Характеристики способов связи с аудиторией

Опрос:	Отклик	Время	Стоимость
Интернет	высокий	небольшое	низкая
Личное интервью	самый высокий	небольшое	высокая
Телефон	выше среднего	небольшое	низкая
Почтовый	небольшой	значительное	низкая

Таблица 9

План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета / Интервью	Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки	Объем выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон, Интернет	Почта	Личный контакт

Орудия исследования

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкетный опрос включает следующие этапы:

• определение цели опроса;

• согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

• разработка рабочих гипотез;

• разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос);

• определение численности респондентов и способа их отбора;

• подготовка персонала;

• проведение опроса;

• составление отчета

Рекомендации по разработке анкеты: выбирайте для вопросов только остро необходимые темы; чем длиннее список вопросов, тем ниже точность ответов (больше вопросов – не означает, что лучше информация); не задавайте вопросов тем, кто не может на них ответить; оцените, для чего нужен вопрос; проверьте, понятен ли вопрос; старайтесь избегать понятий, которые могут интерпретироваться разными людьми по-разному (например, много, часто, редко, хорошо); избегайте сложных речевых оборотов; уважайте своего респондента.

Интервью – обычно проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. Для этого существует индивидуальное интервью или групповое (фокус-группа). Индивидуальное интервью может быть:

простое - заданный сценарий;

глубинное - дополнительные вопросы, состав которых может меняться в зависимости от хода беседы. Необходим квалифицированный специалист.

Групповая дискуссия – предусматривает обсуждение маркетинговой проблемы группой потребителей.

Фокус-группа – состоит из 6-15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность (достоверность) под руководством специального ведущего (модератора). Проведение фокус-группы требует длительного времени (1-3 часа).

Основные задачи: генерирование проверяемых гипотез; генерирование информации для опросных листов; предоставление предварительной информации; стимулирование новых идей.

При правильном проведении возникает эффект самогенерации идей, интересных находок и т.п. Например, замороженные продукты – нет витаминов, при позиционировании – «Наши замороженные продукты – источник витаминов».

Любой опрос или интервью предполагают наличие специально подготовленных вопросов. Первый вопрос должен побудить интерес. Трудные и личные - в конце интервью. Вопросы должны быть составлены в логической последовательности.

Вопросы открытые - без заданной структуры, плюсом является более точная информация (таб. 10). Вопросы закрытые – структуризированные, они легче подвержены обработке (таб. 11).

Таблица 10