2. Особенности проведения товарной политики на примере ооо «Евросеть»

Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) рассматривают в системе «время–прибыль» и обычно разделяют на стадии:

- разработка;

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- насыщение;

- спад.

Характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой оказывают существенное влияние на объем продаж и прибыльность предприятия. Стадия внедрения. Ее цель — создание рынка для нового товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если на данную группу товаров спрос устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо, наоборот, с первых же продаж замещает товар с высоким спросом. На стадии внедрения издержки на рекламу обычно достаточно велики. Это связано с организацией обратной связи с потребителем, полезной для выявления и устранения недостатков продукции, корректировки ее цены и т.п.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:

1. разработка сети каналов товародвижения (использование старых

сбытовых каналов и выявление новых);

2. активное проведение рекламы, информирующей потенциальных

покупателей о достоинствах товара;

3. определение оптимального момента выхода на рынок с новым

товаром;

4. выработка вариантов поведения предприятия - продавца в ответ

на появление на рынке конкурента;

5. обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет

его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

6. возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут быть использованы следующие маркетинговые стратегии.

1. Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

- большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок знаком с товаром;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Стадия роста. Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показатели данной отрасли (родственной группы товаров). Одновременно увеличивается число конкурентов. Цены продолжают оставаться высокими, однако их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Предприятие получает большую прибыль, чем прежде, за счет увеличения объема продаж. Расширяется круг покупателей.

Для того чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

1) улучшение качества товара — придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

2) выпуск новых моделей и модификаций — расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;

3) выход на новые сегменты рынка;

4) расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

5) переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

6) снижение цен — с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж — снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает конкурентный характер.

Стадия насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.

1. Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конку-рентов.

2. Увеличение объема продаж. Объем можно увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности в этой фазе: можно либо сократить маркетинговые программы; либо оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; или, наконец, прекратить выпуск продукции.

Чтобы оттянуть наступление стадии спада, необходимо разработать систему выявления товаров, чей жизненный цикл приближается к концу. Если коммерческие показатели товара не обеспечивают надежную рентабельность, то необходимо прекратить производство, и сбыт товара. Иногда медлить с этим не следует даже в том случае, если еще не полностью окупились средства, вложенные в производство товара.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

1) увеличение инвестиций — с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2) поддержание инвестиций на определенном уровне — это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3) избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;

4) отказ от инвестиций — для быстрого пополнения денежных средств;

5) отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д., при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.

Проанализируем стадии развития жизненного цикла на примере смартфонов, согласно данным ООО « Евросеть».

Смартфон — мобильный телефон, сравнимый с карманным персональным компьютером (КПК).

Сегодня жизненный цикл мобильных устройств составляет меньше чем 12-18 месяцев, несмотря на то, что совсем недавно этот временной отрезок составлял 2-3 года.

В 1 квартале 2012 года было продано 2,5 млн. смартфонов (оценка ООО «Евросеть»). По сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи смартфонов выросли в 1,7 раза.  Данные по продажам представлены на Рис.8.

Рис.8. Российский рынок смартфонов, 2010-2012 гг., тыс. шт.

По итогам 1 квартала 2012 года доля смартфонов в общем количестве проданных мобильных телефонов составила 26,7% (рост на 9,3 п.п. по сравнению с 1 кварталом предыдущего года и на 2,6 п.п. больше по сравнению с 4 кварталом 2011 года).

В денежном выражении в 1 квартале 2012 года объем рынка смартфонов составил 26,8 млрд рублей, что в 1,6 раза больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. ( Рис. 9)

Рис.9. Рост продаж в денежном выражении, 2010-2012 гг., млн руб.

В денежном выражении в 1 квартале 2012 года на долю смартфонов пришлось 60,9% рынка мобильных телефонов, что на 18,2 п.п. больше, чем за аналогичный период 2011 года и на 4,6 п.п. больше в сравнении с 4 кварталом 2011 года. Это говорит о том, что жизненный цикл сотовых телефонов находится на стадии насыщения, потребитель готов переплатить за новый усовершенствованный товар.

Данные представлены на рис 10.

Рис. 10. Доля смартфонов на рынке мобильных телефонов, 2010-2012гг.

Средняя рыночная цена смартфонов в 1 квартале 2012 года снизилась на 5,4% относительно аналогичного периода 2011 года. Данные представлены на рис. 11

Рис. 11. Среднерыночная цена смартфона, руб., 2010-2012 гг.

Согластно предоставленным данным можно сделать вывод о том, что на стадии внедрения смртфоны пользовались небольшим спросом, на это существено влияла стоимость товара, что характерно для стадии внедрения, но уже к концу 2010г.стоимость на товар снижается, а его спрос постепенно увеличивется. Все большее количество потребителей узнают о преимуществах данного товара, но не смотря на то что стоимость остается довольно высокой, готовы преобретать его. Товар вступает в стадию роста.

Фазы зрелости и насыщения характеризуются постепенным удовлетворением спроса на товар, замедлением продаж. Это стадии, когда товар достигает максимального распространения. В первом квартале 2011г. мы наблюдаем уменьшение продаж, рынок смартфонов находится на стадии зрелоти. Для этой стадии характерна большая конкуренция, для того чтобы остановить спад продаж, компания снижает стоимость на товар, т.о привлекая потребителей. Именно на этой стадии компании производители, что бы не потерять клиентов должны привлеч выбор потребителя именно к своему товару. Для этого выпускются новые серии смартфонов, с усовешенствованным интерфесом, в новой цветовой гамме, в новом корпусе, с добавлением дополнительных функций, с новой операционной системой и т.д. Именно благодаря, новым разработкам и большой конкуренции на первый квартал 2011г смартфоны пользуются спросом, и постепенно вытесняют сотовые телефоны. Ведь сейчас за гораздо меньшую стоимость можно приобрести продукт, превосходящий по своим функциональным возможностям на момент внедрения товара на рынок.