1.3. Продвижение бренда

Успешное продвижение новой марки (которая предполагается впоследствии как бренд) зависит от покупательского предпочтения. Как отмечалось ранее, выбор покупателем конкретной марки зависит от её доступности (ее наличия в продаже) и предпочтений покупателя. Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности марки путем «проталкивания» ее в торговой сети и за счет расширенной известности, которая возникает под воздействием рекламы.

Имея определенный опыт пользования маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой, которая таким образом создает имидж будущего бренда.

Наилучший вариант для создания расширенной известности марки это реклама (причем более для этого подходит телевизионная, если на то нет законодательных ограничений). PR-менеджер может заниматься размещением рекламы либо самостоятельно, либо с помощью рекламного агентства. Разработка рекламной кампании начинается с выбора партнеров –

рекламных агентств, которые помогут разработать правильную рекламную концепцию (креативную и медийную).

Кроме того, продвижение будущего бренда осуществляется при помощи следующих методов:

1) Поиск новых рынков;

2) Репозиционирование;

3) Интенсификация коммерческих усилий;

4) Создание новых каналов дистрибуции;

5) Снижение цен.

Рассмотрим более подробно каждый из указанных методов.

1. Поиск новых рынков

Рано или поздно один рыночный сегмент приходит к насыщению и товаропроизводителям для продвижения бренда необходимо искать новые пути.

Новые рынки предоставляют новые возможности для реализации товаров, расширения производства, дальнейшего роста и развития компании. По этой причине освоение новых рынков является в настоящее время одной из стратегических задач для продвижения бренда.

Первостепенной проблемой становится необходимость комплексного, последовательного изучения ситуации на рынке, позволяющего получить полную и достоверную информацию, достаточную для принятия решения о привлекательности выхода на конкретный рынок. Это информация об опасностях и угрозах, о запретах и ограничениях, о потенциале рынка, технических требованиях покупателей к товару, уровне конкуренции и многом другом, то есть информация необходимая для принятия решений, касающихся выбора отраслевого рынка, выбора способа выхода, разработки плана мероприятий.

Технология поиска будет выглядеть следующим образом:

1. нахождение и формулирование различных возможных сегментов;

2. определение их стратегической привлекательности для бизнеса;

3. выбор одного или нескольких сегментов;

4. детальное описание сегмента;

5. определение позиционирования;

6. написание стратегии продвижения торговой марки на новом рыночном сегменте (сегментах)

2. Репозиционирование

Поводами для репозиционирования бренда могут послужить следующие факты:

- необходимость изменения сложившегося образа марки;

- слияние компаний;

- перезапуск нового товара под старой маркой.

Репозиционирование торговой марки точно так же, как и создание новой марки, требует соблюдения ряда условий, а именно:

1. идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей;

2. торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников;

3. главными хранителями идеологии марки должны быть не столько PR-менеджеры, сколько первые лица компании;

4. созданием и продвижением марки должны заниматься не случайные люди, а профессионалы в области маркетинга, рекламы и PR;

5. сложившаяся в компании система менеджмента должна позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы;

6. идея марки должны быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты.

Помимо перечисленных важным фактором успеха марки являются сбалансированность и последовательность действий по ее созданию и продвижению. Ее название, дизайн, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию; необходимо систематически тестировать сам товар и формируемый образ на соответствие марочной идее. 

3. Интенсификация коммерческих усилий

Чаще всего данный метод применяется по отношению к так называемым товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, надгробия, справочники, детекторы дыма и т.д.). В этой ситуации PR-менеджер должен точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании прибегают к интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке.

4. Создание новых каналов дистрибуции

Канал дистрибуции – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента потребления.

Управление каналами сбыта – это динамичный, постоянно развивающийся процесс, который бросает специалистам по бизнесу самые дерзкие вызовы. Где бы ни появилась новая возможность заработать деньги, там сразу возникает новый канал сбыта. На некоторых быстро меняющихся рынках, например рынке сотовых телефонов или компьютеров, общая архитектура каналов сбыта может трансформироваться всего лишь за год. Поэтому использование каналов дистрибуции требует от PR-менеджера деловой хватки и умения быстро адаптироваться в изменяющихся ситуациях современного бизнеса.

5. Снижение цен

Стимулом для использования этого метода является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Преимущества снижения цен:

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

- разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий;

- ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль;

- наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия.

Необходимые рыночные условия для снижения цен:

- большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

- спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре;

- конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;

- предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации¹⁷.

Таким образом, перечисленные методы продвижения бренда позволяют существенно повысить его успех на рынке сбыта. Однако необходимо не только продвигать бренд, но и защищать его.

Удерживать завоеванные позиции успешной марке подчас гораздо сложнее, чем стартовать, так как лояльность потребителей и коммерческий успех – величины переменные. В бизнесе не бывает ничего раз и навсегда, поэтому брендинг – это непрерывный процесс. Придумать красивую идею, разработать и провести рекламную кампанию – только самое начало. Главное после этого на протяжении длительного времени соответствовать выбранной идее и рекламным обещаниям.

Владельцам успешных марок постоянно приходится принимать решения, связанные с соотношением стратегии марки и рыночной конъюнктуры. Растягивание марки может давать неплохие краткосрочные результаты, но размывать ее позицию и снижать потенциал в долгосрочной перспективе.

С учетом финансовых вложений в марку ее выгодно использовать не год и не два. Но товарные категории стареют, потребители ждут новинки, а поле эффективного расширения марки финансирование ограничено. Практический опыт подводит к выводу о том, что не следует брать повышенные финансовые обязательства для продуктов с коротким жизненным циклом, продолжительностью менее двух лет.

Использование продвижения бренда приводит к двум радикальным изменениям.

Во-первых, оно предполагает, что бренд представляет собой единственное и долгосрочное обещание, однако это обещание может и должно быть выражено или отображено в различных товарах, а со временем и в разных категориях.

Во-вторых, подобное расширение требует, чтобы PR-менеджер со временем заново определил историческую выгоду бренда, включив его в более высокую категорию ценности¹⁸.

Продвижение бренда служит примером перехода от материальных к нематериальным ценностям, от ориентированной только на один продукт выгоды к более значительной, что позволяет бренду охватить более широкий ряд товаров.

Таким образом, PR любой организации, зависящей от прибыли, должны быть рентабель­ными и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Конкурентный характер и требование прибыльности компании дела­ют работу PR-менеджера по продвижению бренда чрезвычайно ответственной.

Деятельность PR-менеджера – как и маркетинговая, финансовая и производствен­ная – постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей по продвижению бренда компании¹⁹.

Поэтому, когда PR-менеджер осуществляет продвижение товарной марки, из которой впоследствии получается успешный бренд, он создает имидж компании в целом, этот имидж является залогом того, что потребитель не обманется в своих ожиданиях, и приобретаемый им товар будет соответствовать всем критериям качества.

Существует ряд других стратегий, при помощи которых бренд приобретает популярность, и о них речь пойдет в следующей главе.