2 Блок.

1. Широкий ассортимент продукта, позволяющий каждому покупателю отдать свое предпочтение определенному сорту яблок.

2. Свежие и сочные фрукты, вкусовые особенности.

3. Инструкция о каждом сорте яблок и рецепт всех блюд с учетом калорий.

4. Профессиональное обслуживание и консультация, поскольку каждый сорт яблок имеет свои преимущества.

5. Необычные костюмы официантов

6. Яблочный интерьер

7. Игровая комната для детей

3 Блок.

Продукт должен быть качественным.

Покупатель наш лучший друг. И он индивидуален.

Здоровый и натуральный продукт – залог здоровой жизни.

Уют, комфорт и удовольствие – это то, что мы дарим нашему клиенту.

Сам процесс формирования можно представить в виде пирамиды, разделённой по горизонтали на 3 части. В её основании - функциональные характеристики и атрибуты (на этой стадии ещё нет никакой "личности" продукта, тут конкуренты могут копировать друг друга и мы не особо то отличаем один от друго, не принципиально какой брать).

Второй уровень - выгоды товара (функциональные и эмоциональные характеристики, тут уже у каждого товара что-то своё, что заставляет задуматься о выборе, но всё равно редко можно встретить похожие).

Третий уровень - убеждения и ценности. То есть тот самый этап, когда товар можно назвать брендом. Он уникален и человек, лишь только увидев этикетку или услышав название, уже испытывает определённые эмоции, чувства, однозначно представляет именно ЭТОТ товар.

Задание 3.Разработка креативной стратегии для супермаркета «Пчелка».

А) бриф

Creative brief: TM & Advertising campaign

Клиент: Андрей Чемеренко
Brand:Пчелка
Название проекта: Супермаркет «Пчелка»

Цель проекта: позиционирование супермаркета «Плелка» как лучшего места для покупки продуктов и товаров первой нееобходимости по доступным ценам.

История компании (если существует):

Сеть супермаркетов «Пчелка» начала свое развитие 13 декабря 2005 года с открытия первого супермаркета на ул. Малыгина. В 2006 году появились еще две «Пчелки», а сейчас сеть представлена уже десятью магазинами в форматах «супермаркет» и «магазин у дома». Благодаря грамотной концепции нацеленной на удовлетворение нужд покупателей и сильному менеджменту компании, "Пчелка" стала обладателем национальной премии Best Retail в номинации "Лучший проект формата супермаркет". "Человеком торговли" в этой номинации был выбран директор сети Андрей Чемеренко. Премия была вручена 6 июня 2007 года в рамках VII Международного Выставочного Форума "Мир торговли" в Москве. "Best Retail" является высшей профессиональной наградой России.

Текущий ассортимент:

Продукты питания: хлеб, молочная продукция, сыры, мясная гастрономия, овощи, фрукты, рыба, замороженные продукты, крупы, специи, соки, куры-гриль, выпечка.

Товарные группы:

Продукты: А) овощи и фрукты Б) замороженные В) полуфабрикаты Г) выпечка Д) продукты первой необходимости Е) куры-гриль 2. Товары первой необходимости

Услуги:

Продажа товара

Принцип продаж:

Свежий и качественный товар. Работающий персонал должен быть приятным и гостеприимным, готовый рассказать и посоветовать в выборе продуктов.

География продаж:

Г. Уфа

Позиционирование компании (в т.ч., основные стратегические маркетинговые цели и задачи компании)

В «Пчелке» достаточный ассортимент. Обеспечение уюта и комфорта покупателям. Доступные цены. Свежие продукты.

Основные ценности компании.

Лояльный подход к клиентам. Свежие продукты.

Уникальность компании, ее особенности

Гарантия качества и свежести приобретенных товаров Более 40% ассортимента обеспеченного местными производителями Всегда свежая выпечка и куры-гриль Удобный режим работы с 8.00-23.00 Сеть магазинов расположена в удобных для покупателя местах. Для приготовления продукции используется только натуральное сырье. Блюда для покупателей готовятся прямо у них на глазах. Сеть «Пчелка» создает уютные магазины с продуктами питания и товарами первой необходимости по доступным ценам. Концепция сети предполагает не только современное внутреннее оформление, но и качественную отделку фасадов зданий, что благотворно сказывается на внешнем  облике города. Важное преимущество, пользующееся спросом покупателей – возможность приобрести горячую выпечку и куры-гриль, приготовленные, непосредственно, в магазине.

