Индивидуальный бизнес-кейс
.pdf
Лореаль:
совершенство во всем
бизнес-кейс
Оглавление
Команда Changellenge >> подготовила данный кейс исключительно для использования в образовательных целях. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая информация могли быть изменены с целью соблюдения конфиденциальности. Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge >> ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение, пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу: info@changellenge.com.
ВВЕДЕНИЕ |
|
L’Oréal:красота, |
2 |
|
|
доступнаявсем |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Миссиякомпании |
|
L’Oréal вмире |
|
|
|
Деятельность |
|
Ответственность— |
компании |
|
основабизнесаL’Oréal |
|
|
|
|
ПродукцияL’Oréal |
|
|
|
L’OréalвРоссии |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Парфюмерно- |
|
|
|
Приложения |
|
|
косметическийрынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Введение
Вадим бодрым шагом вошел в свое любимое Cafe Brasserie на бульваре в центре Москвы. Именно здесь он предпочитал проводить деловые бизнес-завтраки
изаряжаться французской атмосферой на предстоящий рабочий день.
Любовь к Франции и французской кухне возникла у Вадима задолго до работы в международной косметической компании L’Oréal, где он отвечает за производство косметической продукции (линии шампуней) в части планирования загрузки производства в соответствии с потребностями рынка.
Как начальнику отдела Production Planning, Вадиму часто приходится путешествовать, в том числе во Францию, где находится сердце L’Oréal. Поэтому кто, как не Вадим, знает толк в горячих круассанах
иароматном кофе.
Вадиму предстоял важный разговор. Неделю назад руководство компании поставило перед ним новые задачи по пересмотру существующей системы планирования загрузки производства. С одной стороны, большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня. С другой стороны, на рынке наметились определенные тенденции, например, рост спроса на косметику, производимую на основе нату-
ральных растительных компонентов.
В настоящий момент L’Oréal производит на пяти линиях три разных марки шампу-
ней: Elseve Shampoo/conditioner, Fructis Shampoo/conditioner, UltraDoux Shampoo/ conditioner. Для пересмотра объема производства на линиях Вадиму необходимо выяснить потребность в продукции по уходу за волосами и спланировать спрос на следующий год. Именно для этого он назначил встречу в Cafe Brasserie со своим коллегой из французского офиса, который как раз находился в Москве, приехав на неделю в технопарк «Ворсино», где располагается основное производство L’Oréal. У эксперта из Парижа большой опыт планирования, и Вадим хотел обсудить с ним возможности перераспределения производства текущей продукции, производимой в Калужской области.
К встрече Вадим подготовил предварительные оценки потребности рынка.
Оставалось найти ответ на ключевые вопросы: как распределить объем производства на существующих линиях, какому продукту отдать приоритет, как спланировать загрузку мощностей и как удовлетворить спрос на шампуни, минимизируя производственные потери1.
любовькфранц
1 - Согласно концепции бережливого производства (Lean Manufacturing) основные потери могут заключаться в перепроизводстве, излишней транспортировке материалов, хранении запасов, ожидании, простоях и пр.
L’Oréal: красота, доступная всем |
4 |
|
Более ста лет назад L’Oréal вступила на |
красок для волос: Noir et Or («черный и |
потребителей. Именно этот подход способ- |
путь служения красоте. Необыкновенный |
золотой») и L’Auréale: первая безопасная |
ствовал тому, что L’Oréal инициировала не- |
путь с экстраординарной задачей — предо- |
(не содержащая свинца) синтетическая |
прерывный поиск инноваций. Инноваций, |
ставить всем право на красоту, сделав ее |
краска. Отсюда и родилось название |
которые изменили мир красоты. |
доступной. Вся история L’Oréal с самого |
компании, в котором удачно сочетаются |
В начале 90-х годов XX века L’Oréal |
начала основана на глубоком убеждении, |
образы, навеянные французскими словами |
осуществляла активное международное |
что косметика работает на воплощение |
l’or («золото») и l’aureole («ореол»). Уни- |
развитие на пяти континентах. Сегодня |
всеобщей мечты о совершенстве и гар- |
кальным аспектом истории группы L’Oréal |
группа гордится своим международным |
монии с собой. Она позволяет каждому в |
