Глава 1. Общие положения

• 1. Цели и сфера действия настоящего Федерального закона

• 2. Основные понятия

• 3. Законодательство Российской Федерации об обеспечении единства измерений

• 4. Международные договоры Российской Федерации

Глава 2. Требования к измерениям, единицам величин, эталонам единиц величин, стандартным образцам, средствам измерений

• 5. Требования к измерениям

• 6. Требования к единицам величин

• 7. Требования к эталонам единиц величин

• 8. Требования к стандартным образцам

• 9. Требования к средствам измерений

• 10. Технические системы и устройства с измерительными функциями

Глава 3. Государственное регулирование в области обеспечения единства измерений

• 11. Формы государственного регулирования в области обеспечения единства измерений

• 12. Утверждение типа стандартных образцов или типа средств измерений

• 13. Поверка средств измерений

• 14. Метрологическая экспертиза

• 15. Федеральный государственный метрологический надзор

• 17. Права и обязанности должностных лиц при осуществлении федерального государственного метрологического надзора

Глава 4. Калибровка средств измерений

• 18. Калибровка средств измерений

Глава 5. Аккредитация в области обеспечения единства измерений

• 19. Аккредитация в области обеспечения единства измерений

Глава 6. Федеральный информационный фонд по обеспечению единства измерений

• Федеральный информационный фонд по обеспечению единства измерений

Глава 7. Организационные основы обеспечения единства измерений

• 21. Федеральные органы исполнительной власти, государственные научные метрологические институты, государственные региональные центры метрологии, метрологические службы, организации, осуществляющие деятельность по обеспечению единства измерений

• Статья 22. Метрологические службы федеральных органов исполнительной власти

Глава 8. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации об обеспечении единства измерений

• 23. Ответственность юридических лиц, их руководителей и работников, индивидуальных предпринимателей

• 24. Ответственность должностных лиц

Глава 9. Финансирование в области обеспечения единства измерений

• 25. Финансирование в области обеспечения единства измерений за счет средств федерального бюджета

• 26. Оплата работ и (или) услуг по обеспечению единства измерений

Глава 10. Заключительные положения

Федеральные органы исполнительной власти, государственные научные метрологические институты, государственные региональные центры метрологии, метрологические службы, организации, осуществлят деятельность по обеспечению единства измерений.

Государственная метрологическая служба находится в ведении Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии и включает в себя:государственные научные метрологические центры;

на территориях республик( краев…) в составе РФ. Головной институт в системе Госстандарта России ВНИИМС (Всероссийский научно-исследовательский институт метрологической службы,)

Цели и сфера действия настоящего Федерального закона

1. Целями настоящего Федерального закона являются:

1) установление правовых основ обеспечения единства измерений в Российской Федерации;

2) защита прав и законных интересов граждан, общества и государства;

3) обеспечение потребности в получении объективных, достоверных и сопоставимых результатов измерений.

2. Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие при выполнении измерений, установлении и соблюдении требований к измерениям, единицам величин, эталонам единиц величин, стандартным образцам, средствам измерений, применении стандартных образцов, средств измерений, методик (методов) измерений, а также при осуществлении деятельности по обеспечению единства измерений, в том числе при выполнении работ и оказании услуг по обеспечению единства измерений.

3. Сфера государственного регулирования обеспечения единства измерений распространяется на измерения, к которым в целях, предусмотренных частью 1 настоящей статьи, установлены обязательные требования и которые выполняются при: осуществлении деятельности в области здравоохранения; торговли и товарообменных операций, выполнении работ по расфасовке товаров; оказании услуг почтовой связи и учете объема оказанных услуг электросвязи операторами связи; осуществлении деятельности в области обороны и безопасности государства и.т.д. (18)

4. К сфере государственного регулирования ОЕИ относятся также измерения, предусмотренные законодательством Российской Федерации о техническом регулировании.

5. Сфера государственного регулирования ОЕИ распространяется также на единицы величин, эталоны единиц величин, стандартные образцы и средства измерений, к которым установлены обязательные требования.

6. Обязательные требования к измерениям, эталонам единиц величин, стандартным образцам и средствам измерений устанавливаются законодательством об ОЕИ и ОТР. Обязательные требования к единицам величин, выполнению работ и (или) оказанию услуг по обеспечению единства измерений устанавливаются законодательством Российской Федерации об обеспечении единства измерений.

7. Особенности обеспечения единства измерений при осуществлении деятельности в области обороны и безопасности государства и в области использования атомной энергии устанавливаются Правительством.

Измерения должны выполняться по аттестованным методикам (методам) измерений, за исключением методик (методов) измерений, предназначенных для выполнения прямых измерений, с применением средств измерений утвержденного типа, прошедших поверку. Результаты измерений должны быть выражены в единицах величин, допущенных к применению в Российской Федерации.

В Российской Федерации применяются единицы величинМеждународной системы единиц.

эталон единицы величины - техническое средство, предназначенное для воспроизведения, хранения и передачи единицы величины. Государственные эталоны единиц величин (эталон единицы величины, находящийся в федеральной собственности); образуют эталонную базу Российской Федерации.

