлечения внимания или «рентабельности». При этом необходимо учитывать, что самой привлекательной является центральная зона, где сосредоточено 47% внимания. На зону справа приходится 25%, на зону слева - 28%. Нижняя часть витрины получает 63,9% внимания, средняя - 23,5%, и верхняя - 7,2%.

Внутренний вид.

Торговый зал. Размер торгового зала и распределение пространства также являются определяющими факторами мерчендайзинга.

• Большой зал продаж: необходимо так распределять товар, чтобы не создавать «холодных» зон и не препятствовать доступу клиента во все зоны помещения.

• Средний/маленький зал продаж: площадь магазина должна использоваться по максимуму для визуального расширения пространства. Этого можно достичь при помощи освещения, вывесок и т.д. Кроме того, необходимо учитывать расположение мебели, чтобы не затруднять доступ клиента к товару.

Принципы проектирования торгового зала:

• направление покупательского потока против часовой стрелки (в основном, за счет соответствующей расстановки оборудования);

• размещение ассортимента в торговом зале таким образом, чтобы обеспечивалось рациональная организация грузопотоков, предусматривающая короткие пути доставки товара из зоны приемки (хранения) в зону продажи.

• непересечение покупательских потоков с основными потоками движения товаров при их доставке в торговый зал;

• размещение книг, на покупку которых может потребоваться продолжительное время, в стороне от основного потока покупателей;

• размещение книг частого спроса в зоне основных потоков покупателей;

• размещение книг с учетом комплексности покупки книг одновременного приобретения;

• размещение справочно-информационных изданий ближе к кассовому узлу.

Внутренний вид книжного магазина зависит от формы продажи товара. Это первый ключевой элемент для оптимизации работы книжного магазина. Каждая линия продукции может иметь свои собственные технологии продажи и зависеть от самого процесса продажи. Иными словами, степень помощи, в которой нуждается клиент, определяется следующим:

• знание им продукции;

• степень опыта клиента (частота совершения покупок);

- конечной целью покупки (для досуга/развлечения или для учебы/работы);

- получателем покупки (для себя, подарок, для детей…).

При продаже на уровне книжного магазина для каждого типа продукции необходимо применять отдельную форму продажи, и, соответственно, ее расположение.

Виды покупок. Существует три категории покупок:

1. Четко спланированная покупка. Покупатель точно знает торговую марку или товар. По статистике таких покупателей немного.

2. Нечетко спланированная покупка. Покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за книгами по обучению работы на компьютере. Он не хочет покупать конкретную книгу, он хочет купить какую-то книгу, но еще не определился.

3. Незапланированная покупка. Покупатель приходит в магазин и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Незапланированные покупки представляют особый интерес, так как 66% покупателей принимают решение о покупке в торговой точке и только 25-33% пользуются списком товаров, которые они хотят купить. В 72% случаев решение о выборе в пользу того или иного товара принимается непосредственно у прилавка.

Ритм продажи определяется самим клиентом, и очень важно суметь адаптировать торговлю к каждому типу клиента.

Ритм продаж напрямую зависит от варианта продаж.

Основные варианты продаж:

- личная продажа - типична для традиционных книжных магазинов с небольшим залом продаж. Продавец лично обслуживает покупателя на протяжении всего процесса покупки;

- продажа со свободным доступом (самообслуживание) - характерна для больших и средних магазинов. Клиент самостоятельно ищет нужную книгу, осматривает ее, видит цену, выбирает и оплачивает покупку. Продажа практически происходит сама по себе;

- продажа с помощью продавца – это эволюция традиционной личной продажи. Клиент может начать свою покупку с осмотра книг, новинок, обдумывания предложений, но продавец должен быть готов в любой момент вмешаться в процесс покупки: помочь, предложить иные варианты покупок, посоветовать клиенту.

Перед тем, как решиться на личное обслуживание или позволить клиенту самому ориентироваться в магазине, необходимо учесть следующие аспекты:

• продукция выставлена и организована таким образом, что клиент может ее видеть, и имеет к ней доступ;

• информация для клиента может быть указана на книжном стенде;

• при любом затруднении клиент может попросить помощи у продавца. Эта технология подразумевает не отсутствие обслуживания клиента, а обслуживание в нужный момент, позволяя покупателю осмотреть представленный товар без спешки.

Однако при этом необходимо учитывать следующие соображения:

• следует вступать в контакт с каждым клиентом, который пребывает в зале продаж более 2 минут;

• очень часто в первое мгновение клиент отказывается от помощи продавца, однако через несколько секунд меняет свое мнение и обращается к продавцу с вопросом.

Основной принцип мерчендайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. Принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений. Мерчендайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о Вашем предложении, заинтересовался, захотел купить и купил. А для этого необходимо соблюдать законы и правила успешного мерчендайзинга:

1. Закон запаса. Все выложенные товары должны быть обеспечены запасам.

2. Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.

3. Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.

4. Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену.

5. Правило «стен замка»: при выкладке книг одного раздела, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.

6. Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.

7. Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – Тургенев; подбренд – те виды книг, которые представлены.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.

8. Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки.Для магазина отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.

9. Правило чистоты: точка продажи содержится в чистоте и рабочем состоянии.

10. Правило свободного времени: во время отсутствия посетителей в торговом зале продавцы должны изучать товар.

В зависимости от величины и специализации книжного магазина их внутренний вид должен соответствовать гамме реализуемой печатной продукции.

Гамма продукции – важный компонент, тесно связанный с выбранной стратегией, которой необходимо соответствовать.

При выборе гаммы продукции важно учитывать следующее:

• Объем охвата тематики;

• Количество различных разделов или тематик;

• Глубина охвата тематики;

• Количество различной продукции в каждом разделе или по каждой тематике.

Гамма продукции зависит от типа книжного магазина и его стратегии:

Малые магазины. В этих магазинах широкий и неглубокий ассортимент (отвечают максимуму возможных требований, однако ограниченным выбором книг).

Большие или средние магазины с большим объемом. Должен быть представлен очень широкий и глубокий ассортимент (для удовлетворения любых потребностей).

Специализированные (по товару или клиенту). Представленная тематика весьма лимитирована, однако выбор книг по профильной теме очень глубокий (удовлетворяет относительно мало потребностей, но глубоким ассортиментом). Существует немало магазинов, называющихся специализированными, которые таковыми не являются, поскольку не учитывают в процессе продажи именно эту отличительную черту.