- •Краткий конспект лекций
- •Тема 1. Предмет и задачи курса. Эволюция и основные концепции маркетинга
- •Тема 2. Методология маркетинговых стратегий, планирование и контроль маркетинга
- •Тема 3. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •Тема 4. Товарная политика в системе маркетинговых стратегий
- •Тема 5. Ценовая политики в системе маркетинговых стратегий
- •Тема 6. Распределительная политика в сбытовых системах фирмы
- •Тема 7. Коммуникативная политика и методы продвижения товаров
Тема 6. Распределительная политика в сбытовых системах фирмы
Товародвижение: природа, цели и организационные аспекты. Каналы распределения товаров: уровни, функции, основные варианты каналов. Маркетинговая стратегия продвижения товара. Цели распределительной политики. Организация маркетинговых решений в системе распределения.
Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.
Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое. Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками.
Выделяют три основных метода сбыта:
1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;
2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;
3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.
Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.
Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.
Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.
Маркетинг-логистика, сущность и задачи. Проблемы взаимодействия маркетинга в системе сбыт-логистика. Маркетинговые решения в системе каналов сбыта. Пути сбыта. Селекция средств сбыта. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Розничная торговля: природа и значение, виды розничных предприятий, маркетинговые решения розничного торговца. Оптовая торговля: природа и значение, виды предприятий оптовой торговли, маркетинговые решения оптовика.
Формы распределения товаров
1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.
2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.
3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.
Виды торговых посредников
В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать:
1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой;
2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.