Связь pr с другими дисциплинами

Связь PR с другими дисциплинами обуславливается тем, что связи с общественностью много заимствовали из других областей знаний.

- Одной из родственных дисциплин является журналистика.

Но, в отличие от журналистики, в PR в качестве исходного сообщения служит реальность, а не слова.

Журналистика описывает события, как свершившиеся факты, а PR скорее создает события, которые впоследствии будут описаны журналистами.

- Другой областью знаний, с которой связан PR, является пропаганда.

Относительно связи данных дисциплин существуют разносторонние мнения. Сторонники одной точки зрения утверждают, что между пропагандой и PR существует максимальное сходство. Приоритетом для каждой области выступает внедрение информационных сообщений в сознание целевой аудитории, используя для этого соответствующие технологии и методы.

Согласно другой точки зрения, есть большая разница между пропагандой и PR.

Выделяются следующие отличия между пропагандой и PR.

1. PR основывается на реальных фактах и правдивой информации, в то время как пропаганда искажает некоторые данные в чьих-либо интересах.

2. PR не навязывает целевой аудитории какие-либо действия, а предлагает добровольно воспользоваться полученной информацией или отвергнуть ее, в то время как пропаганда имеет своей целью заставить общественные институты изменить мнение в независимости от их желания.

3. PR стремится не только воздействовать на подсознание целевой аудитории, но и получать обратную связь от нее, в то время как действие пропаганды происходит в одностороннем порядке.

- Другим «родственником» PR выступает реклама.

Некой «Китайской стены» между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями Public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга. (Рассмотрим более подробно сходства и различия рекламы и паблик рилейшнз, заполняя таблицу).

Сходство и различия рекламы и паблик рилейшнз

Критерий сравнения	Реклама	Public relations
Характер решаемых задач	Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы)	Пропагандистский, соз­дание благожелательно­го отношения к фирме и ее продукции
Задачи коммуникации	Информировать и убеж­дать, создавать предпоч­тения к товару	Разъяснять позицию фир­мы, демонстрировать общественную пользу
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п.
Период времени решения задач	Краткосрочный, средне­срочный и долгосроч­ный	Только долгосрочный

Типовые задачи PR (по Викентьеву И.Л.)

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ PR-объекта – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа.

Комментарий. В данном определении ключевым является словосочетание «понятного Клиентам». То, что некий объект неспозиционирован, означает, что он непонятен потенциальным клиентам. И любая «раскрутка» будет являться рекламой «непознанного», что аналогично обогреву Вселенной за счет бюджета фирмы в соответствии со вторым законом термодинамики.. и в результате Клиент НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает или НЕ голосует нужным образом.

Например, Игры Доброй воли в 1994 г. были неспозиционированы на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Конечно, фирме можно не заниматься позиционированием, но в таком случае имидж будет сформирован теми же Клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо руководством фирмы.

В мозгу человека есть лишь несколько центров удовольствия и десятки центров неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог, избегая опасностей, выжить в процессе эволюции. Но есть и оборотная сторона преобладания негативных центров: встречая новое, непонятное, «неспозиционирование», человек скорее склонен быть «ПРОТИВ» него, чем «ЗА». Наша зона эмоций и чувств, связанных с возможной опасностью, более развита, более чувствительна.

Т.о. позиционирование – объяснение сути товара, почему это не опасно. Не обязательно, чтобы товар нравился потребителю, должно быть спокойное безразличное отношение.

2. ВОЗВЫШЕНИЕ имиджа (или «управление репутацией»);

Задача возвышать не себя, а клиента.

Комментарий.

Пример. «Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно «при галстуках» или «на высоких каблуках»). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку – не целовать ее! – допустимо только короткое рукопожатие; обращаться к королеве надо, используя обращение madame или mam; потом надо встать в отдельные группы и ждать, когда королева или ее муж к Вам подойдут и т.п. И последнее. Разговор может получиться интересным, но писать о нем нельзя!»

И теперь, когда перед запутанными тонкостями этикета журналистами является королева и просто непринужденно беседует, пресса (в том числе и отечественная) – в восторге.

Очевидно: не будь предварительной работы пресс-секретаря и запрета писать о содержании разговора с королевой, журналистские материалы были бы иными. Менее управляемыми королевой…

Есть простой способ оценки: данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж, или это только «кажется»? Для этого достаточно ответить на вопрос: «Сколько стоит уронить этот имидж?» При этом неважно, сколько средств, сил и нервов затрачено на рекламу, PR и спонсорские мероприятия.

3. АНТИРЕКЛАМА (или снижение имиджа, «черный пиар»);

«Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Почему это так с научной точки зрения, мы прокомментировали выше. Тем более, что иные учреждения и фирмы сами дают массу поводов для критики..

Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа, уменьшение потока Клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

Пример. Критик Ферон остро критиковал трагедию Вольтера «Мерона» до ее появления на сцене. Не обращая на него внимание, Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, щиплющий лавры.

Что же написал Ферон в своей очередной рецензии?

Критик похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…

4. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;

Это комбинация ВОЗВЫШЕНИЯ одного имиджа при СНИЖЕНИИ другого. Или так: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ своего PR-объекта на фоне Конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Т.е. чем мы отличаемся от конкурентов в выгодную для клиентов сторону.

