- •Краткий конспект лекций
- •Тема 1. Предмет и задачи курса. Эволюция и основные концепции маркетинга
- •Тема 2. Методология маркетинговых стратегий, планирование и контроль маркетинга
- •Тема 3. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •Тема 4. Товарная политика в системе маркетинговых стратегий
- •Тема 5. Ценовая политики в системе маркетинговых стратегий
- •Тема 6. Распределительная политика в сбытовых системах фирмы
- •Тема 7. Коммуникативная политика и методы продвижения товаров
Тема 7. Коммуникативная политика и методы продвижения товаров
Понятие маркетинговой коммуникации. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций. Предпринимательские, коммерческие, научные, межличностные коммуникации по поводу организации и осуществления процесса обмена (купли-продажи). Коммуникации в системе маркетинг-менеджмент. Мотивация, понятие, виды и модели. Процесс мотивации и управление им. Теория и методика организации исследования процесса мотивации. Моделирование процесса мотивации.
Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.
Основные функции системы продвижения:
1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.
2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.
Главная цель продвижения – стимулирование спроса.
Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение.
Существует два направления в системе продвижения товара.
1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.
2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.
Стратегии продвижения товара
Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.
Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю.
Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.
Теория взаимодействия и коммуникативные сети. Интерактивные процессы маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации как основа перехода от конкурентных отношений к бизнес-партнерству. Организация эффективных маркетинговых коммуникаций. Классическое определение коммуникативной политики. Коммуникативный, или коммуникационный, подход в системе маркетинга.
Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования. Организация коммуникативной политики в сфере товаров промышленного назначения.
Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.
Реклама – это информация, распространяемая в различной форме о фирме, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к объекту рекламы.
Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы между продавцов и покупателем с целью увеличения объемов продаж.
Пропаганда – это неличностная форма формирования спроса на товары с помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ.
Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров (акции).