Характер брэнда

активный

Brandidentity(триcлова, определяющие характер и суть компании, построенные по убыванию значимости)

1. Магазин у дома

2. Свежие продукты

3. Универсальность

Главные конкуренты и их позиционирование (в т.ч., что нравится и/или не нравится у конкурентов):

Сетевые магазины и супер-, гипер-маркеты: «Мосмарт», «Мегамарт», «Монетка», «Перекресток». Сеть этих магазинов расположена по всему городу, что создает дополнитлеьную конкуренцию для «Пчелки». Цены на сегодняшний день практически одинаковы. Это связано с появлением скидок на товар. Магазины утроены по похожему принципу. Основные преимущества: - «Мегамарт» - Широкий ассортимент товаров. Система скидок действует. - «Перекресток» - качественные товары широкого ассортимента по доступным ценам. Хорошо развита розничная торговля. Всего в Уфе этих магазинов. Система скидок действует. - «Мосмарт» - собственный производительный комплекс есть. Бесплатный транспорт до магазина. Система скидок действует. В Уфе - «Монетка» - очень дешевые товары. Постоянные розыгрыши призов. Система скидок действует. Всего в Уфе 3 универсама «Монетки» и 16 дискаунтеров. Торговый центр «Лента». Самые низкие цены, но расположена далеко от дома. Высокий ассортимент. Продуктовые магазины – небольшой ассортимент, низкое качество, плохое обслуживание. Находится в нескольких шагах от дома. Нет очередей, быстрое обслуживание. Из-за неимения высокого ассортимента товара, выбор покупки делается быстрее.

Рекламные коммуникации конкурентов: - наружная реклама - листовки - радио - телевидение

Проблемы брэнда.

Много негативных откликов, связанных с плохим обслуживанием. Невысокий ассортимент. Большие очереди.

Целевая аудитория. 1. Частные лица: А) Женщины. Наседки.Не работающие домохозяйки. Это то женщины, у которых есть время для того, чтобы основательно сходить в магазин и купить все необходимые продукты. У них есть время, для того, чтобы все тщательно выбрать. Кроме того, их не смущает очередь. Главное, найти именно то, что нужно. Умницы.Работающие домохозяйки. Эти женщины стараются купить все на выходных, потому что в будние дни у них нет время, чтобы стоять в очереди и тщательно выбирать товар. И поскольку они делают покупки приблизительно раз-два в неделю, им удобнее сделать это в большом магазине с широким ассортиментом и недалеко от дома. Железные леди.Они пытаются сократить время похода в продуктовые магазины или перепоручить кому-либо. У них всегда мало времени, поэтому очереди – большое неудобство, на которое время тратить не стоит. Одни.Женщины, у которых нет семьи. Редко ходят в магазин, поскольку практически себе не готовят. Б). Мужчины. Семейные мужчины. Предпочитают совместные семейные походы в магазины на выходных. Мужчины со списком. Преимущественно мужчины, у которых есть семья и которым было поручено сходить за продуктами в магазин. И чтоб он ничего не забыл, его жена составляет для него список продуктов. Бабники. Предпочитают магазины, находящиеся рядом с домом, где практически нет очереди и где нет необходимости ходить по магазину в поисках чего-либо. Им удобнее, чтоб продавец сам принес то, что ему необходимо.

В). Конкуренты: Как давно работают в данной области Статус, занимаемый в городе Степень доверия Г). Студенты. Предпочитают подобные магазины, чтоб не ходить каждый день за продуктами, а за раз снабдить себя на неделю. Д). Пенсионеры. Практически не покупают продукты в таких магазинах. Е). Дети. Мало родителей, которые отпускают своих детей в большие магазины, потому что это связано с большими неудобствами: расположение от дома, очереди и необходимость выбирать продукты самостоятельно.

Клиенты:

Каким мы представляем нашего клиента?

Люди, желающие купить продукты на 5-7 дней вперед. Энергичные и доброжелательные, непривередливые клиенты.

Что является главным для нашего клиента?

Уютный магазин у дома, где можно купить все быстро.

Как мы должны восприниматься нашим клиентом?

Как уютный магазин, где можно найти товары на любой вкус. Где всегда доброжелательный персонал, который не безразличен к клиентам, порядок в местах расположения продуктов, ясность с ценниками. Как место, где можно получить от покупки максимальное удовольствие.

Тональность коммуникаций

Непрофессиональная, безразличная

Предполагаемые рекламные носители:

Баннеры

Полиграфическая продукция.

Пакеты, печать листовок

Печатные СМИ.

