5.1 Типы рынков и ценообразования

Выделяют 4 типа рынка.

1. Рынок чистой конкуренции. Множество продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать большое влияние на уровень текущей рыночной цены. Роль маркетинга на таком рынке (разработка товаров, стимулирование сбыта, политика цен, рекламы) минимальна.

2. Монополистическая конкуренция. Множество продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, который обусловлен возможностью предложения различных вариантов товаров. Реальные товары могут отличаться качеством, свойствами, оформлением, упаковкой, сопутствующими услугами и т.д. Потребитель видит эту разницу и готов за нее платить.

Чтобы выделяться чем-то помимо цены на рынке, продавцы стремятся разработать разные предложения для различных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, методами личной продажи и др. Эффективность маркетинговых мероприятий выше, чем в предыдущем случае. В связи с наличием большого числа контрактов, стратегии маркетинга оказывают влияние на каждую отдельную фирму меньше, чем на следующем рынке.

3. Олигополистическая конкуренция. Состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования маркетинговой стратегии друг другу. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) или несхожими (автомобили, компьютеры). Так как количество продавцов небольшое, то новым претендентам достаточно сложно проникнуть на эти рынки. На сегодняшний день при небольшом количестве продавцов торговых марок становится все больше. Каждый из продавцов чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то компания снижает цену на 10%, то покупатели переключаются на эту компанию. Остается либо тоже снижать цену, либо увеличивать объем услуг. Если олигополист увеличивает цену, то он сильно рискует. Конкуренты могутнее последовать за ним. Ему останется либо возвратиться на прежний уровень, либо потерять клиентов.

4. Чистая монополия. Как правило, один продавец. Например, почтовое ведомство – государственная монополия. Могут быть и рынки частной монополии.

Рынок частной монополии имеет 2 разновидности:

• частная регулируемая монополия;

• частная нерегулируемая монополия.

Госмонополия может устанавливать цену даже ниже себестоимости. Это происходит в случаях, когда товар имеет важное значение для покупателей (например, инсулин). Или цена может быть назначена таким образом, что она будет покрывать все издержки и позволит компании получить очень большие прибыли (алкоголь).

Регулируемая монополия разрешает устанавливать расценки для получения справедливой прибыли и, наоборот, в случаях с нерешительной монополией фирма вольна устанавливать любые цены, лишь бы выдержал рынок.

5.2 Методика расчета исходной цены

Процесс установления цены на товар состоит из 6-ти этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) анализ спроса (макс цена);

3) анализ издержек (мин цена);

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор методов ценообразования;

6) установление окончательной цены.

1. Фирме необходимо решить, каких именно целей ей необходимо достичь: обеспечить выживаемость (цена невысокая, но не ниже издержек); максимилизировать прибыль (устанавливается цена, при которой прибыль максимальна); завоевать лидерство на рынке по показателям доли рынка (самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли; завоевание лидерства по показателям качества (цена высокая). Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятым решением относительно позиционирования на рынке. Любая цена оказывается на уровне спроса на товар.

P

2. Анализ спроса.

P2

P1

Для элитного товара.

Кроме того, следует учитывать, что под влиянием неценовых факторов (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены.

Показатели, характеризующие эластичность рынка: коэффициент эластичности (<1 – неэластичный; >1 – эластичный).

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

1)если нет или почти нет замены товару или отсутствуют конкуренты;

2) покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4) покупатели считают, что повышение цен обусловлено повышением качества, естественным ростом инфляции и т.д.

3. Спрос определяет максимальную цену. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания назначает цену, полностью покрывающую издержки по производству распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Постоянные издержки (накладные расходы) – расходы, которые остаются неизменными (аренда, теплоснабжение, % по кредиту, голосование и т.д.), присутствующие независимо от уровня производства.

Переменные издержки – зависимые от уровня производства. В расчете на единицу продукции они обычно не изменяются. Переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки = постоянные издержки + переменные издержки при каждом конкретном уровне производства.

Руководство предприятием стремится назначить такую цену, которая как минимум покрывает валовые издержки производства.

4. На установление фирмой среднего диапазона цен из интервала [минимум; максимум] влияют цены и товары конкурентов. Кроме того, влияют и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и количество товаров конкурентов. Добиваться этого можно, производя сравнительные оценки товаров и сопоставляя цены. Заполучив, например, прейскуранты конкурентов, приобретя и разобрав продукт и т.д. Если товар аналогичен товару конкурента, то фирма вынуждена назначить цену, аналогичную цене конкурента. В противном случае цену увеличивать нельзя. Если качество выше, то и цена может быль выше. Фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложению конкурентов.

5. Цены товаров конкурентов и заменителей дают определенный средний уровень, которого фирме следует придерживаться. Однако изменение на 12% - тоже средний уровень.

