из электронной библиотеки / 188681768951937.pdf

31

рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается на такой первоначальной познавательной операции, как представление. Таким образом, как правило, имидж располагается в низших этажах нашей психики - в подсознании или в обыденном сознании. Этим и объясняется его необычайная доступность для восприятия людьми и наличие в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как зовущая мечта. Не исключено, что возможно его одновременное проявление во всех названных образованиях психики человека.

В политической рекламе имидж часто выступает как образ, наделенный характеристиками, лежащими за пределами реальной сущности личности. Не случайно есть понимание его как "легенды" или идола времени, или представителя какого-то социального страта. Например, плейбой, супермен, "звезда". Все это неприемлемо для управленческой практики. Данный вид профессиональной деятельности - это не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Однако это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.

2. Имиджелогия – отрасль современногочеловековедения

Проблемой имиджа и технологий его реализации занимается научно-прикладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.

Имиджелогия – это обращённый к каждому призыв быть обаятельным и уметь нести свет людям. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью.

Имиджелогия – это мечта о благородном облике каждого гражданина, обладать которым – непременное условие создания демократичного и гуманного общества.

Имиджелогия – это теоретическое отражение специфики российского менталитета, в котором огромная роль принадлежит душевному складу людей. Россияне человеколюбивы. Не случайно в Своде законов Российской империи 1897 года в качестве духовных ценностей, составляющих главные критерии законотворчества и законопослушания, выделялись человеколюбие, усердие к общему добру, покровительство невинным и оскорблённым.

Имиджелогия – это технология воздействия. Блез Паскаль писал, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Из них последний наиболее эффективный – утверждал он, сожалея, что не владеет им в должной мере.

В наше время крайне сложно оказывать личное воздействие на людей и особенно на молодёжь. Тому немало причин, но одна из главных в том, что в век развитости средств массовой коммуникации эффект живого общения и непосредственного личностного воздействия блокируется в психике людей наличием в ней информационных клише, размытых духовных ценностей, скепсиса к нравственным авторитетам. Б. Паскаль прав, когда привлекает внимание к логической последовательности употребления методов воздействия на людей: сначала надо суметь им понравиться, а затем пытаться их в чём-то убеждать. Без привлекательного имиджа, т.е. умения душевно расположить к себе человека, этой проблемы не решить. В этом заключается прагматическое назначение имиджелогии.

32

Сегодня трудно найти крупного политического деятеля, который специально не обращался к имиджмейкерам. Имидж таких личностей отшлифован буквально до мелочей. Например, на лицах пожилых людей мимика сильнее фиксирует возрастные изменения, поэтому во время телепередач их лица подаются на определённом расстоянии от съёмочной камеры. Или такой факт: весьма важен фон, на котором представлена личность. Маргарет Тетчер было трудно получить политическое признание в стране со столь консервативными порядками. Поэтому её имиджмейкеры пристальное внимание уделяли выбору интерьеров: большинство её телевыступлений были отсняты в домашней обстановке на фоне зажжённого камина. Что чисто в английском классическом духе.

Достойный имидж всегда волновал деловых людей и профессиональных руководителей. Вспомним русского предпринимателя Савву Морозова, Маршала Советского Союза И.С. Конева, американского менеджера Ли Якокку. Подбор приведённых имён не случаен. Это – энциклопедически образованные люди, талантливые организаторы, обладающие эффектом личного обаяния. Вот почему их личностное дарование и профессионализм, имея «товарный» вид, пользовались огромным признанием, что помогало им решать многие деловые проблемы.

Имиджелогия – это общеобразовательная дисциплина. Она базируется на фундаментальных традициях национальной культуры. У её истоков стояли такие творческие гиганты, как театральные режиссёры М.С. Щепкин, К.С. Станиславский и Вл. И. НемировичДанченко, Е.Б. Вахтангов, А.Д. Попов, М.И. Кнебель. Ф.И. Шаляпину принадлежат слова: «Удивительно, сколько в талантливых людях бывает неисчерпаемой внутренней жизни и как часто их внешний облик противоречит их действительной натуре», выражающие суть имиджелогии.

