Effektivnyy_sayt_al_grebennikon

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: электронный маркетинг, интернет-марке- тинг, сайт, реклама, Интернет, KPI, эффективность, продажи, воронка продаж

Гавриков Андрей Владимирович — генеральный директор маркетинговой группы «Комплето», член Гильдии Маркетологов, автор и телеведущий (г. Москва)

Основные недостатки российского интернет-мар- кетинга, по нашему мнению, в его бессистемности. Так, например, сначала разрабатывается сайт, затем он оптимизируется под поисковые системы, и только потом, если ресурс оказывается в топе, но продажи не растут, начинается поиск путей повышения конверсии сайта и качества его страниц.

Здесь возникает вопрос: почему нельзя подумать об этом заранее, до разработки сайта?

Несколько лет назад мы с компаньонами выработали системный подход, который позволяет минимизировать риски при дальнейшем продвижении сайта и сразу сделать ресурс, который будет действительно продавать, а не просто выходить в топ.

Для более ясного представления о системном подходе хорошо подходит визуальный образ пирамиды (рис. 1).

Итак, любое дело должно начинаться с выявления и постановки целей. Рассмотрим на примере компании — производителя сайдинга набор бизнес-целей. Список целей и подцелей в данном случае может быть следующим.

— донесение до конечных потребителей информации о местах, где можно купить данную продукцию.

Повышение объема продаж продукции.

Повышение эффективности инвестиций

винтернет-маркетинг.

Расширение сбытовой сети компании. После того как мы разобрались, каких целей бу-

дем достигать, необходимо понять, в чем заключаются уникальные особенности компании и ее торгового предложения. Фактически это то, что в классическом маркетинге называется позиционированием. Зачастую о позиционировании начинают задумываться только тогда, когда клиенты заходят на сайт, а заказов нет. Обратимся вновь к нашему примеру.

Уникальные отличительные особенности компании:

12 лет на рынке;

собственные инновационные технологии производства;

передовое оборудование зарубежных производителей;

высококачественное первичное сырье;

ежегодные испытания сайдинга в натурных

илабораторных условиях;

широкая дилерская сеть;

удачное месторасположение заводского

комплекса.

Уникальные отличительные особенности продукции (сайдинга):

адаптирован к жестким условиям российского климата;

не выгорает, не горюч, ударопрочен, морозоустойчив;

превосходит импортные аналоги (США, Канада);

оптимальное соотношение цены / качества;

самый широкий ассортимент: шесть коллекций и более 40 видов декоров;

сертифицирован в соответствии с мировыми стандартами и требованиями ГОСТов;

продается в удобной и практичной противоударной упаковке.

На следующем этапе мы должны понять, с какими сегментами целевой аудитории будем работать, каков наш основной аргументационный (подталкивающий к покупке) посыл. Также необходимо разработать список ожидаемых целевых действий, которые, предположительно, будут совершать люди на сайте. В табл. 1 показаны три из семи сегментов целевой аудитории.

Что делать в том случае, если сайт разрабатывается не с нуля, а на замену уже существующему? Тут следует учесть несколько моментов. Во-

первых, непосредственно перед началом разра-

ботки новой версии сайта необходимо провести несколько видов аудита.

Экспресс-аудит юзабилити сайта. Прове-

дение этого аудита необходимо для того, чтобы понять, какие явные ошибки с точки зрения удобства использования сайта существуют в данный момент и как избежать повторения этих ошибок

вбудущем. Если у вас на текущем сайте уже построены эффективные сценарии взаимодействия с потенциальным клиентом, позволяющие ему достичь цели и решить стоящие перед ним задачи, то в большинстве случаев имеет смысл оставить их в новой версии сайта.

Почему именно экспресс-аудит? Дело в том, что при полноценном тестировании юзабилити требуется привлекать пользователей, составлять для них задания и, наблюдая за тем, как они выполняют их, делать выводы о наличии проблем и способах их решения. На данном этапе мы ставим перед собой лишь задачу обнаружения и устранения наиболее очевидных проблем, не требующую привлечения пользователей.

Текстово-графический аудит позволит понять, насколько эффективно — через тексты и графическое наполнение — выполняются задачи сайта с точки зрения маркетинга. Также он дает возможность выяснить, какие моменты необходимо учесть в верстке контента при разработке новой версии сайта.

Структурный аудит. Данный вид аудита позволяет понять, какие страницы сайта находятся в данный момент в индексе поисковых систем, а также по каким запросам сайт находится в этих

Прочитать статью о выборе сайдинга

Поработать с модулем по подбору цветов

Выбрать дилера

Позвонить в дилерскую сеть

поисковых системах. Полученную информацию необходимо использовать при формировании новой структуры и программировании сайта, чтобы не потерять текущий входящий поток трафика из поисковых систем.

Также при разработке или модернизации сайта «хорошим тоном» является анализ сайтов компаний-конкурентов. Он позволяет определить:

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ 01(73)2013

позиционирование конкурентов;

элементы вовлечения и конвертации, используемые на их сайтах;

источники привлечения трафика и бюджеты на рекламу;

отзывы в Интернете и публикации конку-

рентов;принцип работы клиентского сервиса кон-

курентов.

21

Эти данные позволят выстроить более эффективную стратегию присутствия в Интернете, отстроиться от конкурентов, учесть их опыт в верстке контента и не изобретать велосипед при проведении рекламных кампаний и разработке нестандартных модулей на сайте.

Итак, мы завершили рассмотрение подготовительного этапа. Теперь определим, какие шаги предстоит сделать в дальнейшем, и поговорим

окаждом из них более подробно.

1.Разработка структуры сайта. На основа-

нии проведенной сегментации клиентов составляется база поисковых запросов. При этом подобрать следует не 20, не 30 и даже не 150 запросов, а всю базу — это может быть и 1000, и 5000, и даже 10000 поисковых запросов. Это необходимо для того, чтобы в дальнейшем не платить оптимизаторам за каждое слово и получать целевой трафик из поисковых систем условно-бесплатно. Условно, потому что придется все же один раз подобрать эту базу и написать для каждой страницы уникальные тексты.

Как подбирать поисковые запросы? Отличным инструментом по подбору поисковых запросов является, например, программа Key Collector.

После того как база поисковых запросов готова, необходимо разбить ее на кластеры под каждый сегмент и уже затем рассортировать эти кластеры по конкретным разделам и страницам

сайта.

Если мы разрабатываем сайт вместо уже существующего, то задача немного усложняется — необходимо синхронизировать между собой уже существующие в поисковых системах запросы с теми запросами, о которых поисковики еще не знают.

2.Техническое задание. На этом этапе необходимо определить, какая система управления сайтом будет использоваться, исследуя возможные варианты с точки зрения требований безопасности, нагрузки по посещаемости и прочих технических параметров. Определившись с платформой для разработки, заранее выбираем хостинг.

Однако самые главные пункты в техническом задании — это описание функциональных элементов, которые будут использоваться на сайте, а также описание шаблонов страниц.

Шаблон — это внешний вид сайта, который определяет расположение различных блоков на нем, художественный стиль сайта и способ отображения страниц. Шаблон включает в себя программный HTML-код, графические элементы, таблицы стилей, дополнительные файлы для отображения контента.

Шаблон включает в себя блоки, которые будут отображаться на страницах сайта:

шапку сайта:

—телефон и регион посетителя (блок «Телефонный мониторинг» с определением региона посетителя по IP-адресу);

—горизонтальное динамическое, управляемое из системы управления меню (модуль «Меню»);

—форму поиска по сайту (модуль «Поиск»,

блок «Форма поиска»);

форму подписки на рассылку (для сбора базы адресов электронной почты потенциальных клиентов);

левую и правую боковые панели — в зависимости от назначения страница может содержать следующие элементы:

— боковое меню;

— блок новостей (выводит список новостей компании и краткое описание);

— блок «Галерея модных домов» (выводит случайное фото из галереи) и другие элементы.

Пример графического отображения шаблона представлен на рис. 2.

Техническое задание на разработку сайта должно быть составлено таким образом, чтобы человек, далекий от веб-разработки, мог понять, что в итоге получится.

Рассмотрим еще один пример описания функционального модуля на сайте — модуля «Сертификаты».

Модуль «Сертификаты» требуется для отображения сертификатов, разделенных на категории. Здесь выделяются два объекта: сертификат и

категория. Объект «Сертификат» состоит из следующих полей:

название;

описание;

одно или несколько изображений. Объект «Категории сертификатов» состоит из

названий категорий.

Страница со списком сертификатов содержит все сертификаты, графически разделенные на категории. Каждый элемент списка представляет собой автоматически уменьшенное изображение сертификата и название. Изображение является ссылкой на страницу сертифи-

ката.

Страница сертификата содержит уменьшенное изображение сертификата, его описание и название. При нажатии на изображение оно увеличивается до определенного размера (не более 800 px в ширину). 3. Прототипирование На этом этапе необходимо свести воедино требования к продвижению сайта, размещенному на нем контенту и описать

каждый раздел сайта в следующем формате:

название страницы;

URL-адрес (в соответствии со старой структурой, если есть);

сегмент целевой аудитории, к которой обращена эта страница;

список целевых действий, которые необходимо совершить на этой странице;

какие маркетинговые задачи решает эта страница (показ преимуществ, сравнение с конкурентами и т.д.);

перечень ключевых слов и словосочетаний;

рекомендации к написанию текстов и размещению графики.

Пример такого описания приводится в табл. 2. На основании данной информации и согласо-

ванного шаблона страницы формируется прототип. Пример такого прототипа для страницы «Но-

вости» представлен на рис. 3.

После того как подготовлены прототипы для всех разделов сайта, начинается работа с графикой

иработа по созданию дизайна сайта. Обратите внимание, что разработка дизайна — это один из последних шагов при создании интернет-ресурса, хотя чаще всего поступают наоборот: разрабатывают дизайн и потом стараются «впихнуть» в него все, что кажется нужным. Такой подход в корне неверен: в первую очередь необходимо разобраться с бизнес-задачами и потребностями целевой

Рекомендации к написанию текстов и размещению графики

Создать блок «Контент» — текст о продаже сайдинга

идругой продукции

Написать связный «продающий» текст, содержащий ссылки на уточняющие подразделы: «Преимущества работы с компанией», «Отзывы дилеров», «Анкета для потенциальных дилеров», «Презентационные материалы компании». Нацелен на дилеров и отражает их ожидания, возражения и УТП, важные для них

Врезкой в текст необходимо вставить отзыв дилера (фото, имя, должность, компания, заголовок, цитата, текст отзыва). Текст отзыва отражает необходимость сотрудничества с данной компанией как элемент успешности фирмы, продающей фасадные материалы

Разместить на сайте кнопку «Заполнить анкету потенциального дилера»