Тема 8 «Система стимулирования сбыта».

Процесс маркетинговых коммуникаций.

Продвижение продукта на рынок предполагает использование различных приемов и способов доведения информации о достоинствах товара до потребителя и стимулирования совершения покупки. Эта система прямых и обратных связей между предприятием-производителем товара и посредниками, клиентами, контактными аудиториями называется коммуникацией. Коммуникация осуществляется, главным образом, по­средством комплекса стимулирования, который включает в себя:

- рекламу;

- пропаганду;

- личную продажу;

- приемы стимулирования сбыта.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров.

Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем сведений.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Приемы стимулирования сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

Процесс осуществления связи (коммуникации) может быть представлен следующими этапами:

1) выявление целевой аудитории;

2) определение желаемой ответной реакции;

3) выбор обращения;

4) выбор средств распространения информации;

5) выбор свойств, характеризующих источник обращения;

6) сбор информации по каналам обратной связи.

Целевая аудитория и степень ее покупательской готовности.

Результативность осуществления связей зависит от выбора целевой аудитории. Она может быть представлена потенциальными покупателями товара фирмы, нынешними пользователями товаров, экспертами, т.е. сведущими в каких - то областях знаний лицами (например, если нужно продвинуть на рынок новый диетический продукт, то в качестве целевой аудитории могут выступать диетологи, врачи - терапевты). Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, группы лиц, широкой аудитории. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на то, что сказать, как, когда, где, от чьего имени это сделать. Целевая аудитория может или вообще ничего не знать о товаре или находиться в одном из шести состояний покупательской готовности. Это:

1) осведомленность;

2) знание;

3) благорасположение;

4) предпочтение;

5) убежденность;

6) совершение покупки.

Задачей коммуникатора является достижение более высокой степени покупательской готовности, и, в конечном счете, обеспечение совершения покупки потребителем.

Осведомленности аудитории можно добиться путем простого упоминания названия товара.

Знание наступает после того, как аудиторию ознакомят с характеристиками товара. Знание товара может сформировать у потребителя разное к нему отношение:

- очень отрицательное;

- отрицательное;

- безразличное;

- положительное;

- очень положительное.

Если у аудитории преобладает отрицательное отношение, надо выяснить чем оно вызвано и устранить эти факторы, и только после этого продолжать формировать положительное отношение к товару, то есть должен быть соблюден принцип "добрые слова должны следовать за добрыми делами".

Положительное отношение к товару еще не означает, что потребитель отдает ему предпочтение среди других аналогичных товаров. Поэтому коммуникатору необходимо заострить внимание аудитории на превосходстве товара фирмы, его достоинствах по сравнению с другими товарами.

Отдавая предпочтение товару фирмы, потребители могут быть не убеждены в том, что вообще следует этот товар приобретать, поэтому коммуникатор должен убедить, что приобретение товара - это нужный шаг, он необходим.

Завершающим этапом покупательной готовности является совершение покупки. Здесь коммуникатор должен подтолкнуть потребителя к совершению покупки, не дать ему возможности отклонить покупку. Среди таких стимулирующих приемов могут быть предложение денежного вознаграждения за покупку (скидки), сувениров, сопутствующих товаров и др.