Основные её отрасли: семейная, дошкольная, школьная, вузовская, воинская.

По специфике профессиональной деятельности выделяются такие виды имиджелогии, как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, банковская, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. В качестве особого класса выделяется управленческаяимиджелогия. Управленческая деятельность, значение которой непрерывно возрастает, – это деятельность, проникающая во все сферы человеческой жизнедеятельности, а те, кто ею занимаются, обязаны обладать достойным имиджем. Какое-либо отступление от этого требования следует рассматривать как профессиональное несоответствие этой деятельности.

Подобная специализация предполагает разработку теоретико-прикладных подходов к созданию индивидуального и корпоративного имиджа в различных сферах общественной жизни и профессиональной деятельности, создание пакетных имидж-технологий для оказания клиентам соответствующих услуг. Например, по созданию имиджа персонала фирмы и руководителей, деловой структуры в целом. В уставе Лиги профессиональных имиджмейкеров записано: своей главной задачей Лига признаёт оказание помощи россиянам в визуальной эстетизации их облика. Решение этой задачи – один из подходов к созданию привлекательного имиджа России как цивилизованного государства.

3. Структура Имиджа

Имидж (от англ.Image) в переводе на русский язык имеет множество значений. Но все же более распространенное значение слова «имидж» - это образ. Люди судят о нас не только потому, какие фасоны и цвета мы носим, и какую прическу выбираем. То, как мы стоим, разговариваем, смеемся, ничуть не менее важно для создания впечатления о нас,

33

благоприятного или не очень. Окружающие улавливают мельчайшие детали поведения, из которых потом, часто неосознанно, и складывается представление о каждом человеке. Поэтому, чтобы создать нужное впечатление, необходимо не только заняться своим гардеробом, но и «привести в порядок» свои жесты, интонации, походку. Чтобы не получилось нелепой ситуации, когда человек пытается изобразить одно, но ведет себя настолько неподходящим образом, что все его усилия идут прахом.

Имидж - воображаемый образ человека, группы, организации, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории. Понятно, что всем понравиться и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно. Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и ассоциации.

Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структурой. Рассмотрим ее подробнее.

Структура имиджа включает следующие аспекты:

-Социальный, поскольку имидж несет информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном положении и т.п.;

-Этический, так как имидж, будучи «оболочкой», стремится донести информацию о внутреннем «наполнении» человека или фирмы, побуждает к социальному поведению. Кроме того, имидж как идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва между внутренней и внешней формой нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу и развитие;

-Психологический, поскольку для создания имиджа требуются не только природные психологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, харизматичность, рефлективность), но и приемы подачи себя, способствующие донесению необходимой информации;

-Эстетический, связанный с точностью выражения основной идеи имиджа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объекта;

-Художественный, обеспечивающий эмоциональную эффективность и реализацию имиджа в социальной ситуации.

Образ, как и имидж, формируется у людей, воспринимающих информацию. Другое дело, что психологические образы возникают на основе воздействия тщательно отобранных имиджмейкером характеристик реального объекта. Это воздействие происходит в «принудительном» порядке. Характеристики же отбираются целенаправленно, с учетом того, чтобы преодолевать различные «барьеры» восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее «обречены на успех».

Обычно имидж рассматривается как результат обработки сложного объекта не только имиджмейкером, но и массовым сознанием. При этом происходит определенная кластеризация отдельных характеристик. Имиджевые характеристики, в свою очередь, условно делятся на:

-Психофизиологические (такие, как активность, агрессивность, сила воли, мощь, а также противоположные им)

-Личностно-коммуникативные (связанные с каналом передачи информации, такие, как фотоили телегиничность, тембр голоса, акцент)

-Социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта,отзывчивость)

34

-Мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям)

-Профессиональные (отражающие требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и, частично, внутренним представлениям о данной профессии).

