Методи збуту туристичного продукту.
Політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від турфірми до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу — організація ефективного збуту туристичних продуктів.
Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи:
- стратегічні;
- тактичні.
Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:
- прогноз планування перспективних каналів збуту;
- вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;
- вибір оптимальних каналів збуту.
Тактичні завдання розподілу включають:
- роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
- пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
Збут продукції, являється найважливішим елементом маркетингової діяльності підприємства, тому що саме на цьому етапі турпродукт потрапляє на ринок і реалізується, а підприємство одержує прибутки і відшкодовує витрачений капітал. І тільки реалізувавши товар і одержавши прибуток підприємство досягає кінцевої цілі - витрачений капітал приймає грошовий вигляд.
Збут можна розглядати в широкому аспекті, як гармонійність операцій, зв’язаних з дослідженнями попиту, встановлення контактів зі споживачами, оформлення контрактів про поставку товарів, формування портфеля замовлень, встановлення завдань на розробку турів - як здійснення ефективних каналів розподілу і актів купівлі-продажу.
Роль збуту в маркетинговій діяльності підприємств заключається в наступному:
- в сфері збуту визначається кінцевий результат усіх зусиль підприємства, направлених на одержання прибутку;
- пристосовуючи збутову мережу до потреб споживача, виробник активно впливає на споживача і тим самим одержує перемогу в конкурентній боротьбі;
- збутова мережа начебто продовжує доробку товару і його підготовку до продажу;
- в період збуту здійснюється вивчення смаків і пріоритетів споживачів.
Важливішими функціями збуту є:
- дослідження попиту споживачів та їх вимог до асортименту і якості продукції;
- встановлення взаємовідносин з покупцями з метою складання угод;
- формування ринку збуту, портфеля замовлень, оформлення супровідної документації.
Найважливішою функцією збуту являється доведення товарів від виробника до споживача. Канал збуту – це маршрут, що проходить туристична послуга або продукт на шляху від виробника до споживача.
Функції каналів розподілу:
- маркетингові дослідження, необхідні для планування збуту, включають в себе збирання і пошук інформації про ринок, характер та потреби споживача.
- стимулювання збуту (просування товару). Інформування і стимулювання покупців.
- планування продукції. Розробка товарної політики. Визначення і втілення асортиментної політики.
- ціноутворення. Визначення цін, знижок, умов платежів.
- сервіс.
- безпосередній продаж товарів. Встановлення контактів із споживачем, проведення переговорів, укладання угод.
- фінансування, тобто покриття витрат на функціонування каналів розподілу.
- прийняття на себе ризиків.
Таким чином, мета створення каналу - зниження витрат.
Існуючі канали розподілу передбачають два основні методи збуту:
- прямий – без використання посередників. Однак, у туризмі жоден виробник не виживе збуваючи продукти тільки на пряму, бо це вимагає великих капіталовкладень;
- непрямий – з використанням одного чи декілька посередників. Посередники краще обізнані в специфіці місцевих ринків та окремих ринкових сегментів. Це робить послуги доступнішими для клієнтів. Діяльність посередника дозволяє оптимізувати витрати на реалізацію турпослуг.
Збутовий канал характеризується кількістю рівнів, тобто сукупністю посередників, що виконують ту чи іншу роботу щодо наближенню турпродукту до кінцевого споживача.
Останнім часом великі фірми при здійсненні збутової політики використають наступні канали збуту своєї продукції:
- відкриття власних бюро продажів, агентств у різних районах міста або в інших містах країни, а також за кордоном
- електронна комерція
- наявність зв'язків з великими організаціями й підприємствами
- укладання франчайзингової угоди з незалежним турагентством
- укладання агентської угоди, при якої сторони беруть на себе певні зобов'язання - обмеження
- укладання між турфірмами агентської угоди, що не має яких-небудь обмежень
Найчастіше, у багатьох фірмах канали просування турпродукта комбіновані, тобто поряд з існуючими структурами власних продажів діє також і контрагентська мережа.