Способ отстройки от конкурентов: задание критерия – сообщаем клиенту некий способ с помощью которого он сам может оценивать товар/услугу, но сами не даем оценки.

5. КОНТРРЕКЛАМА (или «отмыв»).

Восстановление случайно сниженного имиджа. Т.е. нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: КОНТРРЕКЛАМА – восстановление потоков «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Пример. Беседа с директором мясокомбината.

«- А совсем «народная» колбаса – это какая?

- А с добавками.

Вы о той, с туалетной бумагой которая?

- Про бумагу все сказки. Кому-то попался когда-то кусочек от упаковки, он и поднял крик. Туалетная бумага, между прочим, дороже мяса. Какой смысл ее вкладывать в колбасу?»

Мы не уверены, что поле прочтения этого примера все читатели уверуют в качество производимой колбасы. Возможно, у некоторых из них мнение чуть покачнется. Но в нужном мясокомбинату направлении!

Существуют и иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, повышение стоимости компании, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров – но они всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше целям.

Качественные уровни PR.

Одним из признаков, позволяющих классифицировать PR-акции является уровень воздействия на клиента.

1-й уровень восприятия

Клиент ознакомлен с некой информацией, но нет оснований считать, что он ее запомнил, а его эмоциональная оценка этой информации произвольна (т.е. неуправляема, случайна).

В то же время, при повторном знакомстве с этой информацией есть основания считать, что Клиент отнесется к ней как к узнаваемой, минимально знакомой.

Или в виде формулы: Клиент получил информацию

И

(информация)

2-й уровень восприятия

Клиент ознакомлен с некой информацией и, вероятно, разделяет данную ей оценку; скорее запомнит ее, чем не запомнит.

Формула восприятия:

И + Э(о)

Информация + заданная эмоция (оценка)

Пример.

«Отдел public relations одной из российских валютных бирж перед открытием первых торгов был озабочен тем, как это событие будет освещено в прессе. Ситуация осложнялась тем, что прогнозировались плохие отклики, к тому же само открытие задержалось на несколько месяцев. Рекомендация, предложенная экспертами Системы «ТРИЗ-ШАНС», сводилась к тому, чтобы выстроить последовательность СОБЫТИЙ-ВАМПИРОВ, о которых не упомянуть невозможно, и таким образом как бы «запрограммировать» будущие отклики. Одним из таких событий-вампиров явилось необычное разрезание ленточки перед открытием. Ленту изготовили из других частей, соединенных стодолларовой купюрой (биржа-то валютная!), которую и пришлось разрезать мэру города. Как и предполагалось, большинство СМИ, присутствовавших на открытии, сообщили об этом.

А поскольку такого рода событии на открытии было несколько, то и негативные отклики «затерялись» среди них. Биржу вспоминали как «тех, кто резал доллары», а не как «тех, поздно открылся».

..В рассмотренных примерах как раз «информационный шум» - это «сырье» для творчества. Включая стереотип Клиента в рекламное сообщение, мы усиливаем воздействие».

3-й уровень восприятия

Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку и готов транслировать, например, пересказывать ее. И не возражает действовать аналогично другим Клиентам.

Формула восприятия Клиента:

И + Э(о) + ГД

Информация + Заданная эмоция + готовность к действию (пересказывать, подражать и.т.п.)

Может быть использован следующий критерий проверки PR-материалов с точки зрения клиента (по 2-му и 3-му уровням):

1. Что Вы можете пересказать?

2. Хочется ли Вам это пересказывать?

Пример.

На одной из выставок расцвета перестройки был оборудован необычный стенд. Его площадь, равная одному квадратному метру, до сих пор в состоянии вызвать удивление: что можно разместить на пространстве размером с небольшой письменный стол? А просто там из автомата с логотипом и названием банка каждые несколько минут выкатывался … рубль. Монеты можно было свободно брать, что посетители выставки с удовольствием и делали. Небольшой банк, раздающий людям деньги (1000 рублей в день!) выглядел солиднее «МММ»-образных модулей, поражавших своими размерами.

Пример.

Пустой стенд, человек идет мимо, удивленно к нему поворачивается и его фотографируют на фоне стенда и отдают фото на фоне логотипа.

4-й уровень восприятия

Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов транслировать и даже отстаивать действием, не взирая на затраты (в том числе здоровья, нервов и т.п.) Весьма вероятно, что Клиент не представляет себе иного варианта, т.е. его представления носят доминантный характер.

Формула восприятия Клиента: Безумная готовность к действию, не взирая на затрат (денег, нервов, здоровья и т.п.)

БГД

Стереотипы клиентов.

Стереотип – упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта (предрассудки, предубеждения, страхи..).

1. Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип сильнее логики, он может не осознаваться человеком.

Воздействие реакция

Без учета стереотипов Клиента любое воздействие на него «преломляется», и часто непредсказуемым образом, подобно тому, как отражается луч света от поверхности кривого зеркала. (Рис. 1)

Целесообразно уже в воздействии на Клиента скорректировать его предрассудки, предпочтения, то, что мы называем стереотипом. (Рис. 2)

Идеальная же реклама не существует, но к ней полезно стремиться (Рис. 3)