61.Исследование конкурентной среды для продукта, который уже существует на рынке.  для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемаяя путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.  Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.  Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.

62. Исследование конкурентной среды нового (усовершенствованного) продукта.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Исследование конкурентной среды:

1. Определение конкурентов.

2. Количество продавцов и степень дифференциации в отрасли.

3. Барьеры на входе в отрасль, на выходе из нее, препятствия мобильности.

4. Структура издержек в отрасли. Ситуация с ресурсами и их р аспределением.

5. Степень вертикальной интеграции (число звеньев сохздания ценности, принадлежащих одной компании).

6. Степень глобализации отрасли.

7. Детальное изучение каждого конкурента. Изучаются: цели конкурента, его стратегия (способы действий), сильные и слабые стороны, модели ответных действий на атаки (неторопливый соперник действует медленно и взвешенно, разборчивый – не отвечает на мелкие и бессистемные нападки, «тигр» – реагирует на любое действие конкурентов быстро и мощно, непредсказуемый соперник находит неожиданные ответные действия. Действовать конкуренты могут согласованно или каждый по своему).

8. Принятие решений по действиям относительно конкурентов. Например, если конкурентов много, и каждый имеет свое преимущество, то можно сосуществовать с ними и мирно. Если в отрасли действуют два конкурента-лидера, то равновесие обычно достигаются при соотношении долей рынка 1:2. Такое установившееся равновесие не рекомендуется менять без веских причин.

Другой целью изучения конкурентов является определение потребительской ценности их товаров. Что и насколько важно для потребителей, как воплощено в существующих товарах – без знания этого нельзя браться за разработку нового товара.

63.Предмет тестирования продукта.

Предмет тестирования. Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие: тестирование концепции продукта; тестирование продукта; тестирование упаковки и названия продукта; тестирование цены.

Тестирование концепции продукта. Прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта. Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Тестирование продукта. Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени. Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста – “действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют”. В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д. Этот вид тестов может быть организован как “слепое” или как “определенное тестирование”. “Слепое тестирование” подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено. “Определенное тестирование” полностью противоположно “слепому”. Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях “определенного тестирования” оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта.

Тестирование упаковки и названия продукта. Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара. Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, которое подходит для данной категории продуктов. Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели: упаковка должна защищать продукт; упаковка должна быть удобной в использовании; упаковка является источником информации о продукте; упаковка должна привлекать внимание потребителей.

Упаковка — это одна из отличительных черт продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.

Тестирование цены. Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт. Для тестирования цены часто применяется подход, который называется “лестница цен”. Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале “Определенно куплю” – “Определенно не куплю”. Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы. Место проведения тестирования. Один из критериев выделения различных видов тестирования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии (hall-test)., в домашних условиях (home-test), в какой-либо торговой точке и т.д.