Умовно агентська мережа туроператора може мати наступні схеми:
Туроператор - Турагентство - Турист (середні й малі фірми)
Туроператор - Турагентство-оптовик - Турагентства - Турист (оптовик створює власні мережі дрібних дилерів)
Туроператор - Турагентство-оптовик - Турагентства - Агент - Турист (агент працює по методу прямого продажу)
Ширина збутового каналу, тобто кількість посередників на кожному його рівні варіюється в залежності від типу ринку, стану попиту та особливості турпродукту. Як правило канал стає найширшим на останньому рівні – рівні турагента. Ще однією характеристикою каналу розподілу є його інтенсивність. Цей параметр задає виробник, коли вирішує питання про те, кому саме від доручатиме власні тури на реалізацію. Якщо турпродукт реалізується будь-яким бажаючим турагентом, розподіл буде інтенсивним. Якщо використовуються особливі критерії відбору турагента, розподіл буде селективним. При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість посередників.
Найбільш розповсюдженим є метод селективного розподілу.
Для звичайного (традиційного) каналу поширення товарів і послуг характерно те, що жоден з учасників каналу не має досить контролю над іншими учасниками.
В останні роки можна спостерігати виникнення й активні дії на туристичному ринку нетрадиційних каналів.
Нетрадиційні форми продажу туруслуг діють у галузях, незв'язаних прямо з туризмом, а саме туристським бізнесом займаються великі міжнародні авіакомпанії, банки, страхові суспільства, торгові дома, універсальні магазини, які відкривають філії із продажу подорожей або інтегруються із уже діючими тур фірмами.
Більшість каналів збуту в туризмі будується за принципом вертикальних маркетингових систем (ВМС), що включають виробників і продавців (оптових і роздрібних), що діють як об'єднана система.
Розрізняють кілька типів вертикальних маркетингових систем:
Корпоративні (інтегровані) - ця система заснована на використанні каналу прямого маркетингу й має на увазі наявність широко розгалуженої власної мережі продажів. Це властиво дуже великим компаніям.
Договірні ВМС означають створення збутового каналу на принципах договірних відносин між незалежними учасниками, які зобов’язуються координувати свої програми дій. Виділяють такі типи договірних ВМС:
- добровільні ланцюги під егідою оптовика
- об‘єднання турагентів
- франшизи
Інші джерела при виділенні типів ВМС беруть за основу перелік взаємозобов‘язань її учасників і відрізняють:
- агентська угода між туроператором і турагентом, в якій передбачені зобов‘язання щодо надання туристських послуг, цінової політики, характеру комісійної винагороди, системи взаєморозрахунків, відповідальності сторін
- ексклюзивна агентська угода, що надає турагенту певні привілеї при реалізації тур продукту
- франшиза – угода, згідно якої турагенту передаються не тільки права на продаж турпродукту, а й ім‘я та торгова марка туроператора
Нетрадиційними каналами розподілу вважаються продаж турів і турпослуг через глобальні комп‘ютерні мережі, насамперед Інтернет. А також реалізація турпродукту через організації, що працюють не некомерційній основі – туристичні асоціації, клуби тощо.
Власні бюро продажів туроператора, їх головні функції й завдання.
Власні бюро продажів - це ті торгові точуки, що належать самій фірмі-туроператору через які ведеться робота безпосередньо з покупцями турів, а саме:
1. їх інформування про наявні в продажу турах;
2. прийом заявок на бронювання, укладення контракту на продаж, одержання оплати, прийом закордонних паспортів для оформлення іноземної візи, оформлення та видача туристських документів (ваучерів, проїзних квитків), розгляд скарг і т. д.
Основні виробничі функції бюро продажів туроператора:
1. інформування відвідувачів про наявні в продажу турах шляхом довідково-інформаційних стендів, усних повідомлень, друкованої інформації (через довідники, брошури, каталоги);
2. прийом від відвідувачів заявок на бронювання туру за формою, встановленою фірмою;
3. ознайомлення клієнта з умовами покупки і продажу туру, а також з «Загальними умовами туристських поїздок за кордон»;
4. узгодження з клієнтом питання його страхування на час туристичної поїздки;
5. видача будь-якої іншої інформації, що стосується туристських подорожей за кордон;
6. прийом від відвідувачів, які подали заявку на бронювання, закордонних паспортів для оформлення закордонних віз, перевірка дійсності цих паспортів;
7. отримання від клієнта у встановлені терміни авансу або повної оплати вартості туру;
8. видача клієнту закордонного паспорта з візою іноземної і необхідних туристських документів (ваучера, авіаквитків), інформування його про всі деталі подорожі з врученням пам'ятки про особливості поїздки;
9. передача клієнту термінової інформації про можливі зміни в проданому турі (про перенесення дат від'їзду, про зміну програми та маршруту, про скасування туру та ін) і погодження з ним з цього питання;
10. прийом від клієнта заяв про зміни (про відмову від поїздки або про заміну маршруту тощо) і прийняття відповідних заходів;
11. замовлення для туристів за їх заявкою, за додаткову плату автотранспорту для проїзду в аеропорт при від'їзді за кордон або з аеропорту при поверненні;
12. надання допомоги приїжджим туристам у бронюванні готелю у пункті виїзду за кордон;
13. прийом від клієнтів скарг
Аквізитор: поняття, функції, завдання.
