1.2. Разработка бренда

Последовательность действий при разработке нового бренда (прошедшего путь успешной торговой марки) следующая.

1. Проектирование и разработка:

- изучение конкурентных торговых марок с целью определения;

- свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка;

- позиционирование марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи;

- юридическая защита товарного знака;

- разработка стратегии марки в соответствии с «системой четырех пи».

2. Управление маркой:

- вывод марки на рынок;

- уточнение позиции марки, цены и каналов сбыта;

- доработка продукта и коррекция идеи марки, если это необходимо;

- завоевание лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки;

- оценка силы марки.

Общая идея бренда складывается на основе:

- прогноза скрытого спроса на новых рынках;

- анализа и оценки позиций конкурентов на сложившихся рынках;

- поиска незанятой позиции на насыщенных рынках;

- оценки собственных ресурсов¹².

Кроме того, следует изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, желание взаимодействовать с компанией, участвующей в решении социальных и культурных проблем страны, и т. п.

Вне зависимости от того, проводятся ли исследования силами собственных специалистов или с привлечением внешних компаний, главная задача исследования заключается не в том, чтобы просто измерить или описать рынок товара или услуги, а в том, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

1) каков максимальный объем рынка торгового предложения компании;

2) какова мотивация к покупке продукции;

3) соответствует ли мотивации творческая концепция маркетинговых коммуникаций.

Инструментами для проведения подобных исследований являются изучение образцов продукции, анкетные и телефонные опросы, фокус-группы и т. п.¹³.

Перед тем как создавать новый бренд, необходимо соблюсти ряд условий.

1. Первое условие — достаточный объем поставок. Если товары адресованы массовому потребителю, значит, компания должна иметь возможности для удовлетворения ожидания продавцов на этом рынке.

2. Второе условие — гарантия стабильного качества. Первейшая задача любого бренда в том, чтобы снизить воспринимаемый риск: ощущения потребителя должны быть одинаковыми вне зависимости от того, когда и где он приобрел товар.

3. Для брендов рынка товаров массового спроса ключевой параметр — цена: она должна быть средней на рынке. Компания должна сделать все, чтобы гарантировать более высокую производительность и, следовательно, более низкие производственные затраты при неизменном качестве.

4. Национальная торговля.

Для этого необходимы соглашения с национальными торговыми сетями, чтобы разместить товар бренда¹⁴.

После того как все вышеописанные условия для разрабатываемого бренда соблюдены, PR-менеджеру необходимо придумать имя разрабатываемого бренда. В экономической системе, где потребности и предписания ориентируются на бренды, роль, которую играют имена брендов, неоспорима. Это связано с тем, что даже при условии, что концепция бренда включает в себя все его отличительные признаки (имя, логотип, символ, цвета, подтверждающие особенности и даже его слоган), именно об имени бренда говорят, его спрашивают или прописывают.

Стратегия бренда определяется исходя из того, что компания планирует делать:

1) создавать новую марку;

2) расширять имя фирмы на продукт или услугу,

3) позиционировать успешную марку (бренд).

Вкратце о каждой из вышеперечисленных стратегий.

1. Создание новой марки

Стратегия по созданию новых марок самая затратная, поэтому она успешно применяется, как правило, крупными компаниями. Продуктовые марки активно используются компаниями в моменты кризисов, когда снижается стоимость вывода нового бренда, а также в периоды роста новых рынков.

Создание новых марок во все времена остается рискованным делом, зарубежные эксперты подсчитали, что в среднем число неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90%.

Разработчики марок единогласно выбирают два главных критерия успешности вывода новой марки на рынок: рост объема продаж компании и повышение ее рентабельности после введения новинки. Чтобы повысить вероятность успеха, необходимо организовать и скоординировать деятельность по исследованию рынка своего торгового предложения, организации товародвижения, стимулированию сбыта, разработке имиджа марки и согласованных маркетинговых коммуникаций.

Максимальная эффективность может быть достигнута не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько благодаря сумме составных частей. Никакая даже самая хорошая идея продукта не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта.

2. Расширение бренда (растягивание торговой марки)

Преимущества использования имеющегося имени компании очевидно и заключаются, в первую очередь, в снижении производственных и маркетинговых затрат на создание и вывод нового бренда, возможности использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Например, большинство японских и корейских компаний предпочитают продвигать готовые бренды, имена которых присваиваются самым разным товарам и услугам. В частности, в корпорацию «Daewoo» входят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: от гостиничного и автомобильного бизнеса до электроники¹⁵.

3. Позиционировать успешную марку (бренд)

Позиционирование бренда означает подчеркивание особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей.

Позиционирование представляет собой процесс в две стадии: на первой стадии рассматривается, с какой категорией бренд должен ассоциироваться и сравниваться; вторая стадия акцентирует внимание на важных отличиях бренда в сравнении с другими товарами и брендами этой же категории.

При данном подходе продукт или однородные продукты целой товарной категории продвигаются под своим именем, что обеспечивает большую узнаваемость бренда. Недостаток заключается в увеличении маркетингового бюджета по сравнению с бюджетом на продвижение корпоративной марки.

В последнее время исследователи приходят к мнению, что успешный бренд – это нечто гораздо большее, нежели просто торговая марка или товар, обладающий узнаваемостью или даже харизмой. Развитие брендинга идет в сторону одушевления бренда, представления его в виде существа, обладающего узнаваемым внешним обликом, характером, харизмой, возрастом, демографическими характеристиками, а также рядом существенных ограничений. Поэтому очень важно для каждого бренда подобрать оптимальную стратегию по его разработке¹⁶.

Рассмотренные в данном параграфе стратегии бренда редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы используют сочетания всех стратегий.