Роль имиджа высоко оценивают в рекламе, шоу-бизнесе, политическом консалтинге. Создание имиджа является важнейшим инструментом PR. На рынке побеждает тот, чей имидж оказывается наиболее привлекательным для потребителя. При этом в сознании людей достоинства, возникающие в результате воздействия имиджа, автоматически переносятся на его «прообраз».

Итак, имиджевая структура только предпосылка для возникновения имиджа. Чтобы создать полноценный образ, способный заинтересовать и «повести за собой» массовую аудиторию, необходимо выделить основные компоненты - слагаемые, из которых будет состоять имидж личности.

Основные слагаемые имиджа

Особенностей, компонентов, черт и слагаемых имиджа – великое множество, но давайте все же определим базовые компоненты, основываясь на которых уже выстраивается имидж для определенного объекта.

Итак, по словам Д.В. Ольшанского и В.Ф. Пенькова, имидж – это не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента.

Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, артист, фирма), предварительно обработанный с целью уменьшения его негативных и увеличения позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, прототип, наложенный на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего СМИ), и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент – результат активной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Исходя из вышеизложенного, можно сказать, что имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

4. Виды имиджа

35

Поскольку имидж одновременно определяется тремя своими составляющими — носителем, потребителем и особенностями их взаимодействия — то выделяют множество видов имиджа.

По субъекту различают три формы имиджа: личный (имидж конкретного человека); товарный (имидж товара, услуги);

групповой (организационный, корпоративный, национальный имидж).

По характеру взаимодействия различают два вида имиджа:

непосредственный (формирующийся в процессе прямого взаимодействия человека с окружающими людьми, например, имидж руководителя);

опосредованный (формирующийся заочно, без личного контакта прототипа с имиджевой аудиторией, например, имидж политика).

По направленности и цели выделяют имиджи: публичный, профессионально-деловой, коммерческий, артистический, политический и т. д.

По характеру эмоционального воздействия на аудиторию говорят о позитивном

(привлекательном) и негативном (отталкивающем) имидже.

По степени достижения цели субъекта различают эффективный и неэффективный имидж.

По охвату имиджевой аудитории — прицельно-точечный и массовый.

По соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований

выделяют:

конъюнктурный (подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории);

органичный (ориентированный на самоощущение и самовыражение); сбалансированный (сочетающий обе ориентации).

Наконец, по степени самоконтроля имидж бывает спонтанным или управляемым.

Очевидно, что каждый из нас в различных ситуациях и разных аудиториях может иметь одновременно несколько разных, подчас взаимоисключающих имиджей. Например, человек может слыть в своей семье — «тираном», на работе — «ценным сотрудником», а в кругу друзей — «надежным парнем».

Мы поставили вопросы: «Что такое имидж?» и «Каким он бывает?», но не менее важно понимать, для чего используется имидж? Очевидно, что при конструировании своего имиджа люди преследуют различные цели.

По назначению имиджи можно поделить на три основные группы: самовозвышающий — имидж, ориентированный на улучшение самоощущения;

самоутверждающий — имидж, ориентированный на повышение социального статуса и утверждение в социальной среде;

целевой — имидж, ориентированный на достижение конкретных коммерческих и профессиональных целей.

Первый вид имиджа может быть также назван «имидж-комфорт». Это тот образ, который мы пытаемся создать для того, чтобы понравиться самим себе. Он управляется личными идеалами. Результатом эффективного имидж-комфорта является повышение самооценки и уверенности. От того, как мы выглядим в собственных глазах, существенно зависит наше настроение и даже физическое самочувствие.

