2.2. Инструменты и методики специалистов по запуску бренда

Процесс запуска бренда это командная работа, где каждый специалист использует специфические инструменты и методики. Основные инструменты PR-менеджера, отвечающего за рождение и здоровье бренда – это маркетинговые исследования, сегментирование рынка, позиционирование, разработка структуры желаемого имиджа и разработка соответствующего ее идее маркетинг-микса²³.

Но это не значит, что бренд-менеджер должен собственноручно проводить все исследования, формировать сеть дилеров или разрабатывать рекламные аргументы в защиту бренда. Вовсе нет, его работа заключается в грамотной постановке задач соответствующим специалистам, организации производственного и коммуникационного процесса таким образом, чтобы бренд вписался в бизнес-процессы предприятия, а действия всех сотрудников компании были согласованы и направлены на удержание лояльных бренду клиентов и увеличение их рядов²⁴.

PR-менеджер должен уделить особое внимание аспекту процесса создания бренда — выбору его имени.

Запуск нового бренда предполагает необходимость действия до того, как имя товара станет символом бренда, обладающим более широким и глубоким значением, чем это было раньше. От современного PR-менеджера требуют более быстрой демонстрации результатов. С самого начала новый бренд должен рассматриваться в полном и законченном виде, наделенный как функциональными, так и нефункциональными ценностями. Когда бренд носит имя компании, он становится главным ее представителем.

Отличительные особенности бренда обладают малой степенью свободы. Бренд, носящий имя компании, действительно становится ее внешним экспонатом. Это своего рода глашатай, рассказывающий историю компании более широкой аудитории.

Поэтому PR-менеджеру необходимо компании важно соотнести компанию с этим брендом, а также полностью поддерживать нового представителя. Ведь планируемая индивидуальность любого предприятия должна отвечать основной миссии компании и учитывать основные преимущества, которые бренд, фирма или марка обещают потребителю.

Таким образом, необходимо четко представлять себе отличительные индивидуальные признаки будущего бренда и знать заранее, какие ассоциации у потенциальных потребителей необходимо вызвать при его упоминании.

2.3. Учет и оценка бренда

Наряду с созданием и продвижением бренда, важное значение имеет его оценка и учет. Бренд является стратегическим активом компании, более того, по мнению ряда авторов, самым устойчивым, поскольку приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам²⁵, поэтому он нуждается в постоянной тщательной оценке и учете. Ценность бренда обуславливается конкурентными преимуществами, которые он создает.

Среди основных преимуществ, которые компания достигает при наличии сильного и устойчивого бренда, можно отметить следующие:

- возможность повышения цены товара;

- рост объема продаж и увеличение доли рынка;

- сокращение издержек;

- ускорение денежных потоков²⁶.

Эффективный бренд-менеджмент способствует росту корпоративной стоимости в целом и повышению благосостояния собственников, сотрудников, деловых партнеров организации.

Важное экономическое значение брендов в условиях современного общества выражается в том, что стоимость брендов может достигать огромных величин. В таблице 2.3.1. представлены стоимости брендов крупнейших мировых и российских компаний согласно оценкам консалтингового агентства Brand Finance²⁷.

Стоимость мировых брендов, приведенных в таблице 2.3.1., составляет в среднем 19% от рыночной капитализации. Данный показатель для российских компаний, включенных в эту группу, несколько ниже – он составляет в среднем только 13% от их рыночной капитализации.

Таблица 2.3.1. – Рыночная капитализация и стоимость брендов крупнейших мировых и российских компаний.

Рейтинг	Компания и одноименный бренд	Специализация	Рыночная капитализация, млн., долл.	Стоимость бренда	Доля стоимости бренда к рыночной капитализации, %
1.	Google	ИТ	143 016	44 294	31%
2.	Microsoft	ИТ	165 724	42 805	26%
3.	Wal-Mart Stores	Розничная торговля	154 324	36 220	23%
4.	IBM	ИТ	189 717	36 157	19%
5.	Vodafone	Телекоммуникации	192 455	30 674	16%
6.	Bank of America	Банковская деятельность	120 195	30 619	25%
7.	General Electric	Электротехника	475 066	30 504	6%
8.	Apple	ИТ	244 381	29 542	12%
9.	Wells Fargo	Финансовые и страховые услуги	136 069	28 944	21%
10.	AT&T	Телекоммуникации	235 987	28 884	12%
Российские компании в рейтинге Brand Finance
65	Сбербанк	Банковская деятельность	64 329	12 012	19%
209	Газпром	Нефть и газ	174 147	4 675	3%
246	Билайн	Телекоммуникации	23 250	4 189	18%
306	МТС	Телекоммуникации	22 902	3 458	15%
349	Лукойл	Нефть и газ	55 496	3 089	6%
372	Роснефть	Нефть и газ	90 694	2 943	3%
423	Магнит	Розничная торговля	10 681	2 606	24%

Ценность бренда для организации заключается в его уникальности, индивидуальности, неповторимости, исключительности; поэтому рынка активов для него и не существует. Значит, в случае с брендом организация может использовать только основной метод учета стоимости актива.

Следующим важным вопросом учета бренда является определение срока его полезного использования. Неопределенный срок подразумевает невозможность предсказать срок, в течение которого бренд будет генерировать чистое поступление денежных средств в организацию. При оценке срока использования бренда как нематериального актива анализируются как внешние, так и внутренние факторы. Поскольку с течением времени они подвержены изменениям, анализ срока полезного использования необходимо проводить на каждую отчетную дату.

В современных условиях оценка бренда необходима как для учетных (бухгалтерского, налогового и управленческого учета), так и для коммерческих целей. При этом при оценке исходят из следующих предпосылок:

1. любой объект проходит стадию своего рождения, сопровождающегося необходимыми затратами (ресурсов и времени);

2. для развитых рынков права на элементы интеллектуального капитала (исключительные и неисключительные) могут являться предметом купли-продажи;

3. любое приобретение в условиях рыночной экономики обосновывается с точки зрения эффективности инвестиций²⁸.

Исходя из этих предпосылок выделяют затратный, сравнительный и доходный подходы.

Затратный подход может отражать стоимость объекта с точки зрения интересов продавца и покупателя. Так, исходя из интересов продавца, затратные методы позволяют определить стоимость элементов клиентского капитала с позиций возможности компенсации прошлых затрат на создание, разработку, приобретение объекта оценки. Затратному методу оценки бренда отдается предпочтение в современном бухгалтерском учете, так как считается, что он наиболее объективен, доступен, универсален.

Определение рыночной стоимости с использованием сравнительного подхода подразумевает корректировку цен аналогов, сглаживающую их отличие от оцениваемого элемента интеллектуального капитала. Названный метод базируется на интересах и точке зрения покупателя – разумный покупатель за выставленный на продажу актив стремится заплатить сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.

Сравнительный подход может использоваться только при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогичных объектов оценки. Из-за специфики и уникальности брендов получение такой информации бывает невозможным, так как в большинстве случаев прямые аналоги объекта оценки (уникальные и перспективные бренды), как правило, не являются объектами купли-продажи или же информация о подобных сделках закрыта, и в отношении их ценовых характеристик крайне сложно высказать какие-либо суждения.

Наиболее удобным и объективным, по мнению ряда авторов, следует считать доходный подход для оценки брендов. Чем больше доходов данный бренд способен принести своему владельцу, тем выше его стоимость, и наоборот. Поэтому основным подходом к оценке брендов, в современном мире стал так называемый доходный подход.

Он исходит из ожиданий покупателя: предполагается, что покупатель приобретает объект собственности в ожидании получения будущих доходов или выгод. Стоимость объекта при этом может быть определена как способность приносить доход в будущем и рассчитана как сумма создаваемых им денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. С точки зрения бухгалтерского учета именно доходный подход является наиболее адекватным и объективным при оценке бренда²⁹.

Таким образом, для формирования и продвижения бренда важную роль играет его качественная оценка и учет. Именно вероятностное прогнозирование его стоимости в сочетании с постоянным текущим учетом позволят руководителю любой коммерческой компании оперативно отреагировать на изменяющуюся динамику стоимости бренда и разработать комплекс мероприятий по совершенствованию стратегии организации в случае сильного падения стоимости бренда на рынке услуг.