4.6 Жизненный цикл товара

На разработку сердцевины организация тратит 80% своих ресурсов, а на окружение товара – 20%.

Выбор потребителя на 80% определяется окружением товара и на 20% - его свойствами.

Каждый продукт «живет» на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенными новинками. Сроки выхода на рынок и объем производства каждого типа продукта в существенной мере зависит от того этапа жизненного цикла товара, на котором он находится в данный момент.

Этапы жизненного цикла продукта

1 - этап выведения товара на рынок. Сбыт слабый, прибыль ничтожная (или убыточное производство) из-за больших начальных затрат на маркетинг. Потребитель – любитель нового (8%). Основная стратегия – расширение рынка. Усилия маркетинга – создание осведомленности у потребителей. Цена – высокая. Товар – основной вариант.

2 – рост объемов продаж. Товар на фирме все любят. Сбыт – быстрорастущий. Прибыль – стремиться к максимуму. Потребитель – массовый. Контакты – растущие. Стратегия – проникновение вглубь рынка. Затраты на маркетинг ниже, чем на 1 этапе. Основные усилия маркетинга – создание предпочтения к марке. Цена – ниже, чем на 1 этапе, а товар - усовершенствованный.

3 – этап зрелости. Сбыт – медленно растущий или без изменений. Прибыль – постоянная или падающая. Конкуренты – много. Стратегия – отстаивание своей доли рынка. Затраты на маркетинг – сокращаются. Цена – самая низкая. Товар – дифференцированный.

4 – упадок. Сбыт – падающий. Прибыль – низкая или нулевая. Потребители – отстающие. Конкуренты – убывающие. Стратегия – повешение рентабельности производства. Затраты на маркетинг – низкие. Усилия маркетинга – селективное воздействие. Цена – возрастающая. Товар - повышенной рентабельности.

Этапы можно представить на матрице

Этапы:

1 – дилемма (продукт называется «трудные дети»)

2 – звезда

3 – дойная корова (продукт «дойная корова»)

4 – мертвая точка (продукт – «неудачники)

Важно уловить стадию насыщения и особенно спада. Держать морально устаревший товар убыточно, а для престижа – просто вредно.

Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, следовательно, служба маркетинга должна внимательно следить за изменением объема продаж. Кроме того нужно правильно выбрать момент выведения товара на рынок. Большинство компаний стремятся осуществить этот процесс на этапе «дойной коровы» других продуктов.

Оптимальный портфель – все товары фирмы находятся на различных этапах жизненного цикла. Если рынок растет, то компания должна стремиться к тому, чтобы рост ее рыночной доли не отставал от роста объема продаж на рынке.

«Дойные коровы», как и «Звезды», дают высокие прибыли, но не нуждаются в значительных инвестициях и поэтому служат источником финансирования других продуктов. «Трудные дети» нуждаются в особо крупных инвестициях, так как ведут бизнес на растущих рынках, но не дают высоких прибылей. «Неудачники» наиболее бесполезны для компании.

5 ЦЕНА

Проводя определенную политику в области ценообразования, фирма воздействует на объем продаж и на величину получаемой прибыли. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который воздействует на прибыль напрямую.

«Снятие сливок» - продажа продукта по максимальной цене. «Цена проникновения» - минимальная цена, при этом фирма стремиться проводить политику расширения доли рынка.

Компания в любом случае продает свою продукцию только по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той цене, которой хотелось бы фирме. Потребителю не важно, какие издержки несет производитель. Его волнует цена и ценностная значимость для него товара, т.е. атрибуты товара, которые представляют для потребителя наибольшую ценность. Если у производителя большие издержки, то потребителю осталось сказать: «Меняй технологию, минимизируй издержки». Цена в существенной мере зависит от типа рынка.