Глава I. Основы бренд-стратегии

1.1. Понятие бренда и его основные черты

Понятие бренда достаточно объёмное и включает в себя 2 элемента – торговый знак и торговую марку.

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов¹.

Его англоязычным эквивалентом является термин «trade mark», перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа².

Торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров³.

Само определение бренда заключает в себе произведение товарной марки и торгового знака. Например, «Audi»⁴ как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетенные кольца, зарегистрированные по определенной юридической процедуре. Для потребителя знак «Audi» – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определенные ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом. Успешность марки определяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

Проблема определения бренда связана с проблемой разделения товара и его образа.

Процесс перехода товарного знака в бренд выглядит следующим образом. Товарный знак, приобретая юридические свойства как предмет интеллектуальной собственности, воплощается в конкретном товаре.

Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определенную репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил ее в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Можно выделить, как минимум, пять часто встречающихся определений бренда: 1) бренд – это возможность самовыражения для потребителя; 2) бренд – это гарантия качества; 3) бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость; 4) бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду; 5) бренд – это сумма потребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость⁵.

Если обратиться к словарю Мюллера, то можно обнаружить следующее определение: «бренд – это американизированный (сокращенный) вариант английского понятия brand-name.

«Brand» – это клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление. Интуитивно бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании»⁶.

Кроме того что бренд включает в себя торговый знак и торговую марку, его наделяют пятью основными чертами:

1. Подлинность происхождения. Покупая брендированный товар, потребитель должен иметь представление о его истории. Низкокачественные подделки – худший враг бренда.

2. Неизменность качества. Купленный в разных местах товар одного бренда должен обладать неизменным качеством. Сюда следует отнести такие качества как безопасность потребления и высокая технологичность.

3. Социальный капитал. Потребительский статус определяется как социальный, то есть товар с известным брендом могут себе позволить не все слои общества. Например, такие бренды одежды как Armani и Versace доступны обеспеченному потребителю, нежели потребителю со средним достатком (хотя нет правил без исключений).

4. Личностный капитал. Брендированный товар должен порождать у человека целую гамму ощущений: начиная от чувства уверенности в себе, в общении с другими людьми и заканчивая «памятью детства», когда основные положительные характеристики продукции потребитель помнит с ранних лет.

5. Космополитизм. Бренд должен вызывать у потребителя ощущение личностной уникальности, подчеркивать индивидуальность, а не соотносить с большинством. Например, человек, одетый в необычную качественную и дорогую одежду всегда выделяется среди общей массы похожих друг на друга людей⁷.

Основное условие для возникновения бренда – это объект с какими-либо примечательными качествами. В качестве объекта бренда выступает чаще всего – товар (в таком случае речь идет о товарном бренде). В более широком смысле слова брендом могут быть учреждения культуры (например, музей имени А.С. Пушкина) и спортивные клубы (например, «Динамо» (Москва)).

Брендом может быть и личность человека (известный певец, актер, спортсмен или писатель). Наконец, брендом может являться Интернет-сайт (например, сайт одного из крупнейших российских производителей соковой продукции компании «Нидан Соки»⁸).

Инфограмму бренда наглядно можно представить на рисунке 1.1.1.

Рисунок 1.1.1 – Инфограмма бренда.

Как видно на рисунке 1.1.1 ядром пирамиды является товар (услуга, предприятие). Заметьте, что этот уровень совсем небольшой. Следующий слой - ДНК бренда - является крайне важным. Как и у любого живого существа, у бренда есть ДНК, иначе мы просто не сможем говорить о его индивидуальности. Правильно выстроенные связи на уровне ДНК определяют успех бренда. ДНК бренда должна изначально нести всю информацию о внешнем облике, о характерологических особенностях, о возрасте, но, кроме того, вмещать жесткие ограничения. Необходимо понять не только то, как бренд будет себя вести, но и то, как он никогда не поступит. Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда, дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.⁹

Качество товара не является мерилом покупательских предпочтений. Понятие качества индивидуально для каждого человека. То, что одному качественно, другому может показаться второсортным. Другое дело, что бренд – это некая константа: купив однажды брендированный товар, потребитель должен быть уверен, что в следующий раз он может рассчитывать на тот же уровень качества – полную идентичность вкуса, запаха, потребительских свойств.

Бренд создает у общественного мнения осведомленность об отличных качествах объекта (его репутация, имидж, качество). Осведомленность о бренде (brand awareness) – это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный товар и его товарную категорию по одному из атрибутов, прежде всего по названию.

Для формирования бренда важна даже пассивная осведомленность, когда покупатель не может увязать с товаром какие-либо качества, но все равно его покупает (например, при покупке товаров народного потребления).

Таким образом, создание бренда – это настоящее искусство, доступное не каждому. Брендом считается такой товар, который знают и могут отличить от других марок более 60 % потребителей данной категории. Если таких потребителей менее 30 %, то бренда не существует – это не более чем торговая марка¹⁰.

Главное назначение бренда – это обеспечение конкурентного преимущества организации. Бренд рассматривается как стратегический инструмент, который позволяет отрываться от конкурентов и таким образом выживать в условиях современной экономики.

Среди наиболее заметных конкурентных преимуществ при использовании бренда можно выделить 7: 1)более высокая производительность труда и рентабельность; 2)устойчивость во время экономических спадов; 3) больше откликов от квалифицированных кандидатов; 4) снижение текучести персонала; 5) сокращение негативного воздействия внешних и внутренних факторов на деятельность организации; 6) повышение уровня лояльности клиентов и удовлетворения их потребностей; 7) повышение инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников¹¹.