44. Исследования конкурентной среды полевыми методами.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить

более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить,

чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации

больше времени и материальных ресурсов.

В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение

полевые эксперименты, получившие название "пробный маркетинг" (test

marketing). Такие эксперименты могут проводится в одном или нескольких

географических районах с целью определения потенциального объема продаж

нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса

маркетинга.

Одним из главных недостатков "пробного маркетинга" является его высокая

стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как

лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных

экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при

проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые

могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к

компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с

развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического

моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование

некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые

вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке

и действиях конкурентов. Выходом данного эксперимента являются различные

варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой

решений.

45.  Легендированные подходы для получения информации от конкурентов.  Варианты легенд:  1: коммерческое маркетинговое исследование, проводимое независимой исследовательской консалтинговой компанией.  2: маркетинговое исследование-обзор, проводимое сотрудниками редакции отраслевого или специализированного периодического издания.  3: исследовательский аналитический обзор выставочной компании  4: исследование, проводимое общественной организацией, правительственной структурой или научно-исследовательским институтом для разработки государственной программы поддержки отрасли.  5: представление от имени реально существующего потенциального  конкурента – компании, занимающейся производством или реализацией схожей по направленности продукцией и планирующей расширить свой ассортимент за счёт продукции конкурента, в частности, путем размещения производства продукции под своей торговой маркой на площадях данного конкурента (Privat Label).  6: представление от имени потенциального клиента – одного из основных клиентов аудируемого предприятия – крупнооптовой компании, собирающейинформацию об альтернативных источниках закупок продукции и для понимания текущей ситуации на рынке.  7 написание интервьюером диссертации или дипломной работы.  Для «обезличивания» анкеты Аудируемое предприятие следует упоминать в ряду нескольких конкурентов как одного из игроков рынка. ряд основных способов стимулирования готовности респондентов легендированного интервью отвечать  1. Придумать правдоподобную, желательно и проверяемую, легенду-прикрытие для опроса.  2. «Поднять» статус респондента до экспертного,  3. При проведении легендированных опросов можно пообещать респондентам прислать аналитическую записку, составленную по итогам исследования.  4. Наиболее щекотливые вопросы (в частности, затрагивающие коммерческие тайны предприятия) следует помещать в конце анкеты.  5. Вместо вопроса о конкретных цифрах (объёме продаж, уровне рентабельности, численности персонала) необходимо предоставить респонденту категории ответа для выбора.

46. Методы определения долей рынка конкурентов в маркетинговых исследованиях.

Доля рынка – это процент продаж конкретной компании в общем объеме продаж определенного товара всеми конкурирующими компаниями на том или ином рынке.

Доля рынка является важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятие относительно конкурентов.

Доля ранка для организации высчитывается по формуле:

Доля фирмы А=Количество проданной продукции фирмой А/Общий объем продаж на базовом рынке.

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов.

1.Торговый аудит — определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов.

2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли — необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.

4. На основе панельных обследований прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например, продуктов питания, так и длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта — Коллинза по формуле: ДР = ПР * ПП * И,

Где

ДР — доля рынка марки;

ПР — проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз;

ПП — повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки;

И — интенсивность потребления марки — отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов.