4.3 Упаковка, маркировка, сервисные услуги

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки товара. Упаковка подразделяется на внешнюю (предназначена для транспортировки товара) и внутреннюю (неотъемлемая часть самого товара).

Решению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:

1) самообслуживание в торговле (упаковка частично выполняет функции продавца, привлекает внимание покупателя, описывает свойства товара, создает уверенность и благоприятные впечатления о товаре);

2) рост достатка потребителей;

3) образ фирмы и образ марки (узнавание по упаковке);

4) возможность новаторства (свежесть товарной единицы).

В связи с использованием упаковки возникает проблема экологической безопасности.

Маркировка – этикетка или ярлык, которые вывешивают сами продавцы. Она выполняет несколько функций: 1) идентифицирует товар или марку; 2) может указывать сорт товара; 3) может описать кто, где и когда произвел данный товар; 4) может пропагандировать товар. Так как маркировку вывешивают продавцы, то в связи с этим могут возникать проблемы правового характера (маркировка может ввести в заблуждение или недостаточно полно изложить предостережения). Для этого существует «Закон об отражении истинной упаковки и маркировки».

При налаживании сервисных услуг предстоит принять следующие решения:

1) какие услуги включить;

2) какой уровень сервиса предпринять;

3) в какой форме предпринять сервисные услуги.

4.4 Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группа потребителей или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Решение, связанное с товарным ассортиментом – 1-ый элемент комплекса маркетинга. Расширить товарный ассортимент фирма может наращивая его или насыщая.

Наращивание вниз: верхние эшелоны рынка могут устремить свои взгляды в средние эшелоны рынка. Цель такого расширения - проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх: высокие темпы роста первых эшелонов и их повышенная прибыльность привлекают фирмы, работающие в нижних эшелонах. В этом случае решение может оказаться рискованным, так как конкуренты «окапались» хорошо и кроме того эти конкуренты могут начать проникновение в нижние эшелоны. Также потенциальные покупатели могут не поверить, что качество возрастет, и они будут в общем-то правы. У агентов фирмы может просто не хватить умения обслуживать эти верхние эшелоны.

Двустороннее наращивание: фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решения о наращивании в обе стороны (и в верхние, и в нижние эшелоны). Опыт говорит о том, что фирма может захватить весь рынок.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в его существующие рамки. Причины, по которым фирмы прибегают к насыщению товарного ассортимента следующие:

1) получение дополнительной прибыли;

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы с существующим ассортиментом;

3) стремление задействовать неиспользованные производственные мощности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5) стремление ликвидировать проблемы, дабы не допустить конкурентов.

Насыщая товарный ассортимент, необходимо выполнять условие: новинка должна заметно отличаться от существующих изделий. Перенасыщение ассортимента ведет к снижению общей прибыли.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товара и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать следующими характеристиками: широта, насыщенность, глубина и гармония.

Широта – общая численность ассортиментных групп.

Насыщенность – общее число составляющих номенклатурную группу отдельных товаров.

Глубина – варианты предложения каждого отдельного товара ассортиментных групп.

Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Параметры, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной номенклатуры. Решения, принимаемые по товарной политики, – стратегии инструментального уровня (функциональный уровень – маркетинг-микс).