Газеты, радио, листовки

Выставочное оборудование

Дегустация продуктов, конкурс «Самый вкусный рецепт»

Тональность коммуникаций

Активная, движущаяся вперед.

Б) креативная стратегия. 100 слоганов.

Платформа бренда: близко, возможность, помощь (комфорт).

Ядро бренда: быстрое приобретение необходимого.

Цель. Разработать креативную стратегию для супермаркета «Пчелка», благодаря которой потенциальные клиенты поймут, что в этом магазине они смогут найти все, что им нужно за небольшой период.

Задачи.

1. Разработать слоган, отражающий основу супермаркета.

2. Продумать ряд нестандартных мероприятий, направленных на привлечение внимания к магазину.

3. Создать положительный имидж «Пчелке».

Проблема.

Негативные отзывы, невысокий ассортимент, плохое обслуживание.

Решение.

Показать, что это тот магазин, в котором можно быстро найти все необходимое.

Это будет сделано с помощью созданных детских и всеми любимых мультипликационных героев, которые вызывают приятные эмоции и для них характерны простота и емкость коммуникации. Это сделает образ магазина более близким для покупателя и создаст необходимый эффект (в магазине можно найти все необходимое и сделать это быстро).

Кроме того, будет акцентировано, что в магазине отобрано все самое лучшее и покупателю не надо тратить время на долгий выбор из многочисленного ряда продуктов.

Слоганы:

1. Теперь есть время на отдых. (Теперь есть время и расслабиться).Это для первого варианта.

2. Как на ладони. Для второго варианта макета. (Либо у пятачка будет на лапке макет магазина, либо он просто покажет на него).

3. Пчелиный рай.

4. Мечта пчелки.

5. Жужжим вместе.

6. Под дружное жужжание.

Еще варианты.

1. «Пчелка» любит своих покупателей.

2. Теперь для отдыха есть больше времени.

3. «Пчелка» заботится о вас и вашем времени.

4. Радуга вкуса в 2-х шагах от дома.

5. «Пчелка» работает специально для Вас!

6. С магазином «Пчелка» и у пчел появляется время на отдых.

7. С магазином «Пчелка» и пчелы могут расслабиться.

8. Срочно надо приготовить обед? «Пчелка» поможет.

Обоснование:

1. Простой язык, который помогает создать более теплое и доверительное отношение клиентов. Отдых – всегда заманчивое предложение. Соответствует тому, что раз «Пчелка» позиционирует себя как «магазин у дома», следствием является экономия времени хождения по магазинам и увеличению времени для отдыха.

2. Этот слоган напоминает клиентам о том, что о них помнят и пытаются создать максимальный комфорт для них.

3. Соответствует основной задаче: сказать клиентам о большом ассортименте товаров в одном магазине, находящемся недалеко от дома, что позволяет экономить массу времени.

Одна сторона макета для рассылки.

Вариант 1.

Семья пчел лежит отдыхает на курорте в купальниках и очках, пьют мед. И реплика у одного из членов семьи: «Какое чудо, что теперь есть «Пчелка». И отдохнуть можно» или просто написан слоган «С магазином «Пчелка» и пчелы отдыхают».

Макет должен быть ярким, насыщенным.

Обоснование.

Символично, что название магазина совпадает с названием насекомых, которые считаются самыми трудолюбивыми. Макет дает понять, что благодаря этому магазину время сильно экономится, поскольку он находится рядом, и в нем имеется высокий ассортимент товара, что открывает для клиентов возможность выбора и помогает им в экономии времени и создании для себя дополнительного удобства.

Вторая сторона макета для рассылки.

Здесь будет размещена информация о магазине: адреса, ассортимент и цены товара.

Вариант 2.

Русский мультик «Вини Пух». Сидит Вини под деревом весь в опилках, укусах (только что упал с дерева). Подбегает Пятачок с медом в руках и говорит: «Нет, ну ты мне скажи. Зачем лазить к пчелам, если есть магазин «Пчелка»? (Магазин должен быть на заднем плане).

Обоснование. Всеми любимый мультик, вызывающий приятные ассоциации с детством. Макет информирует о существовании магазина и созданном там удобстве, доступности и помощи клиентам. А главное, там можно найти все в считанные минуты.

Изображение должно быть ярким и четким.

Транзитная реклама.

Макет будет похож на рекламу для рассылки. Изображение сохранится, а объем информации значительно уменьшится. Можно сказать о скидке на товар, написать слоган или сообщить о том, что в этом магазине можно сэкономить.