Аквізитор-співробітник або агент транспортних чи страхових підприємств і закладів, який відповідає за аквізицію іноземних туристів, нових вантажів чи страхувань.
Аквізиція-залучення іноземних туристів, нових вантажів, страхувань до країни.
Шкала потреб клієнтів туристичної фірми.
Форми та стилі обслуговування клієнтів.
Процес продажу туристичного продукту включає:
- прийом клієнта і встановлення контакту з ним;
- установлення мотивації вибору турпродукту;
- пропозиція турів;
- оформлення правовідносин і розрахунок із клієнтом;
- інформаційне забезпечення покупця. Обслуговування клієнта не обмежується елементами продажу.
Напередодні подорожі працівники фірми по телефону нагадують туристу про майбутню поїздку.
Після закінчення туру варто з'ясувати думку туриста про подорож, визначити негативні моменти і т. д. Усі недоліки, що залежать від вас, слід усунути, а недоліки, що не залежать від вашої роботи, взяти до відома і врахувати на майбутнє. Розділіть разом із клієнтом радість від поїздки.
На рівень обслуговування клієнтів при купівлі туру впливають різні фактори (рис. 6.1).
В Україні існують вимоги до персоналу турфірм. З цією метою розроблено стандарт "Туристичні послуги. Загальні вимоги".
Відповідно до цього документа, керівник суб'єкта туристичної діяльності або туристичного підрозділу повинен мати вищу освіту, а також відповідну освіту з організації іноземного, внутрішнього туризму, екскурсійної діяльності або досвід роботи в галузі туризму не менший ніж 3 роки. У штаті суб'єкта туристичної діяльності (туристичного підрозділу) повинно налічуватися не менше ніж 30 % фахівців, які мають відповідну освіту по організації міжнародного і внутрішнього туризму, екскурсійної діяльності або стаж роботи в сфері туризму не менший ніж 3 роки.
Персонал повинен знати:
1. Законодавчі акти і нормативні документи в галузі туризму;
2. Формальності міжнародних норм у галузі туризму, а також правила оформлення документів на виїзд із України (в'їзд в Україну) - для персоналу, зайнятого виїзним/в'їздним туризмом;
3. Іноземна мова в обсязі, що відповідає виконуваній роботі (для персоналу, що займається міжнародним туризмом).
Персонал повинен:
1) уміти дати чітку, точну відповідь на поставлені відвідувачем питання;
2) володіти інформацією, необхідною для споживача;
3) підвищувати свою кваліфікацію (на курсах, семінарах тощо) не рідше ніж один раз на рік.
Етика поводження з відвідувачами:
- персонал повинен бути привітним і доброзичливим;
- розпочинати діалог з вітання;
- привітно посміхатися;
- бути терплячим і ввічливим;
- виявляти повагу до відвідувача;
- обслуговування відвідувача повинне бути першочерговим порівняно з іншими службовими обов'язками;
- персонал повинен мати привабливий зовнішній вигляд;
- у присутності відвідувача не вести особистих телефонних розмов, не приймати їжу і напої;
- уміти слухати (виявляти цікавість до того, що говорить відвідувач);
- зводити до мінімуму чекання відвідувачів, сприяти тому, щоб час очікування не був втомлюючим (не повинен перевищувати 6 хв).
Функції, обов'язки, відповідальність і права персоналу повинні бути викладені в посадових інструкціях і затверджені керівником туристичної організації. Персонал зобов'язаний знати посадові інструкції.
У процесі продажу туристичного продукту значне місце належить методу продажу.
Метод продажу - це сукупність прийомів здійснення всіх основних операцій, пов'язаних з безпосередньою реалізацією турпродукту споживачам. За кордоном застосовують синонім цього терміна - "шкала продажу".
Вибір методу продажу визначає рівень і структуру технологічного процесу обслуговування клієнтів, істотно впливає на чисельність персоналу туристичного підприємства, розмір його площі, ступінь забезпеченості засобами комунікацій й інформаційних технологій, величину витрат та інші показники.
