55. ... Маркетинговая среда и её составляющие. Внутренняя и внешняя среда организации культуры. Микросреда и макросреда социально-культурного маркетинга.

В системе маркетинга большое значение имеет маркетинговая среда. По определению Е.В. Песоцкой “маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком”[9]. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис.  3).

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Новаторов 2000 – маркетинг ск сферы

Понятие “маркетинг” прямо вытекает из другого понятия – “рынок”. Многократное употребление слова "рынок" не делает его понятным для всех и сразу, тем более что само это понятие достаточно абстрактное. В практической деятельности более употребительным является другое понятие — маркетинговая среда.

"Маркетинговая среда" — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга установить и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

В классической теории маркетинга принято различать микросреду и макросреду. Так, микросреда, по мнению Ф. Котлера, может быть представлена силами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию: собственно клиентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями.

Клиенты в социально-культурной сфере — это посетители и участники массовых культурных акций, члены культурно-досуговых объединений, пользователи в библиотеках, экскурсанты в музеях, туристы в кемпингах и гостиницах, слушатели всевозможных курсов, наконец, просто зрители на концертах, спектаклях и киносеансах... Но это еще и покупатели книг, сувениров, изопродукции, в также арендаторы помещений, заказчики сценариев, профессиональные артисты, нуждающиеся в услугах культурно-досуговых учреждений и т.д. и т.п.

Посредниками в сфере культуры могут выступать работники рекламных служб, распространители билетов, организаторы экскурсий, культорганизаторы трудовых и учебных коллективов, транспортные конторы, работники связи, журналисты и др.

Поставщики в социально-культурной сфере тоже имеются. Одни поставляют ресурсы (органы управления и финансирования), другие — кадры (учебные заведения отрасли), третьи — информацию (статуправления, вычислительные центры), четвертые — транспорт, пятые — продукты питания. Понятно, что названными субъектами их возможный список не исчерпывается.

Контактные аудитории — понятие едва ли не самое широкое. Это спонсоры и инвесторы, меценаты и волонтеры, партнеры и смежники, конкуренты и контролирующие инстанции, пресса и многочисленные общественные объединения: фонды, творческие союзы, комитеты содействия и т.д.

Все названные "субъекты и силы" подлежат обязательному изучению, в противном случае трудно рассчитывать на успех даже при сильном желании занять достойное место на рынке. В центре внимания должны быть потребители, поскольку, в конечном счете, для них все и предпринимается, создается, затевается, производится, совершенствуется.

Схематически микросреда маркетинга может быть представлена так, как это показано на рис. 4.

Поставщики в сфере культуры			Организация			Посредники: культактив, волонтеры, распространители билетов, культорганизаторы и др.			Потребители
			Конкуренты
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

Рис. 4. Маркетинговая микросреда организации.

Маркетинговая макросреда — совокупность сил и факторов более широкого социального плана. На деятельность организаций социально-культурной сферы они оказывают лишь косвенное влияние, однако и их нельзя недооценивать. Это почти необозримое явление полезно дифференцировать с тем, чтобы хоть как-то ориентироваться во времени и пространстве.

Демографическая среда (в других случаях "демографический компонент", "демографический фактор") на каждом конкретном отрезке времени характеризуется повышением или снижением рождаемости и смертности, миграцией и эмиграцией населения; при желании можно поинтересоваться статистикой разводов, плотностью расселения, соотношением мужской и женской частей населения и т.п. Все эти факторы не прямо, так косвенно влияют на структуру и динамику культурных потребностей, а в конечном итоге — на спрос.

Экономическая среда (экономический компонент или фактор) дает руководителям организаций культуры представление о доходах населения, росте или снижении платежеспособного спроса, источниках дополнительного заработка, экономическом расслоении современного общества. Надо бы учитывать и такие явления, как инфляция, дефицит, рост цен на различные товары, в том числе предлагаемые социально-культурной сферой.

Политическая среда (политический компонент или фактор) характеризуется сложившейся практикой государственного регулирована экономических, социальных и культурных процессов, влиянием партии движений на принимаемые Государственной думой решения, состоянием международных отношений, а значит, и международных культурных контактов.

Правовая среда (правовой компонент или фактор) способствует или препятствует реализации маркетинговых планов и программ, регулирует взаимоотношения с партнерами и смежниками, защищает интересы потребителей. Так, действующие ныне Конституция Российской Федерации Законы "О защите прав потребителей", "О культуре", "О музеях", "О библиотеках", "О рекламе" и др. позволяют организациям социально-культурной сферы спокойно и уверенно действовать в правовом поле, грамотно и ответственно вести дело, добиваться планируемых показателей коммерческой деятельности.

Научно-техническая среда (научно-технический компонент или фактор) отражает состояние науки и техники, появление новых технологий, в т.ч. в области культурологии, искусствознания, менеджмента и маркетинга социально-культурной сферы. Развитие компьютерной техники, лазеров, голографии, выход учреждений в ИНТЕРНЕТ – все это позволяет работать результативнее, чем это было прежде, увереннее решать проблемы разработки новых изделий и услуг, продвигать в жизнь оригинальные идеи, повышать престиж и имидж самих организаций.

Культурная среда (культурный компонент или фактор) подпитывает информацией о господствующих в том или ином социальном слое, взглядах, моде, ценностях, нормах и правилах поведения. Зарождаются новые традиции, отмирают надуманные государственными инстанциями и насильно культивированные в известные годы праздники и обряды. Как известно, свои особенности имеются в субкультурах, национальных культурах, вкусах и предпочтениях складывающегося в России среднего класса неординарных потребностях "новых" и "суперновых". Без такого знания, без учета социокультурной ситуации в стране и в каждом конкретно взятом населенном пункте теперь уже не удастся успешно вести предпринимательскую деятельность.