6. Стратегия гибких, эластичных цен.

Она применяется там и тогда, где и когда "уместен торг". Это случается при заключении договоров (социально-культурных заказов) на культурное обслуживание юбилеев, свадеб, а также при оформлении арендных отношений. Иногда такая стратегия применяется при приеме на работу или приглашении для разовых поставок высококвалифицированных, а то и маститых художественных руководителей, режиссеров, балетмейстеров и т.д. У каждого из них есть свой "рейтинг", ниже которого они могут и не захотеть опуститься.

7. Стратегия стабильных, стандартных цен.

Она предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение продолжительного времени. Так, плата за обучение на внеплановых местах в вузах и колледжах культуры и искусств может устанавливаться и на один семестр и на весь период обучения. Довольно продолжительное время могут сохранять тарифы на полиграфические, переводные и библиографические услуги. Сравнительно редко меняются цены на сувениры, периодические издания, календари игрушки, канцелярские принадлежности, экскурсионное обслуживание в музеях и др.

8. Стратегия нестабильных цен.

Такая стратегия используется при работе организаций на различных сегментах рынка. Стоимость билетов на стационаре, на выезде и на гастролях не может быть одинаковой. Изменяется цена на "культурные товары и в связи с "протуберанцами" на финансовом рынке, галопирующей инфляцией и т.п.

9. Стратегия престижных цен.

Она предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара, чутко реагирующие на фактор престижности. Престижно побывать на премьере Большого театра, даже если стоимость билета приходится оценивать в "у.е.". Престижно заниматься в студии, возглавляемой Олегом Табаковым или равным по величине Мастером. Престижно бывать в Доме кино, на модных вернисажах, в музеях восковых персон. Престижно отправиться в заграничное турне в составе немногочисленной группы избранных лиц. Что ж, если за такого рода услуги кто-то готов платить значительные суммы, да еще в у.е,, почему бы учреждениям социально-культурной сферы эти у.е. не иметь?

10. Стратегия инициативного повышения цен. Она имеет право быть в случаях, когда учреждение культуры резко изменило условия прежнего договора в лучшую сторону: оснастило сданное в аренду помещение кондиционерами, офисной мебелью, средствами мобильной связи, оргтехникой. За удобства арендатору необходимо платись больше, чем было условлено.

* 52. Продвижение как составная часть практического маркетинга в сфере культуры: сущность, каналы, способы.

Для обеспечения покупки культурных товаров производителю необходимо сформировать и стимулировать желание потребителей воспользоваться предлагаемым товаром. Этого можно достичь, если довести до потребителей информацию о получаемых потребителем ценностях. Совокупность инструментов воздействия на потребителей составляют элемент комплекса маркетинга сферы культуры – продвижение.

Продвижение продуктов сферы культуры можно определить как совокупность инструментов, обеспечивающих информированность аудитории культуры, общественности и бизнеса о производителях и товарах культуры и оказывающих стимулирующее воздействие на потребителей.

Продвижение представляет собой совокупность инструментов, имеющих разные цели, но все они подчинены реализация целей маркетинга. Способы продвижения разнообразны по форме, результату и целям и подразделяются на группы: связь с общественностью, реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Большинство специалистов на первое место среди инструментов продвижения в сфере культуры ставят использование связей с общественностью, что обусловило выделение ПР как самостоятельного элемента комплекса маркетинга.

Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его (15; с. 89).

Функции продвижения вытекают из того, что оно:

• создает образ престижности низких цен или инновационности для организации ее продукции информирует о параметрах товаров;

• порождает узнавание новых товаров;

• сохраняет популярность существующих товаров;

• может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров;

• создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

• объясняет, где могут приобретаться товары;

• убеждает потребителей переходить от одних товаров к более дорогим;

• информирует потребителей о продаже;

• отвечает на вопросы потребителей;

• завершает сделки;

• обеспечивает послепродажное обслуживание потребителей;

• создает благоприятную информацию об организации, ее товарах относительно конкурентов (10; с. 225).

