из электронной библиотеки / 188681768951937.pdf

121

Одежда - ... «Одежда может служить идеальным средством внешних перемен, может помочь быть быстро воспринятыми иначе (в соответствии с желаемым образом) и изменить непосредственные реакции окружающих. Эти перемены проявятся и в поведении, и в словах. На основе их изменится самосознание и самооценка. Мы иначе будем относиться к себе и иначе себя вести, в итоге изменится и характер. Таким образом, одежда может являться средством «зеркально отраженной коррекции» (Сестры Сорины).

П

Персональный имидж, компоненты - по Э. В. Кондратьеву, формируемый персональный имидж предполагает работу над такими компонентами, как:

объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса); поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды походка и т.д.); социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия); самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников; публичный образ, созданный с помощью посредников - средств массовой коммуникации.

Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Персональный имидж, этапы построения, по О. О. Савельевой:

Имиджевая индивидуализация. Определяются свойства, которые будут отличать объект от других, отбираются соответствующие характеристики.

Вписывание объекта в стереотип «свой», противопоставление его стереотипу «чужой». Вписывание объекта имиджирования в выбранный стереотип, формирование (или акцентирование уже имеющихся) характеристик, соответствующих стереотипу. «Привязывание» имиджируемого к удачным символизациям прошлого.

Распространение на объект поведения актера. Как и актер, он работает на аудиторию, он должен добиться от своего «зала» единообразной реакции на слова, поступки, внешний вид. Построение стратегии коммуникативного поведения по нескольким каналам восприятия (чего добиваться своим внешним видом, речами, встречами и т.д.).

Символизация автономных сфер (подбор одежды, аксессуаров, выработка манеры держаться, работа над лексикой и манерой речи, отработка взгляда и пр.).

Пластичность имиджа - гибкость сконструированного персонального либо корпоративного имиджа, его способность видоизменяться при смене обстоятельств, сохраняя при этом узнаваемость.

Предпосылки формирования позитивного корпоративного имиджа - представления аудитории:

офинансовом положении организации («с высокими доходами», «процветающая», «ста­бильная» и пр.); об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с

традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

оличности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.); об особенностях «паблисити» - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие

отзывы», «слышал много хорошего» и пр.); об отношении к персоналу («сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой

ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

122

осоциальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.); об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

офирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.) (В. В. Меньщикова, Э. П. Утлик).

Презентация - предъявление, представление, демонстрация качеств или характеристик.

Продвижение сайта (поисковое) - по И. Ашманову, А. Иванову, это комплекс мероприятий, направленных на улучшение видимости сайта в поисковых машинах по целевым запросам и, как следствие, на увеличение поискового трафика на сайт.

Позитивный имидж организации - по Т. Н. Пискуновой, складывается из представлений аудитории о качестве деятельности; уровне комфортности деятельности; цене услуг; личности руководителя и его «команды»; характеристиках персонала; внешней атрибутике фирмы.

Позиционирование - по Г. Г. Почепцову, это помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Позиционирование можно представить себе как «вытягивание» в объек­те тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Этапы позиционирования, выделяемые этим автором: трансформация - утрирование - перевод.

Потребность - состояние психологической либо физической нужды индивида в чем-либо, необходимом для его жизнедеятельности.

Природные предпосылки персонального имиджа - совокупность объективных качеств человека, составляющих его индивидуальность, учитываемых при разработке искусственно формируемого имиджа. По В.М. Шепелю, ряд этих качеств (красноречие, эмпатия, обаяние) способствуют формированию положительного имиджа.

Профессиональный имидж - облик человека, отражающий специфику его профессиональной деятельности, социального статуса, уровень карьерных достижений и притязаний, формируемый с учетом особенностей аудитории.

PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

PR - по Р. Харлоу, это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Психологическое пространство - физическое расстояние между взаимодействующими субъектами, которое определяется их осознанным или неосознанным отношением друг к другу.

123

Р

Ребрендинг - глубинные изменения идеологии бренда, которые, в свою очередь, влекут изменение названия, логотипа, визуального оформления, качества услуг. Этот серьезный шаг должен быть подкреплен уверенной стратегией компании, которой предшествует комплекс маркетинговых исследований. Ребрендинг может потребоваться в случае, если бренд стал неактуален на рынке, целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг, наглядная демонстрация их достоинств с целью их реализации и создания спроса на них.

Реклама - по Ф. Джефкинсу, это точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимальной цене.

Реклама - согласно Федеральному закону (ст. 2 ФЗ от 18.07.1995. "О рекламе»), это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Репутационный менеджмент - система мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.

Репутация деловая - представляет собой результат продолжительной совокупной деятельности организации по различным направлениям, существенная, а порой и основная часть стоимости бизнеса. Именно репутация во многом определяет возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов, влияет на отношения компании с властными структурами. Специфика в том, что деловая репутация практически не поддается планированию; зависима от человеческих отношений, личности руководителя; ее необходимо выстраивать на протяжении продолжительного периода времени; личная репутация топ-менеджмента сильно влияет на репутацию компании.

Репутация корпоративная - по Г. Даулингу, это ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Рестайлинг - по А. Сольдау, комплекс работ, направленных на переработку и улучшение существующих визуальных элементов бренда. Эта работа может осуществляться как обособленно для отдельных элементов (логотипа, этикетки и т.п.), так и комплексно.

Ритм - средство художественной и дизайнерской композиции, количественно-качественная определенность объекта, задающая его своеобразие. Суть ритмизации состоит в пропорционировании пространственных решений для достижения их целостности.

С

124

Сити-формат (конструкции 1,2 х 1,8 с внутренней подсветкой) - это небольшие уличные стенды, которые устанавливаются на тротуарах (пилоны) и остановках общественного транспорта (по М. Ивановой).

Самопрезентация - процесс формирования и управления впечатлением, производимым субъектом (человеком или компанией) на окружающих.

Событийный маркетинг (event-маркетинг) - одна из интерактивных технологий ИМК, имеющая целью организацию мероприятий, связанных с продвижением марки, продукта, услуги, персоны.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Специалист по PR - профессионал, помогающий перевести корпоративные и личные цели в информационный продукт, приемлемый для общественного мнения.

Специальные события - по И. В. Алешиной, это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности, продуктам и услугам.

Спичрайтер - специалист по подготовке речей, докладов, выступлений, разработки режиссуры их вербального и невербального представления.

Спонтанный имидж - произвольно складывающийся, не несущий целенаправленную информацию облик человека, часто внутренне противоречивый. Учитывается при разработке искусственно создаваемого имиджа.

Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - как правило, деятельность юридических лиц, основанная на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу.

Статика (статическая, -ий, -ое, -ие) - средство композиции: определённое взаиморасположение частей и элементов целого, вследствие чего целое воспринимается устойчивым, неизменным, монументальным. Антоним - динамика.

Статус - по Р. С. Немову, положение человека в системе внутригрупповых отношений, определяющее степень его авторитета в глазах остальных участников группы.

Стейкхолдеры (stakeholders) - физические лица или организации, непосредственно участвующие в проекте как партнеры или инвесторы, чьи интересы могут быть затронуты при его осуществлении.

Стереотип - по словарю С. И. Ожегова, это весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления.

Т

125

Тембр - окраска звука, яркость, а также мягкость, теплота, индивидуальность. В звучании голоса всегда присутствует основной тон и ряд обертонов, т.е. дополнительных звуков. Чем их больше, тем ярче, красочнее, сочнее звуковая палитра человеческого голоса.

Территориальный маркетинг - по А. П. Панкрухину, это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Тест - стандартизированная психологическая методика, выполнение которой позволяет определить с количественной стороны знания человека, особенности его познавательных процессов (внимания, мышления и т.д.) и качеств.

Товарный знак - по А. Годину, это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка - по А. Годину, маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак.

Транспарентность (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования (Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов).

У

Убеждение - метод словесного программно-целевого воздействия на личность.

Установка - по Д. Н. Узнадзе, это готовность, предрасположенность субъекта, возникающая при предвосхищении им появления определённого объекта и обеспечивая устойчивый и целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к данному объекту.

Ф

Философия компании - по А. Н. Чумикову, полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы.

Фирменный стиль - по И. М. Синяевой, ряд приемов, которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем, а с другой - выделяют, противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

Формирование имиджа, формула Гарбетта (1988):

126

Реалии компании + Новостная содержательность деятельности + Коммуникационные усилия X Время - Забывание

Функции персонального имиджа - по И. А. Федорову, это:

функция социального тренинга: создавая имидж, человек сознательно или стихийно корректирует собственные проявления, приспосабливая их к выполнению групповых ролей; иллюзорно-компенсаторная функция. Она проявляется в том, что «имиджи позволяют как бы "поиграть в несбывшееся"' компенсировать стереотипность обычной жизни, сохраняя тем самым личность, но не нарушая поведенческой рамки групповых ролей». Степень эксцентричности имиджа определяется конкретной ситуацией, она тем выше, чем меньше возможность верификации имиджа. Классическим примером создания фантастического имиджа, ничего общего не имеющего с действительностью, может служить сюжет гоголевского «Ревизора»; функция социально-символического опознавания: посредством имиджа индивид

демонстрирует членам группы свою готовность к социальным интеракциям и выполнению соответствующих ролей, со своей стороны, другие члены группы благодаря имиджу опознают в индивиде потенциального партнера.

Ц

Цветовой тип - термин, введенный И. Иттеном, преподавателем Баухауза. Цветотип - это классификация внешнего облика человека в зависимости от цвета кожи, глаз, волос, облегчающая поиск цветовых и формальных решений в одежде, макияже, прическе, фирменном стиле и т.п.

Э

Эклектика (от греч. eklego - выбирать, собирать) - согласно В. В. Бычкову, это «беспринципный принцип сочетания несочетаемых явлений, понятий, черт, элементов и т.п. компонентов в нечто, с позиций классического мыщления не признаваемое за целостность или единство».

Я

«Я-концепция» - совокупность представлений индивида о себе, сопряжённая с отношением к себе и к отдельным своим качествам.