36

Самоутверждающий (статусный) имидж ориентирован на особенности и стереотипы определенной социальной группы (класса). Он направляется стремлением утвердиться в обществе, занять в нем определенное место. Люди склонны идентифицировать себя с конкретной социальной группой и готовы делать все возможное и невозможное, чтобы соответствовать ее требованиям. Например, если какая-то семья причисляет себя к среднему классу, она стремится реализовать связанные с ним стереотипы. Для такой семьи важно: построить собственный дом за городом, купить импортную машину представительского класса, обучить ребенка за рубежом, освоить технику катания на горных лыжах или игры в теннис. Используя эти и другие атрибуты «среднего класса», конкретная семья станет ощущать свою устойчивую принадлежность к нему и начнет формировать соответствующее мнение у окружающих людей. Результатом самоутверждающего имиджа может быть как социальное продвижение (успех), так и принятие со стороны значимой социальной группы.

Вбольшинстве случаев, имидж создается в связи с конкретными деловыми или профессиональными целями. Например, «харизматический» имидж политика позволяет ему обойти конкурентов на выборах даже при объективно равных шансах, а «солидный» имидж торговой компании обеспечивает устойчивость уровня ее продаж/доходов и в условиях высокой конкуренции.

Всоответствие с последней классификацией можно дать определение эффективности имиджа. Эффективный имидж — это то представление о нас в обществе, которое помогает нам успешно решать следующие задачи:

-достигать самоуважения и внутреннего комфорта;

-продвигаться вверх по социальной лестнице;

-улучшать профессиональные результаты.

5. Слагаемые личного обаяния (имиджа)

Личное обаяние - понятие собирательное. В нем аккумулируются лучшие человеческие качества личности, ее информационный потенциал. Оно - внешнее проявление нравственного отношения к людям. У Л. Н. Толстого есть такая мысль: у каждого человека есть своя душевная нота. Ее очень трудно услышать со стороны, но легче обнаружить во внешнем облике человека. Чем он духовно богаче, тем заметнее его душевные характеристики обозначаются в эффекте личного обаяния.

В идеале личное обаяние - это искусная подача всех личностно-деловых качеств и умений. В реально достижимом варианте акцент следует сделать на качества, имеющие наибольшее значение для обретения статуса обаятельного человека. Какие это качества?

1.Нравственные характеристики. Это прежде всего те, о которых писал Н. Г. Чернышевский, обращая внимание на самоценность нравственного самостроительства, нравственного самодержавия личности. Без них, по его мнению, она легко становится в руках демагогов-проходимцев всего лишь игрушкой и притом отнюдь не безобидной.

2.Психологические знания и умения. Они особенно значительны при адаптации молодого специалиста в коллективе, налаживании в нем коммуникационных связей. Коммуникабельность и эмпатичность непрерывно включены в его деятельность. Ориентация в тонкостях механизма общения помогает находить верные подходы к "звездам" и референтным группам, интуитивно улавливать предверье конфликта. Психологическая подготовка позволяет избегать шаблона в утверждении личной репутации. В эту группу входят также качества, связанные с личным примером профессионально работать "на глазах" людей и бережным обращением со своим словом.

3.Техника самопрезентации. «Умение себя показать многое восполняет, многое искупает: всему придает второе бытие, особенно когда способности способствуют», - говорилось в

37

одной из старинных книг Итак, надо обладать природным дарованием - умением подавать себя. Однако одних таких способностей недостаточно. Важно иметь специальные знания, овладеть навыками самопрезентации, т. е. техникой личного обаяния.

Технология личного обаяния

Общие исходные положения, о которых надо помнить, если молодой специалист собирается целенаправленно работать над созданием своего облика.

1.Деловой успех-спутник тех специалистов, которые обладают разносторонними способностями самопрезентации своих знаний и умений.

2.Самопрезентация, т. е. умение подавать себя с наилучшей стороны, есть профессиональное искусство, овладение которым требует постоянной работы над собой и самоконтроль за поведением.