Государственные первичные эталоны единиц величин содержатся и применяются в государственных научных метрологических институтах. Они подлежат сличению с эталонами единиц величин Международного бюро мер и весов и национальными эталонами единиц величин иностранных государств. В РФ должны применяться эталоны единиц величин, прослеживаемые к государственным первичным эталонам соответствующих единиц величин. В сфере государственного регулирования ОЕИ  к применению допускаются СИ (техническое средство, предназначенное для измерений) утвержденного типа, прошедшие поверку, а также обеспечивающие соблюдение установленных обязательных требований,(обязательные метрологические и технические требования)

метрологические требования - требования к влияющим на результат и показатели точности измерений характеристикам (параметрам) измерений, эталонов единиц величин, стандартных образцов, средств измерений, а также к условиям, при которых эти характеристики (параметры) должны быть обеспечены;

калибровка средств измерений - совокупность операций, выполняемых в целях определения действительных значений метрологических характеристик средств измерений;

СИ, не предназначенные для применения в сфере государственного регулирования ОЕИ, могут в добровольном порядке подвергаться калибровке, Выполняющие калибровку средств измерений юридические лица и индивидуальные предприниматели в добровольном порядке могут быть аккредитованы в области обеспечения единства измерений.

16

оценка соответствия - прямое или косвенное определение соблюдения требований, предъявляемых к объекту;

подтверждение соответствия - документальное удостоверение соответствия продукции или иных объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов, сводов правил или условиям договоров;

сертификация - форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов, сводов правил или условиям договоров; сертификат соответствия - документ, удостоверяющий соответствие объекта требованиям технических регламентов, положениям стандартов, сводов правил или условиям договоров;

декларирование соответствия - форма подтверждения соответствия продукции требованиям технических регламентов; декларация о соответствии - документ, удостоверяющий соответствие выпускаемой в обращение продукции требованиям технических регламентов;

ФЗ № 184 «О техническом регулировании» определяет сертификацию как одну из форм оценки соответствия.

Статья 20. Формы подтверждения соответствия

1. Подтверждение соответствияна территории Российской Федерации может носить добровольный или обязательный характер.

2. Добровольное подтверждение соответствияосуществляется в форме добровольной сертификации.

3. Обязательное подтверждение соответствияосуществляется в формах:

принятия декларации о соответствии (далее - декларирование соответствия);

обязательной сертификации.

В переводе с латинского понятие сертификации означает "сделано верно".

Знак, указывающий о соответствии - обозначение, применяемое для доведения до приобретателя и других заинтересованных сторон информации о соответствии объекта установленным требованиям и о проведенном подтверждении соответствия этого объекта путем его сертификации либо декларирования соответствия.

Согласно Федеральному закону «О техническом регулировании»  продукция, подлежащая обязательному подтверждению соответствия, маркируется знаком обращения на рынке или знаком соответствия.

Знаком обращения на рынке маркируется продукция, которая прошла подтверждение соот­ветствия требованиям технических регламентов.

Знаком соответствия маркируется продукция, подлежащая обязательному подтверждению соответствия, на которую еще не вступили в силу технические регламенты или российским ГОСТам в переходный период, т.е. до вступления в действие соответствующего Технического регламента на данную продукцию. В зависимости от того, проводилась оценка соответствия в обязательной системе или добровольной могут иметься различные надписи вокруг или внизу самого графического знака.

 - Знак соответствия          -Знак обращения на рынке       

Знак соответствия и знак обращения на рынке выдаются заявителю, прошедшему обязательную или добровольную оценку соответствия  органом сертификации, когда сам заявитель имеет право маркировать свою продукцию одним из указанных знаков.

Продукция, подлежащая обязательной оценке соответствия, не имеет права обращения на рынках России без наличия одного из знаков: знака  обращения на рынке или знака соответствия.

Правила сертификации

• В качестве ОС (орган сертификации) или ИЛ(испытательные лабор) допускаются организации независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности, если они не являются изготовителями (продавцами, исполнителями) и потребителями (покупателями) сертифицируемой ими продукции, при условии их аккредитации в установленном порядке.

• Аккредитацию ОС и ИЛ организует и осуществляет Росстандарт, федеральные органы исполнительной власти в пределах своей компетенции на основе результатов их аттестации, как правило, комиссиями. Результаты аккредитации оформляют аттестатом аккредитации.

• Если в системе аккредитации несколько ОС одной и той же продукции (услуги), то заявитель вправе провести сертификацию в любом из них.

• Сертификация отечественной и импортируемой продукции проводится по одним и тем же правилам.

• Сертификаты и аттестаты аккредитации в системах обязательной сертификации вступают в силу с даты их регистрации в едином реестре. Государственный реестр содержит сведения о ЦОС, ОС, ИЛ, утвержденных системах сертификации однородной продукции (группы услуг), знаках соответствия, аттестованных экспертах, документах, содержащих правила и рекомендации по сертификации.

• Официальным языком является русский. Все документы (заявки, протоколы, акты, аттестаты, сертификаты и т.п.) оформляются на русском языке.

• При возникновении спорных вопросов в деятельности участников сертификации заинтересованная сторона может подавать апелляцию в федеральный орган исполнительной власти по техническому регулированию. Указанные органы рассматривают вопросы, связанные с деятельностью участников работ по сертификации, применению знаков соответствия, выдачи и отмены сертификатов и аттестатов аккредитации.

• Сертификация проводится по схемам, установленным системами сертификации однородной продукции или группы услуг.