служит тот факт, что в основе появления |
развитием и стремится использовать зна- |
полной мере выразить свою индивидуаль- |
эффективных косметических продуктов |
ния и опыт разных стран. Всего за один век |
ность, приобрести уверенность в себе и |
лежит сочетание науки химии и народных |
небольшой частный бизнес, основанный |
самореализоваться. |
рецептов, некоторые из которых дошли |
во Франции, перешел от интернационали- |
Основатель компании L’Orеal — Эжен |
до нас из глубины веков. Эжен Шуэллер |
зации к глобализации, движимый мечтой |
Шуэллер, химик, исследователь и изобре- |
был первым, кто требовал, чтобы клиентки |
предложить каждой женщине идеальный |
татель. В 1909 году Эжен Шуэллер основал |
сначала проверяли действие краски на |
продукт, который подходит именно ей. |
в своей небольшой двухкомнатной квар- |
одной пряди, а потом уже окрашивали все |
На заре XXI века L’Oréal остается |
тире в Париже «Французскую компанию |
волосы: это внимание и забота о потреби- |
верной своим корням, уделяя основное |
безопасных красок для волос» (La Société |
телях на долгое время стали приоритетом |
внимание инновациям, совершенству и |
Française des Teintures Inoffensives), кото- |
компании. |
передаче знаний. Чтобы сохранить лидиру- |
рая позднее, в 1939 году, получила назва- |
После Первой мировой войны откры- |
ющие позиции на рынке, где постоянно |
ние L’Oreal. |
вается новая эра. Женщины во всем мире |
появляются новые продукты, необходимо |
К созданию такого бизнеса Эжена |
работают, зарабатывают деньги, начинают |
поддерживать непрерывный ритм поисков |
подтолкнул случай: однажды вечером он |
заботиться о своей внешности и стремятся |
и развития инноваций. Для L’Oréal красота |
застал свою жену Луизу в ужасной на- |
к тому, чтобы седые волосы не выдавали |
— это, прежде всего, научное приключе- |
строении и в... шляпке. Оказалось, что ей |
их возраст. Краски L’Oréal приобретают |
ние со всеми присущими ему надеждами, |
неудачно покрасили волосы, и вместо бе- |
успех как в самой Франции, так и за ее |
большими достижениями и неоспоримыми |
локурых локонов она получила пережжен- |
пределами. В Италии продукт появляется в |
успехами. |
ные клочки волос рыжеватого оттенка (в то |
1910 году, в Австрии — в 1911-м, в Голлан- |
L’Oréal — компания, которая не только |
время существовали только натуральные |
дии — в 1913-м, за ними следуют Соеди- |
ориентируется на достижение экономиче- |
красители – хна и басма). Чтобы утешить |
ненные Штаты Америки, Канада, Англия, |
ского и финансового успеха, но и имеет |
жену, в 1907 году Эжен изобрел синте- |
Бразилия и Россия. |
высокие моральные принципы, лежащие в |
тическую краску, которая восхитила не |
На протяжении всей своей истории |
основе реализации проектов социальной |
только Луизу, но и знакомого парикмахера. |
L’Oréal всегда ориентировалась на требо- |
ответственности. |
Эжен Шуэллер запатентовал две формулы |
вательных и строгих в своих суждениях |
|
Миссия компании
На протяжении более чем ста лет группа L’Oréal предана одному делу — служению красоте. Эта сфера деятельности богата по своему значению — она позволяет каждому из нас выразить себя во всем своем многообразии, поднять самооценку и открыться окружающим.
Красота — это язык. Миссия L’Oréal состоит в предоставлении мужчинам и женщинам из разных стран мира доступа к самой лучшей и инновационной косметике в плане качества, эффективности и безопасности. Компания идет навстречу своей цели — она учитывает потребности в области красоты представителей разных стран мира во всем их многообразии.
Красота универсальна. С момента создания ученым-химиком группа L’Oréal постоянно расширяет границы знаний. Уни-
кальный уровень исследований в компании позволяет непрерывно изучать новые сферы и изобретать продукты будущего, черпая вдохновение в ритуалах красоты представителей разных стран мира.
Красота — это наука. Предоставить доступ к косметическим продуктам, которые повышали бы благосостояние потребителей, использовать всю силу инноваций для сохранения красоты нашей планеты и поддержки локальных сообществ — эти задачи стали источником вдохновения и творческой активности группы L’Oréal.
Красота — это обязательство. Опираясь на многообразие своих команд, богатство и взаимодополняемость собственных брендов, L’Oréal поставила перед собой на последующие годы цель сделать красоту универсальной.