Вид рекламы экономичный и подходящий для целевой аудитории. То, что изображение будет аналогичным, усилит узнаваемость и повысит эффективность.

Рекламный ролик на радио.

Вариант 1.

- Майя, слетай, пожалуйста, в «Пчелку», что-то еще меду захотелось. Можешь посмотреть и еще что-н вкусненькое. А я пока вздремну немного.

С магазином «Пчелка» и пчелы отдыхают.

Теперь в «Пчелке» вы найдете все на свой вкус, а главное по доступным ценам.

Должно быть два голоса: один родителя-пчелы, а другой обычный. Голос оптимистичный, довольный.

Ролик на ТВ.

Вариант 1.

Семья пчел лежит отдыхает на курорте в купальниках и очках, пьют мед.

- Майя, слетай, пожалуйста, в «Пчелку», что-то еще меду захотелось. Можешь посмотреть и еще что-н вкусненькое. А я пока вздремну немного.

- Ладно, пап.

(Прилетает из магазина и будит папу.)

- Как, ты уже вернулась, а я только усыпать начал.

Теперь «С магазином «Пчелка» и пчелы отдыхают».

ОБОСНОВАНИЕ. Суть ролика показать, что этот магазин позволит экономить время клиентов. Кроме того, теперь он становится верным помощником для клиентов. Музыка должна быть веселой, игривой.

Вариант 2. Вини-Пух.

Русский мультик «Вини Пух».

Вини лезет на дерево к пчелам за медом. Те его выгоняют, кусают. И потом он сидит под деревом весь в опилках, укусах.

(Неподалеку от этого дерева есть магазин «Пчелка», откуда выбегает Пятачок с медом в руках и останавливается около своего друга.

- Нет, ну ты мне скажи. Зачем ты снова полез к пчелам?

- Мне просто меду захотелось... (говорит это грустно и смущенно).

- Ой, чудо ты в опилках, я же тебе говорил, теперь все можно купить в «Пчелке». Близко, быстро и недорого. К тому же, теперь «С магазином «Пчелка» и пчелы отдыхают».

Специальные мероприятия.

1. За покупку более 1000 рублей в течение 5 дней покупатели будут получать бесплатные билеты в кино.

2. Устраивать праздники, не связанные с особыми датами. Например, можно провести «День детства». Все работники будут одеты в сказочных героев, будет звучать детская музыка и детям раздаваться леденцы или мыльные пузыри.

3. Дополнительная касса в обед для тех, кто будет здесь обедать. (Можно сделать предложение «Обед за 80 рублей».)

4. Включить музыку про еду. И можно организовать какие-н запахи напоминающие продукты (запах хлеба, курицы-гриль). Просто сделать так, чтоб аромат был всегда.

5. Можно провести флэш-моб. В городе собраться в условленном месте (в наиболее массовых местах) в желтых футболках и в условный час начать есть мед. Когда об этом начнут говорить, то можно пустить слух, что это было организовано пчелкой. Это необходимо для большего эффекта снять на видео и пустить в Интернет.

6. Можно сделать акцию бесплатные заказы на дом.

В) Медийная концепция продвижения бренда.

1. Заказчик: супермаркет «Пчелка».

2. Информация об объекте рекламы: Сеть супермаркетов «Пчелка» начала свое развитие 13 декабря 2005 года с открытия первого супермаркета на ул. Малыгина. На сегодняшний момент сеть представлена уже десятью магазинами в форматах «супермаркет» и «магазин у дома», что особенно ценно для клиента.

"Пчелка" стала обладателем национальной премии Best Retail в номинации "Лучший проект формата супермаркет". "Человеком торговли" в этой номинации был выбран директор сети Андрей Чемеренко.

Сеть «Пчелка» создает уютные магазины с продуктами питания и товарами первой необходимости по доступным ценам. Важное преимущество, пользующееся спросом покупателей – возможность приобрести продукты, приготовленные, непосредственно, в магазине.

Преимущества:

- гарантия качества и свежести приобретенных товаров;

- более 40% ассортимента обеспеченного местными производителями;

- всегда свежая выпечка и куры-гриль;

- удобный режим работы с 8.00-23.00;

- сеть магазинов расположена в удобных для покупателя местах;

- для приготовления продукции используется только натуральное сырье.

3. Основные конкуренты: сетевые магазины и супер-, гипер-маркеты: «Мосмарт», «Мегамарт», «Монетка», «Перекресток».

4. Цель рекламной кампании: позиционирование супермаркета «Плелка» как «магазина у дома» и лучшего места для покупки продуктов и товаров первой необходимости по доступным ценам.