Обязательная сертификация	Добровольная сертификация
Постановлением Ростехрегулирования введена «Номенклатура продукции и услуг (работ), в отношении которых предусмотрено их обязательное подтверждение соответствия».	Добровольная сертификация касается видов продукции (процессов, услуг), не включённых в обязательную номенклатуру и определяемых заявителем (либо в договорных отношениях).
Цель:Обеспечение безопасности товаров (работ и услуг)	Цель:Обеспечение конкурентоспособности,Реклама продукции (услуги), соответствующей не только требованиям безопасности, но и требованиям, обеспечивающим качество выпускаемой продукции (услуги)
Основания для проведения : Законодательные акты РФ	Основания для провед:По инициативе юр( физ лиц)на договорных условиях между заявителем и органом по сертификации
Сущность оценки соответствия:Оценка соответствия обязательным требованиям, предусмотренным соответствующим законом, вводящим обязательную сертификацию	Сущность оценки соответствия:Оценка соответствия любым требованиям заявителя (по объектам, подлежащим обязательной сертификации, как правило, оценка соответствия требованиям, дополняющим обязательные)
Нормативная база:Государственные стандарты, санитарные нормы и правила и другие документы, которые устанавливают обязательные требования к качеству товаров (работ, услуг)	Нормативная база:Стандарты различных категорий, ТУ и другая техническая документация, предложенная заявителем.
Участниками: являются изготовители продукции и исполнители услуг, заказчики — продавцы, а также организации, представляющие третью сторону, — органы по сертификации, испытательные лаборатории, федеральный орган исполнительной власти по техническому регулированию — Минпромэнерго России и подведомственное ему Ростехрегулирование.	Участники : Добровольная сертификация исполняется органами по сертификации, входящими в систему добровольной сертификации, образованную любым юридическим лицом, разработавшим и зарегистрировавшим данную систему и ее знак соответствия в специально на то уполномоченном федеральном органе исполнительной власти в области сертификации.( научно исследоват. Институты, коммерческие предприятия, ассоциации и союза предпринимателей, федеральный отраг исполнит власти и.т.д)

Сертификация проводится по установленным в системе сертификационных схемах

Схема сертификации — это определенный порядок действий, доказывающий, что продукт соответствует заданным государством требованиям. Только после того, как продукция или услуга пройдет сертификацию по определенной схеме, выдается сертификат. Различия в схемах связаны с видом и объемом выпускаемой продукции, а так же с целями проведения сертификации товаров. (более 10 схем)

*Испытания в аккредитованных испытательных лабораториях и другие способы доказательства соответствия

*Проверка производства (системы качества)

*Инспекционный контроль сертифицированной продукции (системы качества, производства)

Например, в 1с- только испытания в аккредитованных испытательных лабораториях и другие способы доказательства соответствия, а именно испытания образцов продукции.

17

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды ( Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. 

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.. Поставщики— это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Маркетинговые посредники.. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов: 1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью; 4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты. Это желания-конкуренты(покупка одежды, развлечение с друзьями), товарно-родовые конкуренты (боулинг,кафе), товарно-видовых конкурентов (китайская кухня,суши),марками-конкурентами (нияма, гильза).

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров. Контактные аудитории. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов. Природная среда. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией. Научно-техническая среда. Тем не менее - развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе. Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

* *Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

*Методы:

Чтобы собрать достаточное количество информации, маркетологи прибегают к различным методам анализа маркетинговой среды. Это может быть опрос- устный или письменный. Опрос помогает узнать мнение общественности о продукте или услуге. Это очень популярный метод исследования, так как он не требует больших затрат и усилий. Так же существует наблюдение, которое проходит либо в полевых условиях, либо в лабораторных.

Аббревиатура SWOT означает:

• Strengths – сильные стороны

• Weakness – слабые стороны

• Opportunities – возможности

• Threats – угрозы

STEP/PEST-анализ

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа: 

PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.

18

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные сегменты - группы потребителей со сходными потребностями в определенных товарах или услугах и одинаковой реакцией на комплекс маркетинговых действий.

Такие группы должны максимально отличаться друг от друга, так как это различие обеспечивает проведение компанией специфической торговой политики и использование конкретных инструментов маркетинга. Сегментация рынка преследует три основные цели.

-сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей.

-выделение сегментов рынка, в которых низкая активность конкурентов

-В случае, когда рынок не содержит сложной структуры, сегментация рынка имеет целью обеспечить присутствие компании в каждом из этих сегментов, предлагая каждому специальную, самую подходящую именно ему модель товара.  Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

• Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании.

• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб/месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».

1. Признаки сегментации по потребителям:

- географические (регион, административное деление, численность населения, плотность).

- демографические (возрастные группы, пол, уровень доходов, семейн. положение, размер семьи, распределение населения на сельское и городское, уровень образования, религиозные убеждения и т.д.).

- психографические (стиль жизни: молодежный, богемный, элитарный, деловой, "совковый"; социальный слой, личные качества: амбициозность, "стадный инстинкт", импульсивность и пр.).

- поведенческие (характер покупки – случайная или нет; статус постоянного клиента; поиск выгод: реагирование на мелкие подарки, дополнительные услуги, на снижение цены; степень нуждаемости; степень готовности купить; степень лояльности к товару или фирме; и т.д.).

