4.5 Разработка новых товаров

У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компании могут заполучать новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, (купить целиком какую-либо фирму или производство, лицензию на производство чужого товара);

2) благодаря собственным усилиям, для чего нужно иметь специальный отдел – НИОКР.

Тем не менее, новаторство может быть рискованным. Это всегда риск. 40% разработок терпит неудачу на рынке товаров широкого потребления. 205 – на рынке промышленных товаров. 18% - на рынке услуг.

Причины неудач:

1) самая основная – отрицательные результаты маркетинговых исследований, но новинку запустили;

2) переоценили объем рынка;

3) товар в реальном исполнении конструирован не так как надо;

4) неправильно позиционировали товар;

5) назначили чересчур высокую цену;

6) затраты на разработку оказались гораздо выше;

7) ответ конкурентов оказался серьезнее.

Этапы разработки товара-новинки

1. Формирование идеи на рынке. Источниками идеи могут быть потребители; ученые (новые материалы); конкуренты; торговый персонал; изобретатели.

2. Отбор идей. Смысл состоит в том, чтобы как можно быстрее отобрать самую лучшую идею для сохранения своих средств и ресурсов.

3. Разработка замысла. Замысел – проработанный вариант идей, выраженный значимыми для потребителей понятиями. Задача деятеля рынка – проработать идея до стадии ряда альтернативных замыслов; оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший замысел товара.

В качестве идеи может быть предложен недорогой автомобиль среднего размера. Несколько вариантов замысла: спортивный; электромобиль; автомобиль для домохозяек.

4. Проверка замысла. Апробирование его соответствующей группе целевых потребителей. Ответы потребителей на этом этапе покажут, какой вариант замысла обладает наиболее привлекательной силой.

5. Осуществляется разработка стратегии маркетинга.

6. Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе осуществляется анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли и удостоверяются в соответствии с целями фирмы. Реально определяют точку безубыточности фирмы – то объем производства, который позволит предприятию покрыть издержки. Отталкиваясь от этого объема, определяют объем целевой прибыли.

7. Собственно разработка товара. Этап НИОКР. Замысел должен превратиться в реальный товар. Реальный товар должен быть:

1) безопасен и надежно работать;

2) его себестоимость не должна выходить за рамки запланированного.

8. Испытание товара в рыночных условиях на потребителях. Осуществляется тогда, года он успешно прошел функционирование и испытание. Фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях ( в реально приближенным к реальности). При этом выясняются:

1) взгляды потребителей и дилеров;

2) особенности использования;

3) определяются размеры рынка.

9. Развертывание коммерческого производства. Предстоят большие расходы и фирма должна решить когда (своевременно), где (в выгодной местности или везде), кому (первостепенные решения по значимости клиентов) и как продавать (маркетинговый план).