«КРАСОТА-ЭТО
L’Oréal в России и в мире
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬКОМПАНИИ
L’Oréal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе
L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Lancôme, Vichy, La-Roche-Posay
и др.). Сегодня у компании более 40 заводов (90 % из них прошли сертификацию ISO 14000) и 142 центра дистрибуции по всему миру. Общая численность персонала — около 70 тысяч сотрудников, более 1000 специалистов работает в российском подразделении.
Компания проводит исследования в области дерматологии, фармацевтики и нанотехнологий — в компании действует 18 научно-исследовательских центров и трудится более 3000 научных сотрудников. В 2011 году L’Oréal заключила 613 патентов.
В 1987 L’Oréal и 3 Suisses основали Клуб создателей красоты, специализирующийся на дистанционных продажах косметических товаров.
Под патронажем компании L’Oréal в Торонто дважды в год проводится канадская неделя моды L’Oréal Fashion Week, где свои коллекции одежды представляют североамериканские и европейские дизайнеры одежды.
L’Oréal поистине глобальная организация: продукция компании представлена в 130 странах мира, в том числе 27 мировыми брендами, каждый из которых приносит компании более 50 млн евро продаж ежегодно; общий объем продаж L’Oréal составляет более 20 млрд евро в год.
Лицами L’Oréal всегда становились самые красивые женщины. Знаменитая фраза «Ведь я этого достойна» используется в рекламе знаменитой косметической компании на протяжении почти 40 лет. Впервые она появилась в 1967 году. Авторство принадлежит рекламному агентству McCann Erickson. С тех пор с экрана телевизора с красивым французским (или псевдофранцузским) акцентом фразу произносили актрисы Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Мила Йовович, Энди Макдауэлл, Бейонс Ноулес, Гонг Ли; модели Кейт Мосс, Клаудиа Шиффер. Мужскую линию L’Oréal рекламировали пилот «Фор- мулы-1» Михаэль Шумахер и футболист Давид Жинола.
Все они равны перед L’Oréal. Их красота — это и есть красота L’Oréal, которая может быть представлена как одним лицом, так и бесконечным множеством лиц.
6
1местооена мировом рынке
косметической
продукции
22.5 млрд. евро - выручка
от продаж за 2012 130стран
27 международных
брендов
68,900 сотрудников
613
зарегестрированных
патентов
Соответствующее качествоповсемумиру
Качество и безопасность всегда остаются основными приоритетами L’Oréal, а собственное производство позволяет осуществлять необходимый контроль, чтобы гарантировать соответствие высочайшим стандартам.
92 % косметической продукции, выпускаемой заводами группы, прошли сертификацию ISO 9001/2000. Системы контроля качества L’Oréal (концепция и соответствие) обеспечивают одинаково строгое соблюдение стандартов на всех производственных предприятиях компании по всему миру.
Контроль качества осуществляется посредством внутреннего и внешнего аудита. Контроль осуществляется на каждом шаге производственного процесса — от получения сырья, производства и упаковки до отправки готовой продукции.
Компания уделяет огромное внимание безопасности и гигиене труда, а также охране окружающей среды.
Инновации—залогуспеха будущихпродуктов
В L’Oréal работают специальные команды, которые занимаются исследованиями, разработкой и промышленным освоением новых продуктов, их оформлением и упаковкой.
Научные исследования и разработки — связующее звено между созданием новых формул и производством. Этот департамент тесно сотрудничает с департаментом научных исследований, чтобы развернуть масштабное производство продукции по формулам, разработанным в лабораториях
L’Oréal.
Департамент исследования упаковки создает достойную упаковку для будущих продуктов. Инновационный потенциал позволяет сохранить лидирующие позиции в сфере разработки передовых упаковочных технологий.
L’Oréal считает свой подход к вопросам упаковки продукции одним из факторов, обуславливающих уникальность продукции группы. Упаковка безопасна в использовании и не наносит вреда окружающей среде. Ежегодно группа регистрирует более 70 патентов на упаковку; в 2011 году было зарегистрировано 67 патентов.
контролькачества
Ответственность — основа бизнеса L’Oréal
В 2000 году L’Oréal стала одной из первых компаний Франции, принявшей кодекс деловой этики, а в 2007 г. была создана позиция директора по этике. В 2008 г. Президент компании Жан-Поль Агон получил престижную награду Stanley C. Pace Leadership in Ethics Award за лидерство
в сфере корпоративной этики. L’Oréal является участником Глобального договора ООН с 2003 года. L’Oréal организовывает ежегодный День этики, где работники всего мира могут общаться онлайн с генеральным директором и директором по этике L’Oréal по вопросам этического взаимодействия в компании с поставщиками и клиентами.