-социальные

2.Сегментация по параметрам продукции – это распределение выпускаемых предприятием товаров по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке.

Например, сегментировать рынок электронных часо по наличию у них дополнительных устройств ( калькулятор)

3.Сегментация по основным конкурентам – предполагает определение конкурентоспособности товара или фирмы по сравнению с товарами конкурентами или фирмами-конкурентами. Для проведения этой сегментации составляется лист оценки конкурентоспособности, в котором перечисляются факторы конкурентоспособности и присваиваются баллы соответственно товару фирмы и товарам конкурентам.

Существует три варианта охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением.. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг - Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. (товары для молодоженов)

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность. Защищенность от конкуренции. Опыт персонала фирмы. Доступность СМИ.

19

 

Емкость рынка –потенциально возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка — величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера — существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня доходов потенциальных потребителей, их численности, затрат компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.

Расчет емкости рынка делается для определенного региона, географической зоны. Как правило, расчетным периодом является один год.

Емкость рынка выражается в стоимостных показателях и в физических единицах.

Емкость рынка рассматривается на двух уровнях:

1) потенциальном (потенциал рынка) - это максимальное совокупное количество определенных товаров или услуг, которое способен поглотить данный рынок в течение установленного периода времени в условиях их максимального потребления всеми потенциальными потребителями и максимальной интенсификации маркетинговых усилий компаний

2) реальном - может не соответствовать потенциальному объему.

Действительный рынок – 1-й уровень.

Доля рынка представляет собой отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на рынке

В свою очередь, реальная и потенциальная емкость рынка имеют широкий спектр видов, получаемых исходя из различных признаков деления. Основные виды емкости рынка отражены в табл. 3.

Текущая ёмкость – суммарный объём спроса на данный товар в определённый момент времени в физическом и стоимостном выражении.

Потенциальна ёмкость – возможно достижимая в данный момент времени при активизации маркетинговых усилий.

Перспективная ёмкость – оценивается с учетом изменения макроэкономических тенденций рынка, приводящих к увеличению либо уменьшению его потенциала.

При определении ёмкости необходимо:

1. установить товарную позицию, которая будет подлежать оценке.

2. определить календарный период времени для оценки ёмкости.

3. установить географические границы оцениваемого рынка.

Условия для определения емкости:

1.необходимо учитывать специфику использования товара ( для товара производст.назначения границы рынка определяются с учетом месторасположения товаропроизводителя, наличия хозяйственных связей; для товаров нар. потребления имеет значение развитие сбытовой сети, торговой инфраструктуры, интенсивности маркетинговой коммуникации)

2.оценивается уникальность и сложность товара

3.оценивается стоимость транспортировки товара до места потребления

4.оценить частоту покупки товара( чем чаще покупается тем уже границы)

Методы оценки ёмкости:

1. на основе структурных характеристик рынка

Е=П+И-Э+ (Он-Ок), где

П - производство товара внутри рынка,

И – ввоз продукции из других регионов в том числе импорт,

Э – экспорт,

Он,Ок – остатки товаров в торговых организациях в начале и конце периода.

2. на основе норм потребления

Е=Ч*Нпотреб

3. на основе коэффициента приведения продаж

Е = Еб*К1*К2*…Кn

Еб – емкость базовая, (известная исследователю) взятая в качестве эталона для проведения расчетов

К1 = Ч изуч/Чбаз –коэф привидения численности

К2 = среднедушевой доход по региону/ДДбаз –коэф. привидения доходов

4. на основе доли товара в структуре потребительских расходов

Е= ПР*12*Ч*d, где

ПР – потребительские расход (средние)

d – доля товаров в структуре потребления

5. на основе индекса исследуемой панели

Иип=, где

П- поступление товаров за тот же период

Кп- количество предприятий входящих в панель.

Е= Иип*12/t*Кобщ, где

t –количество месяцев исследуемого периода,

Кобщ - общий объём изучаемой совокупности.

Для товара сезонного спроса вместо 12/t используют показатель процентного пополнения продаж (1/% продаж.)

6. определение емкости на основе частоты покупок и стандартных норм расходования с учетом объема потребления при одном обращении товара или одной покупки

(Для быстро расходуемых товаров , приобретаемых систематически)

Е= 12* ∑ч* d*T*S , где

T- частота использования в месяц

S- стандартная норма расходования

ч-общее количество потенциальных пользователей в каждом выделенном сегменте рынка

d- доля реальных покупателей среди реальных пользователей

Порядок определения емкости

1) составляется перечень товаров для которых требуется расчет емкости и определяется существующие потребителя

2) составляется перечень территории, на которой осуществляется сбыт

3) описывается профиль потенциальных потребителей, определяется количественные характеристики каждого сегмента

4) определяется источники инфо, необходимой для расчета емкости (вторичная или маркетинговые исследовании)

5) оценивается влияние сезонности

6)устанавливаются факторы возможного влияния на изменение емкости. По каждому фактору определяется сужение или расширение потенциала сбыта

7) проводится окончательный расчет емкости

20

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара.

Товар – основа всего комплекса маркетинга.

Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.

Товар - это всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это достигается путем реализации товарной политики.

Классификация товаров:

1) по долговечности и материальной осязаемости: длительного пользования; кратковременного пользования, услуги – объекты продаж в виде действий, выгод.

