2. Анализ деятельности предприятия зао «давлекановская молочная компания»
2.1 Сегментирование рынка критерии и принципы
Сегментация рынка — разбивка рынкана участки (сегменты) по различным признакам.
Метод сегментации заключается в определении на рынке групп потребителей, имеющих типичные покупательские потребности и свойства.
Преимущества использования сегментирования.
Путём изучения и определения такого рода групп потребителей фирма получает больше путей по разработке товара или услуги, отвечающих потребностям этих групп.
Этот метод реализуется через создание нового товара и нового торгового брэнда, фундаментирующихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.
Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.
Можно подчеркнуть ряд признаков привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это объем сегмента. Сегмент должен быть достаточно крупным в плане количества покупателей, также в плане потребительской способности покупать для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма продукции производства. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые производители выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и благополучно на них работают. Далее важным признаком является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность определения членов сегмента и определения профиля сегмента. Есть необходимость учитывать признак соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого товара или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.
Выделяется три основополагающих варианта сегментационного подхода к рынку (рисунок 2). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рисунке 2.1 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.
Рисунок 2.1 – Типы охватов рынка
Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой компания игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок склонен к однородности. При применении стратегии массового маркетинга фирма считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.
Массовый маркетинг применяется также в том случае, если компания может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового продукта. Затраты на маркетинг будут относительно невелики.
Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.
В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает деятельность на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта компании в пределах этого сегмента. Этот метод часто используется в случае ограниченных размеров потенциала компании (небольшой). Такой подход часто отображается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.
Таблица 8.1 Критерии сегментации
|
Критерии |
Характеристики |
|
Психографические критерии: (психологический или социологический состав покупателей) |
принадлежность к социальному классу личностные факторы образ жизни поведенческие принципы повод искомые выгоды статус пользователя |
|
Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения |
возраст пол этап жизненного цикла семьи размер семьи тип дома уровень образования культурное происхождение доход род занятий религиозные убеждения раса национальность |
|
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки |
страна юридические ограничения уровень инфляции регион расположение района транспортная сеть региона структура коммерческой деятельности региона доступность средств массовой информации уровень конкуренции динамика развития региона размер региона численность плотность населения |
|
|
|
Обоснование и выбор признаков сегментации конкретного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей покупателей и еще целого ряда признаков.
Критерии сегментации корпоративного рынка:
1. Размер корпоративных покупателей:
«80:20» Парето — высокий вероятность наличия крупных покупателей при несложной текущей деятельности. Крупные потребители не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.
«20:80» Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.
2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков.
Сегментация по категориям A, B, C, D (может быть по ЖЦТ, потребности, технологии и товару).
3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:
ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);
SIC (Standard Industry Classification).
Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации.
Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.
Варианты сегментации по коду:
разработка товара;
подготовка торговых кадров;
услуги по поставке;
темы рекламных сообщений и каналы распространения;
организация работы торговых агентов.
4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).
Две точки зрения: техническая, покупательская.
4.1. По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат:
быстрота;
качество копий;
низкая стоимость одной копии;
простота;
имидж;
есть ли такой бизнес;
компактность.
4.2. По чувствительности к методам сбыта.
4.3. По чувствительности к использованию торговых СМИ.
4.4. По описанию процедур и алгоритмов закупки.
Центр по закупкам — для каждой позиции в центре свой микс.
5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).6. Чувствительность к цене:
закрытые торги;
значимость расходов;
цена/качество;
экономические обстоятельства;
простота замены.
7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:
не осведомлены о товаре / марке;
осведомлены, но серьезно не рассматривали;
осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;
осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;
осведомлены, но мешает нежелание рисковать;
осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;
осведомлены, но отказались из-за высокой цены;
пробовали, но недовольны;
пробовали, но невыгодно;
ранее использовали, но больше не нуждаются.