Методы ценообразования:

1) затратный подход – «ср. издержки + прибыль». Наценки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара (13-15% - наценки на замороженные продукты; платья – 41%; украшения – 46%; в розничной и бакалейной торговле – низкие наценки). Эти цены вряд ли будут оптимальными, так как не учитываются особенности текущего спроса и особенности конкуренции.

Причины популярности:

1) привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования. Он больше знает об издержках, чем о цене;

2) не нужно часто корректировать цены в зависимости от спроса;

3) если все фирмы будут пользоваться эти м методом, их цены будут схожи и тогда ценовая конкуренция будет сведена к минимуму.

4) многие считают эту методику более справедливой и по отношению к покупатели и по отношению к продавцам – на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

В основе метода – график безубыточности.

Мнн. $

При определенной цене получается доход = цена * объем продаж

А – точка безубыточности. В ней покрываются все издержки (валовый доход = валовые издержки)

Если увеличить цену, то не обязательно продавать прежний объем. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет приобрести даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

2) маркетинговый подход – установление цены на основе ценностной значимости. Цена может быть установлена на основные ценностные значимости товара с точки зрения потребителя. Для потребителя в результате исследования выявляются атрибуты товара, представляющие наибольшую ценность. Так как потребительский рынок на 80% лежит в среде психологии, то для потребителя самое главное – его оценка качества товара. Если он оценивает качество выше , чем у конкурента, то он будет покупать товар у нас.

Оценка качества товара на основании 4-х уровневой системы:

1 уровень – самый низкий – соответствие продукции стандарту или техническим условиям

2 уровень – соответствие продукции ее использованию

3 уровень – соответствие продукции фактическим требованиям рынка. На этом уровне предприятие должно учитывать достижения конкурентов и предлагать продукцию такого же качества по более низким ценам или высокого качества по сопоставимым ценам.

4 уровень – соответствие продукции скрытым потребностям.

3) на основе закрытых торгов – конкурентное ценообразование за подряды в ходе торгов. При этом фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурента, а не от взаимоотношений между ценой, показателями собственных издержек, спросом. Чтобы завоевать контракт в ходе торгов нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов, но не ниже себестоимости.

Цель всех методик – сузить диапазон цен, в рамках которого буде выбрана окончательная цена.

6. Для окончательного установления цены необходимо учитывать следующие факторы:

1) психологию ценовосприятия;

2) политику фирмы в области ценообразования;

3) влияние цены на других участников рыночной деятельности (дилеров, дистрибьюторов).

Следует избегать:

1) фиксирования цены;

2) поддержание розничных цен (производитель не в праве давить на посредников);

3) ценовой дискриминации (одному – по одной цене, другому – по другой).

Дискриминация допустима:

1) если различаются издержки по доставке;

2) если различается качество товара;

3) для отражения конкуренции в духе добросовестности.

Установление цены на подлинную новинку, защищенную патентом

Нужно отличать новинку от товара, имитирующего уже существующие. В этом случае при выходе на рынок новинки возможны 2 стратегии.

1. «Снятие сливок». Цены самые высокие, какие может выдержать рынок. Вначале эти цены может воспринимать только сегмент с высоким уровнем дохода, затем цена снижается, а рынок растет.

Эта стратегия имеет смысл в следующих случаях:

- высокий уровень текущего спроса;

- издержки мелкосерийного производства не очень велики;

- высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества.

2. Стратегия прочного внедрения на рынок. Назначается низкая цена с целью привлечения большого числа покупателей, следовательно, завоевание большой доли рынка.

Имеет смысл в следующих случаях:

- рынок очень чувствителен к ценам и снижение цены способствует расширению рынка;

- с ростом производства его издержки и издержки по распределению товара сокращаются;

- низкая цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор

В этом случае фирма, планирующая выпустить товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Возможны 9 вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.

ЦЕНА				КАЧЕСТВО
высокая	средняя	низкая
1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости	Высокое
4. Стратегия завышения цен	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности	Среднее
7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости	Низкое

Установление цен в рамках товарной номенклатуры. Необходимо разработать систему цен, которая давал бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Необходимо выявить ощущаемые потребителем качественные различия в товарах, определяющие разницу в ценах.

Установление цены на дополняющие товары. На обязательные принадлежности (фотопленка и фотоаппарат). Основной товар – относительно не дорог, а основная прибыль – за счет обязательных принадлежностей, стоящих не дешево.

Установление цен для стимулирования сбыта. Может ощущаться в различных формах:

1) как на «убыточных лидеров» - самый дешевый йогурт;

2) цены для особых случаев;

3) скидки наличными (больше товара на одну и туже сумму)4

4) скидки с обычных цен.

Дискриминационные цены. Товар или услуга продается по разным ценам без учета издержек. Формы установления дискриминационных издержек:

1) с учетом разновидностей показателей;

2) с учетом варианта товаров;

3) с учетом местонахождения;

4) с учетом времени.