2) широкого потребления:

2.1 повседневного спроса: постоянного спроса, импульсивной покупки, для экстремальных случаев.

2.2 товары предварительного выбора – пользователь сравнивает по качеству, цене, внешнему оформлению: схожие, несхожие( одежда, мебель)

2.3 товары особого спроса ( дорогой автомобиль)

2.4 пассивного спроса ( страховые услуги)

3) промышленного назначения: материалы и детали – полностью используются в изделии производителя; основные фонды – частично используются в ГП (стационарные сооружения, вычислительное оборудование); вспомогательные материалы и услуги.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение, наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.

Составные элементы и цели товарной политики:

ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. политика в области качества –является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. ценовая политика – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары; сбытовая политика – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей; информационная политика – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

«Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Товарная стратегия представляет собой направление товарной политики, выбранное на долгосрочную перспективу и включающее решение ее основных задач. Стратегия устанавливается на 5 – 7 лет и имеет, как правило, несколько вариантов: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (конкретная специализация, концентрирование на решении наиболее важной задачи) и дифференциация товара (разнообразие видов продукции).

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

Стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)- расширение объемов производства или поставки продукции и предложение большого объема одного товара большому числу покупателей.

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)- система мер ,направленных на привлечение новых категорий потребителей или на создании новых каналов распределения товара

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)-модификация уже имеющего на рынке товара или разработка совершенно нового товара для удовлетворения прежних нужд или потребностей людей на традиционно для них рынке.

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)

Горизонтальная – пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми в настоящий момент, но могут вызвать интерес существующей клиентуры Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска. Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

Любая фирма должна строить свою товарную политику с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, который она производит или продает. Какой, например, успех может ожидать торговую фирму, закупающую для своих продаж ту модель товара, которая уже переходит в стадию спада?

Жизненный ЦИКЛ товара — определенный период времени, на протяжении которого товар имеет жизнеспособность на рынке, т.е. пользуется спросом, находится в обращении и приносит доход товаропроизводителям и продавцам. Основными этапами жизненного цикла товара есть: 1. Поступление товара на рынок. На этом этапе объемы продажи незначительные, торговля нередко убыточная, или приносит незначительный доход, маркетинговые расходы, прежде всего на рекламу, большие. Маркетинговая политика за этой ситуации предусматривает необходимость доведения к покупателю максимума информации о качественных характеристиках товара, раскрытие его преимуществ перед другими товарами данного типа, полезных свойств, выбор оптимальных каналов сбыта и т.п.. Вариантами политики есть установления заниженных цен с целью расширения круга покупателей или престижной цены, т.е. высокой цены, рассчитанной на определенную часть покупателей , которые хотят приобрести уникальные товары высочайшего качества. Для предприятия удобно максимально сократить этот этап. 2. Рост объема продажи. На этом этапе происходит признание покупателями товара, возрастает спрос на него, увеличивается объем продажи и величины получаемого дохода, снижаются расхода на рекламу. Ценовая политика предприятия предусматривает определенное повышение прежде заниженных цен или некоторое снижение престижных цен. В сфере производства важно улучшать в этот период качество товаров и после продажных услуг, завоевывать на этой основе новые участки рынка. 3. Этап зрелости. В этот период осуществляется массовый выпуск товара высочайшего качества, а итак достигается максимальный объем продажи и величины получаемых прибылей. Предприятие старается найти новые сферы использования товара, создать новые его модификации. Ценовая политика предприятиясводится преимущественно к снижению цен (за счет массовости). Рекламная деятельность предприятия сориентирована на массового покупателя. Как и на предыдущем этапе, улучшается качество после продажных услуг. 4. Этап насыщения рынка товаром. Несмотря на употребленные предприятием мероприятия, объем продажи товара уже не возрастает. На увеличение продажи может повлиять лишь снижение цен. Прибыли предприятий в зависимости от этого могут оставаться неизменными или частично снижаться. 5. Этап спада. Характеризуется резким снижением объема продажи, уменьшением прибылей. Продажа товаров может быть убыточной. Для того чтобы предприятие могло успешно конкурировать, предпринимателе или менеджеры еще к началу четвертого этапа, т.е. этапа насыщения рынка одним товаром, должны начать изготовлять и вывозить на рынок другой товар. Это правило должно стать одним из законов деятельности предпринимателя. Вместе с тем следует постепенно уменьшать объемы производства традиционного товара и даже снимать его из производства. ЖЦТ: традиционный, «Бум»(кока-кола), увлечение(тамогоча), продолжительное увеличение(кубик –рубик), сезонный товар, усовершенствование товара, провал.

 

21

«товарный знак» =«торговая марка»(в законодательстве нет).

Товарный знак – это обозначение,  служащее для  индивидуализации товаров Торговая марка - это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании; обозначение служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или ИП. Товарные знаки делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема),словесные (логотип),смешанные (комбинированные, т. е. графика и логотип),объемные (оригинальная форма изделия или упаковки).

(Знак обслуживания – это обозначение,  служащее для  индивидуализации услуг.)

Бренд — это маркетинговое понятие. Бренд –это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки(знака), способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда. Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей. Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

То есть бренд - это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить как дополнительной гарантированной прибылью компании, так и дополнительной гарантированной экономией ее расходов.

Бренд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;

Защита товарного знака.

Отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров, регулируются Гражданским кодексом РФ, часть четвёртая, "Право на товарный знак и право на знак обслуживания".

Правовая охрана товарного знака. С момента регистрации, возникает правовая охрана товарного знака государством. Если индивидуальный предприниматель или фирма заметили, что их товарный знак (или знак, сходный с ним до степени смешения обозначения) используется третьими лицами, либо конкурентами, надо незамедлительно реагировать на это правонарушение. Прежде всего, надо провести экспертизу по факту нарушения товарного знака. Такие экспертизы вправе проводить патентные поверенные в соответствии с ФЗ «О патентных поверенных».В задачу патентных экспертов входит анализ ситуации, возникшей при столкновении интересов, затем сравнительный анализ товарного знака с тем обозначением, которое использует предполагаемый нарушитель, после чего делается вывод о наличии либо отсутствии факта нарушения. Установив факт нарушения исключительного права, можно начинать действия по защите нарушенного права. Если же появляется желание наказать нарушителей, можно направить предварительно официальное письмо с требованием прекратить дальнейшее незаконное использование товарного знака. Не дождавшись положительной реакции на свое послание, можно смело обращаться за правовой защитой в судебные или административные органы. Порой спор доходит до необходимости возбуждения уголовного дела по статье 180 УК РФ за незаконное использование товарного знака.

Юр лица и ИП, имеющие исключительные права на те или иные товарные знаки или знаки обслуживания имеют право на охрану этих знаков только на территориях тех государств, где им были выданы соответствующие свидетельства. Это объясняется тем, что регистрация товарных знаков и знаков обслуживания имеет территориальный характер.

Регистрация товарных знаков в уполномоченном государственном ведомстве является необходимым условием возникновения исключительного права на товарный знак.

В России регистрация товарных знаков осуществляется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Сокращенно это учреждение называют ФИПС или Роспатентом.

Регистрация товарных знаков в каждом случае осуществляется строго в отношении определенных услуг и товаров. Эти товары и услуги разделяются по классам. Чем больше классов задействуется при регистрации товарного знака, тем выше стоимость осуществления данной процедуры. В настоящее время существует 45 классов, из которых 34 предназначены для разделения видов товаров и 11 — для разделения видов услуг. Эти классы определяются в соответствии с МКТУ(Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков).

Разумеется, регистрация товарного знака может быть осуществлена применительно далеко не ко всем текстам, изображениям либо иным обозначениям. Законодательство предусматривает целый ряд ограничений на регистрацию товарных знаков, которые обозначены в статье 1483 ГК РФ. (Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «телевизор» для телевизора. Государственные гербы, флаги, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали, сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций- нельзя .)

Регистрация товарного знака

Создание и регистрация товарного знака всегда осуществляется в несколько этапов. Ниже приведен полный перечень этих этапов:

• подготовка заявки на регистрацию товарного знака; Заявка на регистрацию товарного знака должна содержать: заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства; заявляемое обозначение; перечень товаров, в отношении которых испрашивается регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков; описание заявленного обозначения.

• представление выбранного обозначения в соответствующее ведомство для регистрации товарного знака;

• осуществление делопроизводства, связанного с рассмотрением заявки на регистрацию товарного знака;

• получение свидетельства о регистрации товарного знака либо иного охранного документа на товарный знак;

• юридическое оформление и сопровождение полученного охранного документа;

• постановка на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива организации зарегистрированного товарного знака.

Заявка и прилагаемые к ней документы представляются в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности непосредственно или направляются почтой (по факсу) .

Заявка и прилагаемые к ней документы представляются заявителем непосредственно либо через патентного поверенного, зарегистрированного в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Обозначение, информирующее о том, что ТЗ -значок ®, сочетания букв ТМ (от англ. trademark) и SM (от англ. service mark), а также слова и словосочетания «зарегистрированный знак», «Registered Trademark», «Trademark», «Marca registrada», «Marque deposee».- не обязательный характер.

Срок действия свидетельств на товарные знаки, выдаваемых в России, составляет 10 лет.

Товарные знаки на «особом положении»

Коллективный товарные знаки-товарные знаки данной категории, как правило, находятся в собственности у ассоциации или группы предприятий или организаций.

Общеизвестный товарный знак-это обозначение товара, получившее широкую известность в РФ в результате интенсивного его использования. Защита общеизвестных товарных знаков осуществляется бессрочно. Решение о признании товарного знака общеизвестным принимается органами исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Международная охрана товарных знаков

Российское законодательство гласит, что на территории РФ правовой охране подлежат не только зарегистрированные в России товарные знаки, но и знаки, имеющие право на защиту в соответствии с международными договорами РФ. В соответствии со ст. 1507 IV части ГК РФ, резиденты РФ имеют право на регистрацию товарных знаков за рубежом, а также на международную регистрацию товарных знаков. Заявки на проведение такой регистрации подаются в ФИПС. В конечном итоге так же, как и все объекты интеллектуальной собственности, товарные знаки получают территориальную защиту. Иными словами, охрана товарных знаков осуществляется по факту их национальной регистрации.

