Объемы затрат на рекламу

Совершенно очевидно, что неоправданно большие расходы на рекламу ухудшают экономические показатели деятельности фирмы. С другой стороны, отсутствие затрат на рекламу скажется на объемах продаж и в состоянии вызвать финансовый крах фирмы. Необходим целесообразный выбор.

Методы формирования рекламного бюджета [2]:

Исчисление от наличных средств. Средства на рекламу выделяются по остаточному принципу, после покрытия всех остальных затрат (разница между бюджетом маркетинга и бюджетом всех остальных затрат). Недостаток очевиден – это полный отказ от сознательного управления событиями.

Процент от объема продаж или объема дохода. Главное достоинство – простота, минус – отсутствует гибкость; вполне возможно, что провал в объеме продаж обусловлен именно отсутствием рекламы. Вполне пригоден при устоявшемся рынке, в условиях спокойной конкурентной среды.

Метод конкурентного паритета. Устанавливается соотношение между объемом рекламы и уровнем доли рынка. Плюс – позволяет избегать резкой конкурентной борьбы. Минус – метод консервирует существующую ситуацию. При наступательной стратегии уровень рекламы должен быть выше, чем у конкурентов.

Формирование на основе цели рекламной кампании. Определяется конечная требуемая коммуникативная эффективность, и через систему коэффициентов, отражающих тираж, степень восприятия и стоимость публикации, вычисляется объем расходов.

Аналитический метод Вайнберга. Объект рекламного бюджета определяется как функция нескольких переменных:

где τ – доля расходов на рекламу;

U – доля рынка;

Uk – доля рынка конкурента;

Wk – рекламный бюджет конкурента.

Метод приращений. Также опирается на аналитическую связь бюджета с реакцией сбыта.

При финансировании рекламной кампании в качестве исходной предпосылки принимается утверждение, что прирост продаж товара находится в некоторой зависимости от увеличения затрат на рекламу. Относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста.

Предполагается, что имеются некоторые константы:

R – реакция сбыта на рекламу, т.е. отношение «объем продаж / затраты на рекламу» при экспериментальной проверке эффективности рекламы;

L– уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу.

В этом случае объем рекламных расходов А, необходимый для того, чтобы за время t увеличить продажу на величину ∆ S при существующем объеме продаж S и на уровне насыщения рынка M данным товаром, составит величину:

Анализ формулы показывает, что даже при ∆ S = 0 затраты на рекламу не равны 0. Если объемы продаж достаточно велики и высок уровень насыщения рынка данным товаром, расходы могут стремиться к большим значениям (S / M1).

2. Пропаганда (ПР).

ПР – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности.

В настоящее время цель ПР – установление двухстороннего общения для выявления общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции ПР:

• установление взаимопонимания между организацией и общественностью;

• создание «положительного образа» организации;

• сохранение репутации организации;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности;

• расширение сферы влияния с помощью пропаганды и рекламы.

Области применения ПР: общественные отношения; правительственные отношения; международные и межнациональные отношения; отношения в промышленности и финансах; отношения со средствами массовой информации.

Любые мероприятия ПР состоят из четырех частей, связанных между собой:

• анализ, исследование, постановка задачи;

• разработка программы и сметы мероприятий;

• общение и осуществление программы;

• исследование резервов, оценка и возможные доработки.

В совокупности они образуют систему RACE–Research(исследование),Action(действие),Communication(общение),Evaluation(оценка).