Реализация комплекса продвижения товаров, в том числе и в социально-культурной сфере, как раз и достигается путем осуществления многообразных коммуникаций конкретной организации с различными субъектами маркетинговой среды.

Вспомним, что всякая организация социально-культурной сферы (предприятия, учреждения культуры и искусства, учебные заведения и даже общественные объединения) функционируют в определенной маркетинговой среде, состоящей из большего или меньшего числа рыночных субъектов:

1. Потребители (зрители, пользователи, посетители, участники, покупатели);

2. Партнеры (субъекты рынка, с которыми организации социально-культурной сферы заключают взаимовыгодные соглашения);

3. Смежники (субъекты рынка, выполняющие работу, совпадающую по миссии, целям и задачам);

4. Спонсоры (физические и юридические лица, помогающие проведению культурных акций финансовыми средствами, материалами и т.п.);

5. Инвесторы (организации и частные лица, субсидирующие важные социально-культурные проекты);

6. Меценаты (как правило, состоятельные граждане, покровительствующие искусствам, передающие в дар организациям культуры денежные средства, культурные ценности, личные библиотеки, антикварные коллекции и пр.);

7. Поставщики (предприятия, снабжающие в установленном порядке организации социально-культурной сферы материальными, кадровыми и иными ресурсами);

8. Конкуренты (организации социально-культурной сферы и сопредельных областей деятельности, предлагающие рынку те же или родственные товары, по тем же или более выгодным для потребителей ценам);

9. Коммерческие предприятия (промышленные, сельскохозяйственные, транспортные, строительные, торговые и иные предприятия, работающие на основе рыночных технологий);

10. Государственные предприятия (заводы, фабрики, комбинаты, отделения железных дорог, строительные организации, предприятия связи и пр.);

11. Государственные органы (органы культуры, образования, правоохранительные органы, органы социального обеспечения, налоговая инспекция, органы финансового управления и пр.);

12. Общественные организации (разнообразные общества, союзы, ассоциации, фонды, партии, движения, комитеты содействия и т.п.);

13. Средства массовой информации (радио, печать, телевидение, в том числе местное и кабельное);

14. Международные организации и их представительства (фонды, комитеты, посольства, консульства, ассоциации, лиги и т.п.).

При этом принято различать личные коммуникационные каналы (ptrsonal communication channals) и неличные коммуникационные каналы (nonpersonal communication channals). Те и другие успешно используются при реализации товаров, предлагаемых организациями культуры, искусства и досуга. Используемые при этом инструменты продвижения товаров существенно друг от друга отличаются. В первом случае это непосредственные контакты, телефон, почта, обмен информацией между членами семьи, соседями, сослуживцами и т.д. Во втором — печать, радио, телевидение, рекламная продукция, сети Интернет.

Теоретически любая организация социально-культурной сферы может найти поводы и основания для контактов с перечисленными субъектами. Другое дело, что не все они рыночные в известном нам значении этого понятия.

Практически же многие организации социально-культурной сферы - театр и цирк, библиотека и музей, клуб и парк, филармония и планетарий зоопарк и детская школа искусств - достаточно часто обращаются к услугам названных выше субъектов маркетинговой среды и, в меру своих представлений о маркетинге, сотрудничают или конкурируют с ними выполняют их требования или предлагают свои условия, делятся опытом работы или хранят до поры до времени свои ноу-хау, изучают спрос на возможные товары и стремятся вмеру имеющихся возможностей удовлетворить его.

Конечная цель взаимодействия с этими контактными аудиториями и группами (Ф. Котлер) - активизация производственно-сбытовой деятельности и поддержание на оптимальном уровне имиджа (образа) организации как в глазах общественности, так и в оценке потребителей. В теории маркетинга рассматривается деятельность, именуемая продвижением товара на рынок (sales promotion – сейлз промоушн).