Тема 6 . Товарная политика предприятия
6.1. Классификация товара
Товар – это все то, что удовлетворяет какую-либо человеческую потребность и поступает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.
Различают три уровня товара:
Товар по замыслу содержит в себе выгоды, которые приобретает покупатель товара (люди приобретают не сверла для дрели, а отверстия в стене);
Товар в реальном исполнении включает в себя качество, функциональные свойства, дизайн, упаковку, цену, торговую марку;
Товар с подкреплением или расширенный товар, включает совокупность характеристик: где и как продается товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание, т.е. весь комплекс послепродажной поддержки товара.
Классификация товаров
В зависимости от конечного назначения различают:
– потребительские товары и услуги;
– товары и услуги производственного назначения.
Потребительские товары и услуги классифицируются по следующим критериям:
По присущей им долговечности:
– товары длительного пользования (автомобили, холодильники);
– товары краткосрочного пользования (одежда, обувь);
– товары одноразового пользования (еда, предметы гигиены).
2. На основе покупательских привычек потребителя:
– товары повседневного спроса
Это те, которые потребители покупают часто, без особых раздумий и сравнения друг с другом (повседневная еда, туалетные принадлежности, газеты и т.п.). Для этих товаров необходимо обеспечить интенсивный сбыт, т.е. продажу в большом количестве торговых точек.
В свою очередь эти товары могут подразделяться:
– на основные товары, которые покупают регулярно (хлеб, мыло);
– товары импульсивной покупки, о которых обычно не задумываются до тех пор, пока не увидят товар случайно (газеты, жевательная резинка, мороженое); приобретаются людьми нерегулярно, без предварительного планирования (их следует предлагать во многих точках продажи магазина, хорошо выкладывать эти товары рядом с кассой);
– товары для экстренных случаев (большинство медикаментов, зонтики во время дождя) предназначены для удовлетворения неожиданно возникшей острой нужды (такие товары необходимо продавать в местах массового скопления людей, в метро).
– товары предварительного выбора
Это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, внешнему виду, цене и другим признакам (мебель, одежда, электробытовые приборы).
– товары особого спроса
Это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства. Обычно это модные и особо модные престижные товары.
– товары пассивного спроса
Это товары, о которых потребитель не знает или по каким-либо причинам не хочет покупать (различные страховки, электрические зубные щетки). Сбыт их идет очень вяло, но благодаря именно таким товарам появились на свет многие методы стимулирования сбыта.
Товары и услуги производственного назначения классифицируются по роли в производстве:
– капитальное имущество
Включает в себя товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяют своего облика и не становятся частью конечного продукта (здания, сооружения, оборудование).
– материалы
Это товары, полностью используемые в производстве. Обычно они меняют свой физический облик и становятся частью конечной продукции (сырье, полуфабрикаты, топливо, энергия, упаковочные материалы).
– эксплуатационные запасы
Это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы (средства для уборки и ремонта, канцелярские принадлежности).
Услуги производственного назначения разделяют:
– на услуги по эксплуатации и ремонту (уборка, охрана, ремонт);
– услуги консультационные (бухгалтерские, аудиторские, рекламные, юридические)