5. Целевая аудитория:

А) Женщины.

Наседки. Не работающие домохозяйки. Это то женщины, у которых есть время для того, чтобы основательно сходить в магазин и купить все необходимые продукты. У них есть время, для того, чтобы все тщательно выбрать. Кроме того, их не смущает очередь. Главное, найти именно то, что нужно.

Умницы. Работающие домохозяйки. Эти женщины стараются купить все на выходных, потому что в будние дни у них нет время, чтобы стоять в очереди и тщательно выбирать товар. И поскольку они делают покупки приблизительно раз-два в неделю, им удобнее сделать это в большом магазине с широким ассортиментом и недалеко от дома.

Б). Мужчины.

Мужчины со списком. Преимущественно мужчины, у которых есть семья и которым было поручено сходить за продуктами в магазин. И чтоб он ничего не забыл, его жена составляет для него список продуктов.

6. Выбор конкретных медиа: В связи с преимущественным восприятием сети супермаркетов «Пчелка» как магазина у дома, имеющим все необходимое из продуктов питания и бытовой химии, можно сделать вывод о том, что целевой аудиторией будут мужчины и женщины среднего достатка, преимущественно семейные.

Для женщин-наседок наиболее эффективным каналом станет телевидение, которое по степени доверия обладает наибольшим доверием. Кроме того, эта целевая группа большую часть времени проводит с включенным телевизором. Более подходящими каналами могут стать: «1 канал» и «Россия». И еще один беспроигрышный канал – реклама в журналах, в особенности связанных с кулинарией и различными слухами о звездах шоу-бизнеса.

Женщины-умницы. Для этих женщин не теряет эффективность телевизионная реклама. Однако, не исключены варианты рекламы в журналах, на радио, на автобусах. Это потому, что преимущественно эти женщины добираются на работу на общественном транспорте. Пока они едут на работу, радио и то, что находится из рекламы в автобусе, действует как нельзя лучше, тем более что на работу они ездят каждый день. И по сравнению с телевизионной рекламой, этот вариант наиболее экономичен.

Мужчины со списком. Этой группе подойдет опять же телевизионная реклама, потому что семейный просмотр телевизора после работы есть практически в каждой семье. Реклама на радио и в автобусах тоже отличный вариант.

Таким образом, для целевой аудитории походит только три канала, которые действительно могут оказать нужное воздействие: телевидение, радио, реклама на автобусах. Это самая действенная и самая окупаемая реклама в данной ситуации.

Что касается наружной рекламы, то это пустая трата денег, потому что эти категории людей не обратят должного внимания на то, что предложат специалисты.

Г) Бюджет.

Приложение №
ПЧЕЛКА
Код статьи	Перечень статей расходов	Сумма, руб.	Бюджет расходов на рекламу на 2009 год
			июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
	Общий бюджет	823 000,00	107 000	106 000	242 500	110 000	142 500	115 000
1.1.	Телеведение	190 000,00		5 000	100 000	5 000		80 000
1.1.1.	производсвто видеозаставки, 10 секунд	10 000,00		5 000		5 000
1.1.2.	прокат ролика на 1 канале	100 000,00			100 000
1.1.3.	прокат ролика на "России"	80 000,00						80 000
2.1.	Радио	283 000,00		13 000	100 000	70 000	100 000	0
2.1.1.	производство аудиоролика, 20 сек	13 000,00		13 000
2.1.2.	прокат ролика на Русском радио, 5 выходов в день	200 000,00			100 000		100 000
2.1.4.	прокат ролика на Диполь FM, 5 выходов в день	70 000,00				70 000
3.1.	Direct-mail	68 000,00		53 000	7 500		7 500
3.1.1.	печать рассылочного материала, А4 4+4, 30 т.шт.	45 000,00		45 000
3.1.2.	адресная рассылка, 30 т.шт.	15 000,00			7 500		7 500
3.1.2.	макет рассылочнокго материала, 1 шт.	8 000,00		8 000
4.1.	Транзитная реклама	282 000,00	107 000	35 000	35 000	35 000	35 000	35 000
4.1.1.	печать пленки для нанесения, ламинация и монтаж, 13 кв.м, 5 шт.	60 000,00	60 000
4.1.2.	производство макета рекламы на транспорте	12 000,00	12 000
4.1.3.	аренда бортов автобусов, 5 шт. № 30, 15, 39, 54, 25	210 000,00	35 000	35 000	35 000	35 000	35 000	35 000