L’Oréal признана одной из самых этичных компаний в мире и в 2012 году. Компания была выбрана из рекордного числа заявок и номинаций, и это уже четвертый раз, когда L’Oréal была признана за продвижение самых высоких этических стандартов.
деньэтики
Продукция L’Oréal
Компания Loreal является владельцем |
Очень важно, что каждая из 3-х марок |
5 марок: Vichy, La Roche-Posay, Inneov, |
многих косметических марок в разных |
обладает своими отличительными харак- |
Skinceuticals и Sanoflore. |
странах мира. Доходы компании огром- |
теристиками в имиджевом, ценовом и |
Залогом успеха работы подразделения |
ны, и каждый год она тратит 3% из них на |
целевом позиционировании. |
является успешная работа медицинских |
новые исследования и совершенствование |
|
представителей L’Oreal с дерматологами |
своей продукции. |
Подразделение |
и фармацевтами - ключевыми фигурами, |
L’Oreal включает в себя четыре опера- |
профессиональной |
взаимодействующими с конечными потре- |
ционных подразделения, которые отлича- |
продукции |
бителями. Основной канал продвижения |
ются друг от друга с точки зрения целевых |
Подразделение Профессиональной Про- |
- аптеки. |
аудиторий и используют различные каналы |
дукции по праву считается законодателем |
Подразделение |
дистрибьюции: Подразделение Продукции |
моды в области стрижек и окрашивания |
|
Массового Спроса, Подразделение Про- |
волос. Находясь на грани моды и бизнеса, |
продукции |
фессиональной Продукции, Подразделе- |
это подразделение предлагает мастерам |
люкс |
ние Активной Косметики, Подразделение |
и клиентам салонов средства по уходу за |
Открытие подразделения Люкс в России |
Продукции Люкс. |
волосами, краски, стайлинговые средства, |
состоялось совсем недавно, в начале 2005 |
|
а также стильные решения по стрижкам |
года. Оно занимается всемирно известны- |
Подразделение |
и окрашиванию. Существует 5 професси- |
ми марками, представленными в точках |
продукции массового |
ональных марок, одновременно уникаль- |
селективной дистрибуции: элитных магази- |
спроса |
ных и дополняющих друг друга: L’Oreal |
нах, бутиках. На сегодняшний день пред- |
Являясь крупнейшей структурной частью |
Professionel, Kerastase, Keraskin, Matrix, |
ставлено 10 брендов: Lancome, Biotherm, |
группы L’Oreal, Подразделение Продукции |
Redken, Shu Uemura Art of Hair (произ- |
Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, |
Массового Спроса обеспечивает свыше |
водится в Америке). Профессиональная |
Ralph Lauren, Victor&Rolf, Kiehl’s, YSL и |
50% мирового товарооборота компании |
продукция может удовлетворить любые |
Diesel. Парфюмерия и косметика класса |
и более 60% товарооборота L’Oreal в |
потребности салонов-парикмахерских. |
люкс - это эксклюзивные запатентованные |
России. |
Особенность дистрибьюции Подразделе- |
формулы, высочайшее качество и индиви- |
Основные марки этого подразделе- |
ния Профессиональной Продукции - это |
дуальное обслуживание в точках продаж.2 |
ния: L’Oreal Paris, Garnier, Elseve, Fructis, |
работа исключительно с салонами красоты |
|
Maybelline New-York. |
и парикмахерскими. |
|
Деятельность подразделения направ- |
Подразделение |
|
лена на обеспечение лидерства продукции |
|
|
L’Oreal на рынке масс маркет, поэтому |
активной |
|
бренды L’Oreal Paris, Garnier и Maybelline |
косметики |
|
New-York представлены практически во |
Подразделение Активной Косметики - |
|
всех каналах дистрибьюции: супермарке- |
мировой лидер в сфере дермокосметики. |
|
тах, торговых центрах, магазинах тради- |
Его продукция продается исключительно в |
|
ционной дистрибьюции, аптеках и других |
аптеках и рекомендуется врачами-дерма- |
|
точках продаж. |
тологами. К Активной Косметике относятся |
|
9
3%
на
и
2 - www.loreal-finance.com
10