27.План финансового оздоровления строительного предприятия: маркетинг (характеристика рынка, конкуренции и маркетинговой коммуникации).

Комплекс работ по формированию маркетингового плана целесообразно проводить по следующим направлениям и на основе следующих характеристик: рынок, конкуренция, маркетинговая стратегия, каналы распределения, маркетинговая коммуникация, выпускаемая продукция и услуги.

1. Характеристика рынка включает:

• Сведения об отрасли строительства, в которой работает данное предприятие: современное состояние и перспективы ее развития. В описании отрасли обязательно указываются группы заказчиков, потребителей (население, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и т.п.) и их доля в процентном выражении, а также доли производителей аналогичной строительной продукции.

• Сведения об основных и вспомогательных строительных рынках и их сегментах, на которых работает предприятие, их размеры, важнейшие тенденции и ожидаемые изменения. Кроме того, необходимо указать количество потребителей (заказчиков) на каждом сегменте рынка, объемы потребления каждого сегмента, географическую концентрацию потребителей, спрос на продукцию и его изменения.

• Емкость рынка – это максимально возможный объем реализации строительной продукции (в физических единицах и стоимостном выражении) в течение определенного периода.

• Размер рынка (сферы обмена) – это территория, на которой происходит обмен интересующей предприятие продукции.

• При описании цен и валовой прибыли строительное предприятие указывает как цены, существующие на рынке данного вида строительной продукции, так и предполагаемую цену на собственную продукцию. Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данной продукции.

2. Характеристика конкуренции

Этот раздел маркетингового плана содержит таблицу со сведениями о хозяйствующих субъектах, работающих на том же рынке, что и рассматриваемое строительное предприятие, анализ вышеназванных сведений, вывод о типе рынка данной продукции.

Выделяют четыре типа рынков:

• рынок чистой конкуренции — ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара;

• рынок монополистической конкуренции — включает большое количество покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен;

• олигополистический рынок — состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга;

• рынок чистой монополии — участвует один продавец. Это может быть крупное строительное предприятие, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Не менее важна информация о законодательных ограничениях по проникновению на рынок (налоговые, таможенные запреты, необходимость наличия лицензии и т.п.) и по установлению цены на строительную продукцию (государственное регулирование ценообразования на продукцию естественных монополий).

3. Маркетинговая стратегия

Строительному предприятию необходимо дать четкое описание следующих наиболее важных маркетинговых стратегий:

• Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж старой и новой продукции, ассортимента и т.д.).

• Стратегия проникновения на рынок (описание последовательности действий по внедрению нового товара на рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка).

• Ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждому виду продукции на ценовом рынке в зависимости от цикла жизни продукции, система скидок и пр.).

• Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (планы проведения рекламных мероприятий и участия в выставках, рассылка образцов и т.д.).

• Стратегия роста (интенсивный, интеграционный, диверсификационный рост).

На рис. 4.2. представлено описание стратегии роста (стратегии развития) предприятия.

Рис. 4.2. Выбор стратегии роста неплатежеспособного строительного предприятия

4. Характеристика каналов распределения

Строительное предприятие, описывая стратегию маркетинга, должно дать характеристику каналов распределения, которые представляют собой совокупность предприятий и отдельных лиц, принимающих или помогающих передавать кому-либо право собственности на конкретную продукцию или услугу от производителя к потребителю (заказчику).

Участники канала распределения (заказчики, посредники) обеспечивают выполнение следующих функций:

• финансирования — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала распределения;

• стимулирования сбыта (реализации) — создание и распространение рекламных информационных материалов;

• установления контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными контрагентом, заказчиками;

• проведения переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующей реализации продукции. работ, услуг;

• организация товародвижения – распределение, транспортировка, складирование;

• принятия риска — ответственность за функционирование канала;

• исследовательской работы — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения реализации строительной продукции.

5. Характеристика маркетинговых коммуникаций

При описании в маркетинговом плане рекламных мероприятий указываются тип (товарная и фирменная реклама) и средства распространения применяемой рекламы (пресса, печать, реклама на транспорте, телевидении и радио, наружная реклама и т.д.).

В плане финансового оздоровления обязательно предусматривается организация благоприятного общественного мнения о предприятии. Основная ее задача — создание и сохранение имиджа строительного предприятия. Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда, пресса, организация интервью с руководителями предприятия, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, издание фирменной литературы, опубликование годовых отчетов предприятия, лоббизм.

6. Характеристика выпускаемой строительной продукции (услуги)

В описание продукции входят основные технико-экономические характеристики, потребительские свойства, качественные характеристики, экологичность, патентная ситуация. На основе изменения темпа продажи и прибыли строительное предприятие определяет, на какой стадии жизненного цикла в настоящее время находится его продукт, и отражает это в плане финансового оздоровления. Одновременно в зависимости от установленной стадии жизненного цикла предприятие описывает проводимые им мероприятия (снижение цены, повышение качества, улучшение сервиса, увеличение объема рекламы), которые способствуют поддержанию спроса на продукт. В то же время предприятие планирует исследования и разработки по модернизации продукта, а также созданию и внедрению нового продукта.