Методи продажів туристичного продукту можна класифікувати за різними ознаками, наприклад:
1. Місце зустрічі продавця і покупця:
- офіс турфірми;
- виставки, ярмарки і т. д.
2. Характер контакту:
- особистий;
- непрямий.
3. Дистанція, що відокремлює продавця від покупця.
4. Ступінь участі електронних засобів і т. д.
Місце зустрічі продавців і покупця
Традиційним місцем продаж турпродукту є офіс фірми. Від його стану багато в чому залежить ефективність туристичної діяльності. Чистота, акуратність, наявність офісних меблів, оргтехніки а також кваліфікований і доброзичливий персонал - усе це в сукупності приваблює потенційних клієнтів і робить вплив на конкурентоспромжність реалізованих товарів.
Відповідно до вищевказаного проекту стандарту регламентовані вимоги до офісу турфірми.
1. Оформлення приміщень для відвідувачів і персоналу. Офіс повинний мати:
- обладнані робочі місця для персоналу;
- технічне забезпечення оперативної діяльності (засоСи зв'язку включаючи факсимільний зв'язок, комп'ютер, копіювальна техніку);
- устаткування для збереження цінних паперів;
- сидячі місця для відвідувачів.
2. Наявність інформації для споживачів.
У доступному для огляду місці варто розташувати:
- копію посвідчення про державну реєстрацію;
- копію ліцензії на право здійснення туристичної діяльност ;
- копію сертифіката відповідності;
- копію ліцензії на застосування знака відповідності;
- рекламні проспекти, каталоги й інші рекламні засоби, розібрані по турах;
- вивіску з інформацією про графік роботи.
3. Підтримка оптимального мікроклімату.
4. Зручні підходи до офісу (приміщення).
Особливе місце серед методів продажу туристичних продуктів належить виставкам і ярмаркам.
Характер контакту
Прагнучи до розширення збуту, турфірми використовують різноманітні форми контакту з потенційними споживачами.
Особистий контакт співробітників турфірми з клієнтами може здійснюватися в офісі чи інших місцях перебування можливих покупців, за допомогою переговорів по телефону, виступів на радіо, телебаченні. При цьому ефективність продажу значною мірою залежить від кваліфікації й особистої зацікавленості продавця й уваги до клієнта. Рівень професіоналізму працівників турфірми за цими показниками можна визначити за допомогою графіка, представленого на рис 6.2.
Непрямий контакт можливий у різних варіантах Наприклад, шляхом розсилання поштових відправлень (листів, рекламних проспектів і т. д.) потенційним клієнтам. Списки адресатів формуються на основі найбільш ймовірних покупців визначених турів.
Контакт через агентів. У туристичному бізнесі є своя специфіка. Більшість турфірм при відправленні групи туристів дають знижку агенту у вигляді одного безкоштовного місця на 10- 15 чоловік залежно від туру.
Можна продумати роботу в цьому напрямі і запропонувати потенційним агентам безкоштовна подорож при наборі групи туристів. Наприклад, у ролі агентів та їхніх клієнтів можуть бути: учитель - учні, керівник - підлеглі і т. д.
Метод електронних продаж
Велику популярність у світі отримав продаж послуг, у тому числі туристичних, за допомогою Інтернет.
Створивши WWW представництво в Інтернет, фактично турфірма одержує новий офіс, тільки електронний. Метод електронних продажів має ряд переваг:
- необмежений обсяг інформації, що дозволяє представити докладну інформацію туристичної фірми про її проекти, ілюстрованих фото та іншими наочними матеріалами, що можуть бачити як потенційні клієнти, так і партнери по бізнесу; усе це можна супроводити прайс-листом, що містить необмежене число позицій;
- широта охоплення аудиторії - інформація буде доступна всім структурам і особам, що мають вихід в Інтернет;
- цілодобовий доступ - Інтернет не знає перерв і вихідних у наданні інформації;
- можливість оперативного відновлення, що дуже важливо в умовах України, наприклад, при частій зміні цін;
- інтерактивний режим - споживач сам може переглянути перелік пропонованих послуг і відразу направити в турфірму електронний лист із заявкою;
- повна статистика звернень.
Практика показує, що кращий час для створення представництва в Інтернет - це березень-квітень, саме перед настанням туристичного сезону, оптимальна кількість аркушів у HTML форматі - 5-7.