2. Маркетинговые исследования на мировых рынках. Особенности сегментации.

В Кодексе ESOMAR под термином «маркетинговые исследования»понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование – это первый шаг и фундамент для принятия эффективного управленческого решения.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Цель	Тематика
Изучение потребителей	Сегментирование рынка, выбор целевого рынка	Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения
Изучение рынка	Оценка емкости	Изучение географии и структуры рынка, его потенциала, тенденций развития
Изучение конкурентов	Обеспечение фирме конкурентных преимуществ	Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования»
Изучение продвижения	Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам	Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта
Изучение цен	Оптимизация цен	Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке
Изучение товара	Повышение конкурентоспособности товара	Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара

Методымаркет. исслед-ий: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные по интернет, методы наблюдений, анализ баз данных, углубленные интервью.

Задачамаркет. исслед-ий заключ. в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании инфо-ией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.

Среди современных направленийв работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных:

1. внедрение новых методов сбора и анализа данных;

2. формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных;

3. применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Этапы:

1. Определение проблемы

2. Формулировка гипотезы. 

3. Сбор вторичной информации.

4. Сбор первичной информации.

5. Определение размера выборки. 

6. Сбор данных.

Особ.сегментации на межд.р-ке

Сегментация р-ка тов-в производственного назначения обладает своими особенностями, осн. акценты здесь делятся на структуре управления произв-вом, его материально-технической базой, технологии и организации, эк-их харак-ках и возможностях потребителей, составе и квалификации лиц, определяющих объемы, структуру заказов на покупку, положение на р-ке потребителей и др.

Определенное сложностив сегментации на зарубежном р-ке нередко вызывают поверхностное или полное отсутствие соответствующей инфо-ции. Это не позволяет применять современные приемы и методы маркетинговых исследований. В частности, усложняется использ-ие наблюдений, опросов, экспериментов, что препятствует созданию репрезентативных выборок.

В практике ММ информационно исп-ся: 1) периодическая печать (газеты, журналы); 2) инфо-ия внешних организаций, занимающихся проблемами внешнеэк. отношений; 3) презентации продукции внешних зарубежных фирм; 4) специализированные издания (публикации, обзор рынков); 5) статистические справочники и отчеты; 6) адресные и телефонные службы; 7) телевидение, радио, интер-нет; 8) пресс-конференции; 9) зарубежные информаторы.

Располагая этой инфо-ей экспортер составляет 2 докум-та: карту междунар. р-ка и досье на потенциальные страны импортеры. Маркетологи экспортера для четкой сегментации на зарубежном р-ке должны располагать большим разнообразным массивом соответствующей инфо-ции. Все данные важны и может стать большой ошибкой с последующими негативными результатами пренебрежения, каким-либо информационным обеспечением. Например, рассматривая национ. культуру зарубежных стран, экспортер сталкивается с весьма заметным разнообразием показателей, существенно отличающих одну сторону от другой. Нац. культура явл. сложным понятием, кот. обычно включ. в себя веру, мораль, обычай, привычки, законы, традиции.

Критерии сегментации- это показатель того, насколько удачно выбран тот или иной рынок для маркет. деят-ти. Иначе - этот способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента зарубежного р-ка.

Критерии сегментации могут включать:

1) существенность сегмента (опред-ие прочности выделенной группы потребителей);

2) количественные границы сегмента (сколько товаров и какой сто-ти м.б. на нем реализованы, скольким потребителям);

3) доступность сегмента (возможность формир. каналов распред-ия);

4) информационная насыщенность сегмента;

5) прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли);

6)защищенность от конкуренции.