3.Ложным является представление о том, что личное обаяние - достояние внешне эффектных людей. Им легче стать таковыми, но без гарантии на успех, так как его достижение невозможно без истинного человеколюбия, общей культуры и умелого выбора и использования приемов общения.

Тема 2. Закономерности формирования и функционирования имиджа.

1.Основные средства, механизмы и технологии формирования имиджа.

2.Субъект-субъектныйхарактерформирования имиджа.

3.Коммуникационная модель формирования имиджа. Каналы передачи информации.

4.Эффекты межличностного восприятия

1.Основные средства, механизмы и технологии формирования имиджа.

Технология создания имиджа – совокупность методов, техник, инструментов изучения состояния имиджа., его формирования и коррекции

Инструменты: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация, акцентирование информации, визуализация, опрос ОМ и др. (Почепцов).

К.С. Жуков и А.Д. Карнышев, исходя из теории управления различными процессами, предлагают следующий алгоритм формирования имиджа:

Выявление предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект.

Конструирование имиджа объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории.

Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.

Непосредственное формирование имиджа - перевод сконструированной модели в практику.

Контроль над процессом формирования имиджа, замер промежуточных результатов, корректировка как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.

39

1.Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2.Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоциональнопсихологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия

инеразрывную связь.

Всилу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование; б) организация; в) контроль.

К основным средствам формирования имиджа можно отнести: Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.

Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PRакциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

2. Субъект-субъектный характер формирования имиджа.

Процесс формирования имиджа носит субъект-субъектный характер . При этом возможно выделение трех субъектов имиджа (см. рис. 2). Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева , характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным

40

субъектом восприятия. Во-вторых, сам объект восприятия активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом коррекции становится человек или группа людей, чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом.

Рис. 2 Субъекты формирования имиджа

В настоящее время сформировались три основных теоретических подхода к пониманию и исследованию имиджа.

1.Семиотический подход (Ч. Пирс, Ф. де Соссюр; В. А. Лабунская, Е.А. Петрова и др.).

Сточки зрения семиотического подхода имидж представляется как символический образ, оформляемый с помощью некоторого языка, понимаемого в самом широком смысле как синтаксическом (включая невербальные знаки), так и семантическом (включая и предметные, и оценочные значения). При этом имидж представляет собой не отдельный единичный знак, а знаковую структуру – организованную совокупность знаков, которая сама является знаком и представляет некоторый объект. Примерами таких знаковых структур являются литературное произведение, художественный фильм, кукла и т. п. [Перелыгина, 2002]. Е.А. Петрова считает, что предметом психосемиотического изучения внешнего облика субъекта общения является роль и функции визуальных знаков в повседневном (обыденном) общении людей [Петрова, 2000]. Визуальная психосемиотика общения, разрабатываемая автором, исследует знаковые системы внешнего облика как личностный феномен, как коммуникативное средство и как предмет социального познания.

Психосемиотический подход дает возможность учитывать возможности интерпретации аудиторией имиджа того или иного знака в составе имиджа. Так, Е.А. Петрова считает важнейшим фактором адекватной самоподачи «Я» психосемиотическую компетентность и рефлексию семиотических компонентов собственной экспрессии [Петрова, 2002]. Психосемиотическая компетентность заключается в способности к адекватной интерпретации знаков общения. Психосемиотическая рефлексия – способность воспринимать порождаемые самим собой знаки «со стороны» (рефлексия первого порядка) или глазами партнера (рефлексия второго порядка). Эффективность деятельности по созданию собственного имиджа определяется степенью развития этих способностей.

2.Интеракционистский подход (Дж. Мид, Т. Кун; Е.Б. Перелыгина и др.) позволяет рассматривать имидж как образ «Я», создаваемый для других в процессе субъектсубъектного взаимодействия.

3.Когнитивно-ориентированный подход (Е.Б. Перелыгина, Г.М. Андреева). В рамках данного подхода имидж рассматривается как когнитивная структура, имеющая структуру