      После регистрации товарного знака право на его использование может быть в соответствии со ст.26 Закона предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. При этом лицензионное соглашение подлежит регистрации в том ведомстве, которое осуществило регистрацию товарного знака (знака обслуживания). Органом, осуществляющим регистрацию товарных знаков, и соответственно, лицензионных соглашений, а также договоров об уступке товарного знака, является Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент)

22

Конкурентоспособный товар- это товар, превосходящий по качественным, ценовым параметрам и пользующийся более приоритетным спросом у потребителя.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: - показатели назначения - эргономические характеристики (удобство) -эстетические характеристики -экономичное использование ресурсов при использовании -экологические требования

- требования безопасности -технологические -послепродажное обслуживание

Самым распространенным методом оценки конкурентоспособности конкретного товара является метод экспертных оценок. Для его применения рисуется специальная таблица, в которую заносятся полученные сведения. Для исследуемых товаров по каждому параметру ставится оценка, а потом вычисляется общий балл.

Другим методом количественной оценки конкурентоспособности является расчет показателя конкурентоспособности продукции путем деления количественной оценки качества на сумму всех затрат на приобретение продукции. Данная формула предлагает лишь общее представление о конкурентоспособности и подчеркивает то, что наибольший спрос заслуживают товары с самым высоким качеством и самой низкой ценой.

Также для расчета конкурентоспособности товара можно использовать базовый образец и сравнивать оцениваемый товар по ведущим характеристикам с ним. Базой сравнения могут выступать: -потребность покупателей; -величина необходимого полезного эффекта; -конкурирующий товар; -гипотетический образец; -группа аналогов.

Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности).

методика оценки

1.определения перечня конкурентных товаров (база для сравнения)

2.определение наиболее важных для потребителя параметров при выборе товара ( качественных и ценовых), при равной значимости качества и цены.

∑ а_{i качества} =∑ а_{i цена}

а_i- вес значимости параметра качества ( цена)

3. определение оценки каждого параметра для различных марок

4. расчет единичного показателя

   Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента

:где

 q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; p₁₀₀ - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 % . (В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец.

В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок.)

5. расчет группового показателя

Групповой, показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (качественных и ценовых) с помощью весовых коэффициентов (а_i), определенных экспертным путем:

6. расчет интегрального показателя

Интегральный показатель (J) представляет собой отношении  группового показателя по качетсвенным параметрам (GmJ) к групповому показателю по ценовым параметрам (Gэ):Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

23

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Цена — денежное выражение стоимости, ценности (полезности) товара для потребителя.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Ценовая политика – составная часть комплекса маркетинга, включающая: а) установление цен на товары б) определение способов и размеров варьирования цен в зависимости от ситуации на рынке в) выбор ценовой стратегии

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Стратегии установления цен в зависимости от качества товара

+ 1. стратегия проникновения (новый рынок)- низкие цены

2. стратегия снятия сливок = стратегия исчерпывания (новинка -товар). –высокие цены.

Методы ценообразования

Затратные методы. 

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины.

К ним можно отнести следующие методы:1) полных издержек;(пост+переем*(1+R))2) прямых затрат; (переменные издержки)3) предельных издержек; 4) на основе анализа безубыточности;5) учета рентабельности инвестиций; 6) надбавки к цене. (цена приобретения_)

Рыночные методы.

-с ориентацией на потребителя. В числе методов с ориентацией на потребителя можно выделить методы с ориентацией на спрос и методы на основе воспринимаемой ценности товара.

Главным фактором ценообразования в этом случае считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Компании используют неценовые приемы воздействия, благодаря которым формируют в сознании потребителя особое представление о ценности товара.

-с ориентацией на конкуренцию, 1) метод следования за рыночными ценами; 2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке; 3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен; 4) метод определения престижных цен; 5) состязательный метод.

При использовании рыночного метода ценообразования компании рассматривают свои затраты на производство продукции лишь в качестве ограничительного фактора, ниже которого продажа становится экономически нецелесообразна.

Параметрические  методы.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий

1) метод удельных показателей;2) метод регрессионного анализа;3) агрегатный метод; (суммирование отдельных частей) 4) балловый метод. (эксперты параметрам)

******

Все средства стимулирования продаж можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Одной из наиболее важных форм стимулирования сбыта является так называемое ценовое стимулирование, к которому относят:

1) прямое снижение, цен,(снижение в этом случае может быть связано с сезоном (например, снижение цен на канцелярские товары перед началом учебного года) или с каким-то важным событием в жизни предприятия или торговой сети (юбилей деятельности) (скидки).

2) снижение цен с отсрочкой получения скидки,(При непосредственном возмещении покупатель получает скидку вместе с покупкой товара или с получением услуги. В случае с отсроченным возмещением покупатель получает возмещение только после того, как он предъявил доказательства покупки)

3) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж).(В этом случае получает скидку только тот покупатель, который имеет специальный купон. Как правило, такие купоны либо распространяются непосредственно между людьми, либо публикуются в прессе,-либо помещаются на упаковках товара.)

Данный метод стимулирования сбыта имеет как преимущества, так и недостатки.

*Недостатки- не создает постоянных, надежных клиентов. Этим способом нельзя злоупотреблять. Снижение цен дорого обходится предприятию.

* Достоинством - в период снижения цены уровень продаж может очень существенно повыситься. Способ позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки.

24

6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли. Сбытовая политика включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

Сбытовая политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание товара.

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

? выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

? определить эффективные каналы распределения;

? довести как можно быстрее товары до потребителей.

