Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и управления в строительстве

Н.А. Бондарева, С.М. Горкина

М А Р К Е Т И Н Г

(УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ ВУЗОВ)

для бакалавров по направлению 080100 «Экономика», 080200 «Менеджмент» всех форм обучения

МОСКВА 2011 Г.

глава 1

Современная концепция маркетинга

Маркетинг – относительно молодая научно - прикладная дисциплина. Ему около 100 лет. Впервые термин появился в 1902 г. Начиная с середины 20-го столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров.

Из анализа публикаций по маркетингу и опыта его практической реализации вытекает, что термин «маркетинг» по крайней мере, может использоваться в четырех значениях:

1. Маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями.

2. Маркетинг как функция управления производственно-сбытовой деятельностью.

3. Маркетинг как наука.

4. Маркетинг как учебная дисциплина.

Рассмотрим три первые трактовки маркетинга.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделять три уровня использования данной концепции:

• деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель рассматривает свою деятельность, прежде всего с позиций создания ценности потребителям. Данный уровень соответствует использованию маркетинга в первом его значении. В последние годы это привело к развитию концепции целостного маркетинга.

• в организации используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (изучение конъюнктуры рынка, комплекс продвижения и т.д.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию.

• в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Ключевыми понятиями маркетинга являются: потребитель, производитель, продукт, рынок, потребность, спрос, обмен.

Отсюда можно выделить следующие основные принципымаркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночных условий и конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльных потребителей.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонить их приобрести именно данный продукт именно у вас.

4. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости.

5. Стремление не только удовлетворить, но и создавать потребности.

Становление маркетинга было обусловлено возникновением новой социально-экономической ситуации – процессами развития постиндустриального общества, связанными с интенсивным научно-техническим процессом, глубоким насыщением рынка, совершенствованием законодательства. Но были и другие причины. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес-процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Все это породило новое течение в науке управления – маркетинг (marketing).

Маркетинг стал интегральной дисциплиной, впитав в себя новейшие достижения других областей знаний: теории систем и кибернетики, социологии, психологии, информатики, экономики. И маркетинг, по сути дела, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса.

Так что же это? Наука, искусство или хозяйственная практика? Определений маркетинга множество, около 2000. В основе слова «маркетинг» лежит понятие «рынок». Все определения можно разделить на 3 группы [2]:

1. Маркетинг – как организация торговой деятельности.

2. Маркетинг – как система организационно-технических и коммерческих функций. В их число входят – изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, формирование политики цен, операции по сбыту, обслуживание покупателя.

3. Маркетинг – как рыночная концепция управления современным производством. К сожалению, в России до этого уровня еще очень далеко. Самый простой пример: руководителями предприятий чаще всего являются люди с высшим техническим образованием, а их первыми замами – главные инженеры, в то время как на Западе руководители фирм имеют обязательно высшее экономическое образование в области менеджмента и маркетинга.

Таким образом, маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу предприятия посредством обмена.

В России концепция маркетинга вошла в обиход с началом интенсивных социально-экономических преобразований и ее признание прошло несколько стадий.

В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг». Из множества трактовок сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики точнее отражает следующая:

маркетинг– комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

Маркетинг (от англ. market– рынок) – совокупность экономических отношений, проявляющихся в сфере обмена товарами между производителями и потребителями.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Обращаясь к понятию рынка, можно выделить два основных подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

• рынок как способ организации общественного производства (свобода предпринимательства, ограниченная роль государства);

• рынок как способ поведения хозяйственных субъектов (характер принимаемых решений и отношения между субъектами);

• рынок как способ мышления (мировоззрение участников хозяйственной деятельности).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретного экономического содержания.

В этом случае рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

С точки зрения данного курса, для нас представляют наибольший интерес рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей и которые в экономической литературе обычно именуются «чисто конкурентными рынками».

В основе рынка лежат четыре сферы деятельности человека:

1. Непроизводственная сфера (образование, торговля, услуги).

2. Производственная сфера.

3. Финансовая сфера.

4. Духовная сфера.

В зависимости от этого различают следующие виды рынков: рынок средств производства; потребительский рынок; рынок услуг; рынок капитала; рынок труда; валютный рынок; рынок ценных бумаг; ссудный рынок; рынок научно-технических идей; рынок научно-технической продукции; рынок образования; рынок культуры.

Итак, маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Цель маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

В основе классической школы при определении функций менеджмента (управления) лежат три составляющие – финансы, производство и маркетинг, то есть маркетинг является инструментом менеджмента. С принятием концепции маркетинга на предприятии меняются взгляды руководства на управление, меняются ориентиры работы самого предприятия (таб. 1).

Таблица 1