72 Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.

Функциональная стратегия определяет стратегическую ориентацию определенной функциональной подсистемы управления предприятием, которая обеспечивает ей достижения поставленной цели, а так же управляемость процессами выполнения общих стратегий и миссии фирмы.В зависимости от особенностей функционирования предприятия в большей или меньшей мере на предприятии могут разрабатываться следующие функциональные стратегии: маркетинговая; НИОКР; производственная; финансирования и др. Маркетинговая стратегия: Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия. Маркетинговая стратегия – это стратегия промышленных предприятий, ориентированных на рыночные ценности. В общем виде стратегия маркетинга состоит из 4 этапов: анализ соотношения «потребитель - товар»; определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах рынка; создание стратегий маркетинг – микс; совершенствование и контроль. Маркетинговая стратегия имеет 2 основных ориентира – рынок и продукт.Стратегия НИОКР – это стратегия создания и использования нововведений разного типа, что в конечном итоге и обеспечивает предприятию стратегическое развитие.Стратегия НИОКР базируется на научно – технических прогнозах и формируется с учетом возможных технологических прорывов и открытий в различных областях в тот период, на который разрабатывается стратегия. Производственная стратегия - существует в виде разработки и управления процессом создания необходимых для потребителей продуктов и услуг на предприятии. Определение производственных стратегий связано со скоростью и масштабами изменений, которые необходимо произвести на предприятии. Так же существуют стратегии целевых рынков:1.стратегии сегментации; 2.стратегии позиционирования; 3.стратегии комплекса маркетинга. Инструментальные стратегии комплекса маркетинга:продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения; стратегии продвижения.

73 Международный и глобальный маркетинг.

Существует 5 возможных стратегий входа на международный рынок: 1.Косвенный экспорт. Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в международной торговле, когда компания выходит на рынок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного заказа. Активней экспорт означает, что фирма принимает решение о расширении поставок товаров на конкретный рынок. Косвенный экспорт обладает 2 преимуществами: Для его осуществления не требуется значительных средств; Такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков. 2.Прямой экспорт. Выделяют несколько способов организации прямого экспорта: Экспортный отдел или подразделение компании; Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания; Торговые представители; Иностранные дистрибьюторы или агенты. Лицензирование.Обычно лицензиар за отдельную плату представляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таки м образом при минимальном риске входит на зарубежный рынок. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу лицензиата. Совместные предприятия, т.е. компания, разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией. Прямые инвестиции – собственное сборочное или производственное предприятие.Основные преимущества: по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущество низкой стоимости рабочей силы, сырья; льгот, создание новых рабочих мест, фирма полностью контролирует инвестиции и т.д. Каналы распределения международного маркетинга:поставщик; отдел международного маркетинга производителя; международные каналы распределения; каналы на иностранных рынках; конечные покупатели. Глобальный маркетинг: Глобальная компания действует более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производителя, логистике, маркетинге, финансах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно поставщикам, ориентированным исключительно на внутренний рынок. Выделяется 3 организованные стратегии глобального маркетинга: 1.глобальная стратегия предполагает рассмотрение мира как единого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции», и национальная специфика не имеет особого значения. 2.многонациональная стратегия рассматривает мир, как совокупность национальных рынков. Она оправдана в тех случаях, когда предпосылки для передачи «ответственности на места» превалируют над факторами, способствующими глобальной интеграции. Данная стратегия подходит для марочных товаров и упаковке. 3.Глобально – локальная стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных . Ее применение целесообразно в сфере телекоммуникаций, когда для каждой страны требуется некая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.