Функции системы сбыта:

? формирование стратегии сбыта;

? выбор каналов сбыта;

? формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

? упаковка товара;

? формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

? складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

? организация транспортировки товаров;

? помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

? сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Каналы распределения товаров

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

В качестве посредников могут выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующее:

· организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

· создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения могут быть трех видов:

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Формами прямого сбыта являются:

1) собственная розничная сеть;

2) продажа продукции через каталоги;

3) реализация через коммивояжеров (торговых агентов);

4) продажа на выставках и ярмарках;

5) интернет-торговля;

6) производство продукции на заказ.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность (длина) канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней Ширина канала распределение- количество посредников на одном уровне.

 Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материал в собственность с последующей их реализацией потребителям. (дистрибьютор)

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры, закупочные конторы, аукционеры.

Управление каналами сбыта представлено как процесс непрерывных взаимосвязанных действий, которые сведены к следующим четырём блокам:

Анализ системы сбыта

Анализ сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

 При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Оценка и отбор участников канала

Например, при интенсивном распределении товаров производители стремятся разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. К таким компаниям в первую очередь относятся те, которые предлагают потре­бительские товары и ориентированы на массовый спрос, они предлагают один товар для всех потребите­лей. При такой стратегии считается, что чем интенсивнее распределение, тем выше эффек­тивность посредников.

Стратегию эксклюзивного распределения часто используют производители доро­гих товаров и предметов роскоши. В таком случае распределение ограничивается очень небольшим количеством посредников, обычно получающих эксклюзив­ное право на продажу товара на определенной территории.

Между интенсивной и эксклюзивной дистрибуцией находится селективное распределение, которое предусматривает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такое распределение применяют производители това­ров повышенной ценности или сложных товаров. Задача постав­щика заключается в том, чтобы, с одной сторо­ны, его товар предоставляли на рынке только квалифицированные дилеры, а с другой — чтобы охват рынка с помощью именно таких дилеров был достаточно широким.

В связи с этим важно отметить, что оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивацией. Особенно хо­рошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредни­ка ему начисляется вознаграждение

Мотивация и урегулирование конфликтов

Для поощрения крат­косрочных продаж могут быть использованы скидки, гарантии и специальные промо-акции.

Для работы канала эффективными оказываются скидки нескольких типов: скидки с объёма, долгосрочные контракты(накопительные скидки) и функциональные скидки.

Если же говорить об установлении прочных взаимовыгодных отношений с партнёрами, то помочь в этом могут так называемые партнёрские факторы: конкурсы, совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение и т. п.

Маркетинговая поддержка предполагает наличие как pull-стратегий (стратегия «притягивания»), созданных для того, что­бы побудить конечного потребителя «тянуть» продукт через канал, так и push-стратегий (стратегия «проталкивания»), которые стимулируют членов канала «проталкивать» продукт вперёд к покупателям.(#клиент прижжет и увидит-выкладка)

Таким образом, Pull-стратегии ориентированы на конечного потребителя, они включают в себя рекламу, PR и участие в выставках, которые произ­водитель использует для того, чтобы добиться конкурентного преимущества и осведом­лённости о своём бренде и продуктах.

Push-стратегии включают в себя организацию фондов стимулирования сбыта (скидки на стимулирование сбыта и совместная реклама), проведение промо-акций для потребителей и производство сопутствующих материалов. Они поощряют разви­тие более сильных связей между торговыми посредниками и их клиентами.

Программы технической поддержки и поддержки продаж ,Обучение, ещё один фактор мотивации, включает в себя как обу­чение управлению продуктом, так и обучение навыкам продаж.

Нематериальное стимулирование дилеров и собственных сотрудников: присуждение грамот, призов, звания «Лучший дилер (сотрудник) года» и др

Контроль и управление коммуникацией

25

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации- процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения.

Основные этапы работы над созданием системы маркетинговых коммуникации:

1.выявлениецелевой аудитории

2.определнеи степени покупательской готовности

3.определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

4.составление обращение к целевой аудитории

5.формирование комплекса маркетинговых коммуникаций

6.разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций

7.претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций

8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи

9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

К основным видам относятся:

Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.

Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.

Дополнительные виды:

Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

(1) Реклама

Реклама -- это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).

Реклама это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама -- основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Функции рекламы:

1.Информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

2.Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках .

3.Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.

4.Реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция).

5.Увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

6.Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Средства распространения рекламы.

1.Реклама в прессе 2.Печатная реклама.3.Аудивизуальная реклама.(Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы.) 4.Компьютиризованная реклама.(Носители информации дискеты и магнитной ленты.).5.Радио- и телереклама.6.Рекламные сувениры.7.Прямая почтовая реклама (direct mail) .8.Наружная реклама.9.Выставки и ярмарки.10.Устная реклама.

(2) Личная продажа

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Личная продажа -- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

(3)Пропаганда («Паблик Рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Говоря о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью является создание психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и её различными аудиториями.

В работе с общественностью в международной маркетинговой практике используются следующие инструменты:

-установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

-проведение пресс-конференций;

-выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

-выпуск юбилейных изданий;

-проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

-создание обществ, союзов, клубов;

-поддержка научных работ.и.т.д.

(4) Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Существуют три вида мероприятий:

*Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

*Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

*Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)